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《爸爸去哪儿》第三季在上周五开播，村长李锐通过微博第一时间公布了战况：首播收视率和网络数据都超出了预期。这一季与以往最大的不同是节目的互动属性，力推芒果TV、芒果扫货两款互联网App，互动广告已带来不少收入。最受关注的爸爸刘烨本身在微博就有超高人气，互动性做得很好，或许《爸爸去哪儿》节目组邀请刘烨加盟也有增强互动的考虑。湖南卫视一直是电视台的先锋，《爸爸去哪儿》则是其王牌节目之一，从节目的方向可以看到电视广告未来的一些新玩儿法。 互动广告成为收入新来源 或许是看到微信与CCTV在春晚合作的“摇一摇春晚红包”互动广告活动大受欢迎，《爸爸去哪儿》第三季引入了互动广告。APP互动广告标的9018万，中标者为玖富悟空理财、同程网、相宜本草三家，分别属于互联网金融、在线旅游和电商淘品牌，悟空理财排名互动广告首位付出了更多成本，中标价格为3800万。 所谓APP互动广告，是指用户安装“芒果扫货”这款App之后，在节目播放过程中拿出手机摇一摇，即可参与到赞助品牌的摇奖之中，获取优惠。“扫”指它的互动形式是扫一扫，“货”则是只商家提供的各种产品和服务的优惠，或者参与抢红包、有奖问答等其它互动。从官网可以看到“芒果扫货”App的SLOGAN是，广告不白看，即让消费者看广告时可以参与互动，并且获得实惠。从整体流程来看，它与微信春晚的扫一扫抢红包很相似，将电视与互联网广告结合，品牌与用户连接，增加广告的互动性，效果也更容易衡量。 “芒果扫货”是继“芒果TV”之后，湖南卫视力推的第二款自有应用。《爸爸去哪儿》第二季中大家应该还有印象，其内容与爱奇艺独家合作，不过伊利QQ星等品牌的植入广告却被爱奇艺给马赛克了，上演了渠道与内容大战，那时候湖南卫视已经倾向于自己来做互联网业务，而不是与互联网渠道合作，最终它的内容都以芒果TV为首推渠道。《爸3》节目，芒果TV还推出了两个独立广告标的，首席网络合作伙伴中标额为4800万，网络互动合作伙伴中标额为3700万，分别被天美健和中粮我买网竞得。“芒果扫货”7月初借势《爸3》上线，算作湖南卫视在互动广告上迈出的第一步，效果如何还不知道，但湖南卫视和《爸3》强大的号召力，还是让不少品牌主积极竞标投放。 湖南卫视为什么不与微信合作？ 理论上来说，互动广告与微信这类本身就有海量用户基础、并且形成了互动习惯的超级App合作，似乎效果更佳。不过，湖南卫视似乎另有所图，它曾经尝试与爱奇艺合作，最终不欢而散，选择自立门户，这让它与互联网巨头保持一定距离，从实际操作层面来看，与微信合作可能还要分一部分广告费给微信。换个角度来看，虽然好的电视节目凤毛麟角，但微信是否原因跟湖南卫视合作，也难说，几十家电视台想要尝试互动广告的应该不少，而像湖南卫视这样具备自有互联网运营能力的不多。 湖南卫视在芒果扫货上有更大的野心。 7月初，湖南广播影视集团有限公司挂牌成立，湖南卫视同期上线了“芒果扫货”App，算是标志着湖南卫视褪下传统电视台的标志性动作。芒果扫货定位于互动营销App，不只是要增加广告营收，而是要改变过去电视广告形式太过单一、品牌广告为主、很难评估效果诸多弊端。 更进一步，湖南卫视或许还想尝试将芒果扫货与时下流行的视频电商、边看边买、电视购物这些结合起来，即所谓的T2O（TVtoOnline）模式。过去的电视购物是开个线下店+邮寄，未来电视购物或许会走互联网+电商的模式，这么重要的一块蛋糕湖南卫视显然不想交给微信等第三方应用来做。 互联网品牌是否应该选择互动广告？ 任何一个品牌要投放广告，不论是品牌还是效果，都有太多可选择的地方了，网络、线下、纸媒、电视……电视广告过去是寸土寸金，稀缺资源，非常昂贵，现在随着多中广告渠道的兴盛，电视广告价位开始走向合理水平。更重要的是，电视广告可以覆盖到很多距离互联网比较远的人群，比如非重度网民、老人、小孩。还有，在品牌背书上，电视有它的权威性所在。 这一次移动金融巨头玖富将悟空理财拿去投放爸爸去哪儿，就是看中了这几点，这是悟空理财第一次在电视台投放广告，也是互联网金融行业首次尝试互动广告，用户参与互动可以获得理财优惠，对于悟空理财来说，既可以强化安全、权威、放心等互联网金融业务急需的品牌形象，又可以带来实实在在的用户，而且玖富做了很多消费者金融业务，都是主打生活理财，注重粉丝运营，实际上悟空理财第一批几百万用户就是通过微信公众账号获取的。再看其他一些互联网相关的投放品牌，比如优信二手车、相宜本草、同程网的业务，权威电视台的背书其实都很重要。 几千万的广告投放给上述品牌带来多少用户不得而知，但它们得到的显性好处是这样的：芒果扫货App的启动页、每一次摇一摇的露出、摇中用户的导入、《爸3》节目中的品牌露出、主持人口播等等。7月2日到9日，芒果扫货的主题宣传片更是以每天十次的频率在湖南卫视播出，吸引用户下载体验，App安装应该不会太少，而作为第一批广告主，悟空理财们的品牌也有相应的有露出。 电视台自家做的App互动广告是前所未有的尝试，悟空理财们是第一批吃螃蟹的人，有好处，但也有很多不确定性。不过，《爸爸去哪儿》第一季低价竞标成功的英菲尼迪赚大发了，还是吸引很多广告主去竞夺这样的新型广告，万一效果很棒呢？而且互联网企业本身就敢于尝鲜，注重互动、重视效果，所以这次App互动广告三家都是互联网相关品牌。 对广告主们而言，互动广告尝试之余，悟空理财、相宜本草和同程旅游都至少有15秒钟的硬广插播和15秒引导广告，无论互动效果如何，也算有个基本的保底。 |
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