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说VR是2016年“年度热词”并不为过，随着HTC VIVE、Oculus Rift、SONYPS VR三大明星产品的发布，VR正在迎来爆发，走向成熟。不过，总是与VR一起被并列提及的词还有AR，即增强现实技术，代表硬件产品是微软旗下Hololens。 AR产品能够感知现实世界，在真实环境中叠加虚拟信息，实时交互，被视作是颠覆手机的下一代科技产品——任天堂《pokemongo》的火爆，让AR被更多人知道。AR与VR最大的不同就体现在，其优势场景并非“看片儿”这样的娱乐，而是与现实世界交互，进而可被大量应用于生活和生产。日前，中国最具技术范儿的互联网巨头百度正式宣布AR战略，百度选择了从营销切入。 在8月3日举行的2016年百度智能营销解决方案发布会上，百度发布了应用于智能手机的AR平台“DuSee”。据百度介绍，该平台是由百度深度学习实验室（IDL）、百度搜索产品研发及销售、市场团队通力合作的产物。 DuSee可以应用于很多场景，其中包括交互性广告和市场营销。未来，百度计划将DuSee与手机百度、百度地图、百度糯米等旗下几款用户过亿的旗舰应用相结合，用户可扫描线下广告屏、海报或实物等物体或直接利用手机百度通过文字搜索直接触发AR功能，就可看到与实物融合的产品信息，包括说明书、产品展示、百度百科等等信息，还能直接进行下单购买或预约。百度AR营销方案将根据广告主需求和特性进行定制，提供线下与线上融合的场景化营销，彻底改变过去的互联网营销方式。 AR率领互联网营销进入3.0时代 百度和阿里巴巴的广告收入先后超越CCTV表明，互联网营销正在成为最重要的营销方式。互联网在中国落地已有近20年时间，互联网营销亦在不断进化。 互联网营销1.0时代是“流量为王”，百度是PC端流量入口，因此成为最大的在线营销平台；阿里巴巴拥有最多电商流量，凭借着电商广告赚得钵满盆满。除了百度和阿里之外，四大门户同样是重量级玩家，归根结底，就是有流量。互联网营销1.0的核心目的，核心目标同样是为了获取流量。 互联网营销2.0时代则是“注意力和数据为王”，谁能抢占更多时间，谁能获取更多数据，谁就更有营销价值。百度拥有14个过亿用户App，同时通过百度搜索、百度地图、百度外卖、百度糯米等App获取了大量的用户精准画像，并基于此开展精准营销，最近发布的百度Q2财报显示移动收入占比已达62%。腾讯旗下的微信、手Q等平台成为“注意力黑洞”，使得腾讯营销收入得到大幅增长。今日头条等资讯平台、爱奇艺等视频平台、分众传媒等楼宇广告平台收入大幅增加均表明移动互联网“注意力为王”这一黄金定律。 现在，互联网营销正在进入3.0时代，其终极目标是让品牌与用户对话，进而实现拉进心理距离、缩短决策路径、增强消费体验的多重目的。不过现在品牌要与用户对话，面临着许多挑战。 一方面，移动互联网时代，用户注意力已是十分碎片化，每天要通过各种渠道接受大量信息，媒体、内容和传播沟通方式都必须创新才能吸收到稀缺的注意力。另一方面，80后、90后这些生于互联网的原住民正在成为中坚消费人群，他们不喜欢被灌输的广告，也不喜欢侵入式的广告，而是喜欢趣味性、可参与和有个性的营销方式，媒体、内容和传播沟通方式必须创新，才能满足这些用户。 AR能够打通真实世界与虚拟世界，通过捕捉不同场景，自然、有趣地融入产品信息，能够与用户实时地互动，形成拟真体验，进而提高注意力获取效率、迎合年轻用户之心。AR与营销结合将是互联网营销3.0时代的主流玩法。 AR与营销为什么能够亲密结合？ 售价几万人民币的微软Hololens尚未普及，不过，并不是每一个领域的AR应用都需要如此昂贵的设备。基于手机，利用LBS定位、图像识别、对象识别、语音识别等技术，也能实现虚拟与现实之间的融合，带来AR体验，《pokemongo》就是一个生动的例子，同样，将AR与营销结合也已具备技术可行性，并且，AR与营销结合，也是大势所趋。 