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将“羽绒服=波司登”的等号划死。 波司登、飞鹤、李宁……这些人们耳熟能详的国货品牌，在2019年拥有了一个共同标签：“国潮”，国潮兴起背后体现的趋势是一次品牌话语权的转移。国货品牌逆袭洋品牌，老牌国货品牌焕新，引领国潮已成为中国如火如荼的消费升级的一部分。在这中间，1976年成立的波司登具有很强的代表性。 01 波司登转型：一边做减法一边高端化 作为曾经的羽绒服专家，波司登早在90年代就已畅销72国，不过，由于羽绒服有很强的季节性，因此波司登在2009年进行“四季化、国际化、多品牌化”的三化转型，简单地说就是不再只做羽绒服，而是什么都做：女装、男装、童装、户外装等等；多品牌发展，在波司登外推出了雪中飞、冰洁等副牌；疯狂扩张线下门店，2013财年，波司登线下门店数达到14435家。 “三化转型”初期似乎效果不错，然而到了2013年，波司登发现业绩挑战越来越大，净利润缩水5倍，股价一路走低。大幅扩张不聚焦的波司登遇到了重大挑战，羽绒服核心品类遭到外部强敌入侵：高端市场杀入加拿大鹅（Canada Goose）和意大利时尚羽绒服盟可睐（Moncler），各家四季服装品牌推出羽绒服品类抢占市场。 品牌层面，波司登作为“上一代人的记忆”，面临更大挑战。年轻人花上近万元排队买加拿大鹅或者盟可睐，抑或选购优衣库这样的快时尚品牌羽绒服。 2017年，波司登毅然决定变革，砍掉大部分非羽绒服品类，2018年6月进一步明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略，聚焦羽绒服，聚焦波司登这一核心品牌，同时进行高端化转型，狙击加拿大鹅等洋品牌。2018-2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价5800-11800元，直逼加拿大鹅。 产品价格是由产品价值、品牌价值、渠道价值等等共同决定的。对于品牌来说，如果没有产品支撑，没有品牌溢价，没有渠道加持，提价就没什么意义。波司登产品提价的前提是，产品、品牌和渠道多管齐下，同步升级。 02 三管齐下：产品力，品牌力和渠道力全面升级 在产品层面，波司登与国际顶尖设计大师联合开发款式，与大牌原辅料供应商建立合作，与国际一流科研机构合作，2019年，世界殿堂级设计大师高缇耶（Jean-Paul Gaultier）、爱马仕御用面料大师Stephane均参与到波司登研发设计中，“星空”、“极寒”和“地袤”等系列口碑产品备受好评，波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌。 中国消费者们热衷于选购洋品牌不仅是因为崇洋媚外，而是因为洋品牌在提升产品竞争力的同时，十分重视品牌塑造。 波司登面临的问题是：作为有43年历史的国产老牌，波司登要么根本不太被年轻人知道，要么在一些人心目中留下了传统的固化形象，波司登急需通过品牌动作来击穿这样的认知墙。 为激活品牌，波司登一改往年的传统营销模式，一方面，积极拥抱迎合年轻人的新一代营销手法：签约杨幂成为设计师联名款代言人，与国际影星、漫威参演者“抖森”汤姆˙希德勒斯顿及“寡姐”斯嘉丽˙约翰逊等达成合作，在突出波司登品牌专业性的同时，增强产品时尚感。 另一方面，品牌传播上牵手分众传媒战略合作。作为全球最大的电梯和影院媒体平台，分众每天能触达的3亿多具有高学历、高消费、高收入的城市主流人群，他们是品牌消费的关键人群，具有风向标与口碑效应，与波司登高端化转型的目标消费群体高度吻合，与此同时电梯媒体具有高频、必经、强制、低干扰的稀缺特性，非常适合品牌集中式大规模传播引爆。 波司登自2018年连续投放分众电梯媒体以来，成绩斐然，在传递波司登高端、时尚、年轻和国际化的新形象上，发挥了至关重要的作用，不仅成功地激活了品牌，同时，也阻击加拿大鹅的扩张。波司登董事长高德康表示：“2018年，波司登启动全新的竞争战略，关键之一便是赢得主流用户的心。战略投放分众，就是看中分众强大的引爆城市主流人群的能力。” 数据显示：波司登在分众媒体第一阶段投放结束后，百度指数上升225%，2018年双十一增长100%，2019年双十一突破10亿，增长58%，2018年年度营收成功突超104亿，品牌认知度高达93%，已将“羽绒服=波司登”的等号划死，高端销量大幅上升。 在渠道层面，波司登积极拥抱新零售趋势，线上线下协同。线下不再追求渠道数量，而是提升自营门店占比，增加在购物中心及主流渠道的重点门店，目前波司登的购物中心门店占比已达双位数，预计未来两年内购物中心的门店数将达到整体渠道数量的30%， 线上则与天猫、唯品会等线上平台深度合作，基于数字化技术实现线上线下协同，且能够做到一样的价格，一样的高效，相比较加拿大鹅等洋品牌线上的渠道，波司登的经营效率优势更加明显。 03 股价飙升，王者归来 从做加法到做减法，从不足千元的定价到逐步摸高的高端羽绒服，从“上一代人记忆”到年轻人心目中追逐的新国潮，波司登2017年开启的战略转型效果显著，营收和利润实现了高速增长。 投资者重新认可了波司登的价值，2018年股价大涨132.84%，2019年股价又翻了一倍。反观两个国际巨头股价表现却不如波司登：加拿大鹅（Canada Goose）2019年股价大跌17.11%，意大利时尚羽绒服盟可睐（Moncler）涨幅只有38.58%。 不论是从股价表现，品牌势能还是市场增长来看，波司登已是当之无愧的王者。随着中国人均GDP突破1万美金，中等以上收入人群规模进一步扩大，中国市场将会迎来无限的商机，与此同时，更多的洋品牌会大举杀入，中国品牌与洋品牌短兵相接、争锋相对不可避免，波司登的成功值得更多的中国品牌借鉴。 END ▼ |
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