一方面，基于AR技术，平台可精准地探测用户的场景，所处的位置、面对的环境、聚焦的物体等等，进而与用户场景结合起来，进行个性化的营销方式和内容的选择，更加精准把握目标人群。为什么PC端百度搜索广告很受青睐？因为用户会告诉百度他的需求，基于此，搜索广告就比其余互联网广告形式更加精准。AR广告不只是知道用户的需求，还知道用户在哪里，在看什么，反馈如何，效果将会更好。 去年百度世界大会上，百度就已试水AR营销，百度与乳业巨头伊利战略合作，就尝试了基于3D视觉为核心的移动端增强现实（AR）技术，用户可通过手机扫描伊利牛奶包装盒，进而查看牛奶信息、在线参观牧场、报名参加活动，这一营销内容上线一个月便实现了3亿的月曝光量，3300万用户参加活动、人均页面浏览量达到7-13个。 另一方面，基于AR技术，品牌可与用户实现实时、自然和趣味的互动，让用户通过语音、手势、眼动等人机交互方式，与AR内容互动，进而满足年轻用户强参与的诉求，还能带来更生动的体验、更创意的感受，帮助品牌强化创新形象。 例如百度与奔驰新E级合作AR营销，用户可直接通过手机百度文字搜索“奔驰E级”，触发AR功能，利用智能的技术手段展示，完美诠释新车智能的概念，这些方式彻底改变了汽车厂商的展现方式，增强了体验感、满足了参与感、提升了奔驰的品牌创新形象。 除了伊利和奔驰之外，百度AR营销在正式发布之前还与欧莱雅中国达成了合作，取得了不错的市场反馈。这是百度为何要将AR营销平台正式推出的缘故。 为何是百度吃上了AR营销的头啖汤？ 百度是中国收入最多的互联网营销平台，也是最大的营销平台，更重要的是，百度一直注重将技术与营销结合，不论是PC时代的SEM，还是移动互联网时代的LBS、大数据营销，都离不开技术的支撑。每年百度Summer Party上，李彦宏会对贡献突出的团队进行百万美金的嘉奖，营销的技术团队获奖比例相当高就说明了技术对百度营销的重要性。 AR营销的本质，依然是技术营销。LBS、图像识别、语言识别、自然语言理解、人工智能这些AR依赖的技术，百度在业内均处于领先水平，百度地图是最大的地图App，MAU超过3.43亿，每天响应高达近300亿次请求；百度搜索中图像和语音搜索比例亦在逐日增加。百度在人工智能技术上的优势更明显，早已在中美两地成立人工智能、深度学习和大数据三大实验室。在AR技术领域，百度的“图像搜索”就是AR技术的其中一个环节，比如用户可对着一件漂亮的衣服拍照，就可找到购买链接。 除了技术优势之外，百度在各行各业耕耘多年，拥有大量品牌客户和营销经验，可根据客户需求和行业特性量身定制AR营销方案，在此之前能够与欧莱雅中国、奔驰、伊利等品牌合作试水AR营销，就得益于百度在行业和客户积累。 百度AR营销的想象空间有多大？ 第一，可给百度带来巨大收入。AR能够提升效果，给品牌与用户带来前所未有的沟通体验，很可能会受到品牌主的青睐，进而给百度带来新的收入增长点，帮助百度抓住互联网营销3.0时代，不单纯依赖于流量和数据营销。 第二，能从营销涉足到信息和服务。百度从营销切入AR，但随着AR技术成熟、AR设备普及，百度还将会涉足AR的更多环节，例如为AR设备如Hololens开发搜索应用，再比如帮助用户通过AR设备订外卖。 第三，可以通过AR来帮助行业提升效率。连接3600行是百度新的使命，让这些行业提升效率，是百度未来重点要做的事情，而AR能够将虚拟与现实融合意味着其在“生产力工具”上将会有很大发挥空间，比如未来百度外卖骑士可利用AR进行路线导航，再比如酒店行业的服务员可利用AR技术了解顾客并提供个性化服务。 BAT等互联网巨头中，技术驱动的百度率先布局AR并不让人意外，选择从营销切入，或许是当前阶段最明智的，毕竟要向用户推广AR设备眼下还不大现实。对于百度来说，更大的愿景或许是想从AR营销切入AR产业，并引入开发者、硬件厂商、企业品牌和用户等角色形成AR生态，不过，这一切都才刚刚开始，百度选择吃AR头啖汤，意味着要付出更多努力去推进AR产业的发展。 |
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