   近日，有消息称哔哩哔哩（下简称B站）将于2021年在港二次上市，此次募资金额或将高达15亿美元。哔哩哔哩的盈利模式由于“永不添加贴片广告”以及游戏发行运营业务较强等因素，变现能力较不稳定。 此前B站取得S赛三年直播权，如今S10备受世界关注，作为直接参与者的B站在电竞领域做了哪些布局，又将获得什么？ B站对于本次S10的重视程度相当明显：分出赛事板块为用户提供通道（同比主站内容、直播、漫画、电商会员购等收入业务板块），与UGC内容up主多维度合作推出不同领域的S10赛事内容等。 例如B站官方“哔哩哔哩英雄联盟赛事”直接标注合作标签的视频有13个，其中包括B站自制（非官方S10宣传片）获得全站排行第三、与up主“哦呼w”合作的音乐视频获得全站排行第一。“朱一旦的枯燥生活”S10相关视频也获得全站排行第四的成绩。“高能观赛团”同样也是B站对S10赛事内容表现的进一步尝试。  据B站2020Q2财报，B站围绕用户增长策略在二季度进行了一系列品牌传播。本季度月活用户同比增长55%，达1.72亿；其中移动端月活用户同比增长59%，达1.53亿。日活用户达5100万，实现了52%的同比增长。同时用户日均使用时长高达79分钟。 如此量级的用户以及使用市场，B站的用户粘性优势明显。根据电竞用户、游戏受众、泛娱乐、二次元、音乐等各领域头部up主联动，在各自垂直领域对赛事深度曝光，这是B站作为多维度社区的独特优势。 对于受众，S10在B站如此体量的用户基数中“出圈”。这不仅对于受众而言是多领域发力宣传，对不了解赛事的泛娱乐圈层而言，这样的宣传频次同样增加赛事话题性与关注度。  对于up主，“恰饭”的商业合作需求促使这部分群体愿意为赛事进行宣传，赛事本身的热度也为up主提升了更多商业合作模式。不仅垂直品类品牌方通过头部up主展开符合品牌使用场景的内容宣传，赛事或其他流量同样可以通过多品类宣传进行广维度扩大影响力。产品与用户互惠互利，up主自然也乐于合作。 这也是B站对自身流量变现的进一步证明。财报中提到B站Q2中增值业务收入8.253亿，广告收入3.486亿，电商及其他收入1.958亿。同比增长分别为153%、108%和58%，非游戏业务收入总和占总收入52%。 投资者眼中的B站一度是游戏收入的财务外壳，这也形成了企业每逢财报发布必强调非游戏营收额占比提升的惯例。“非游戏”这个关键词，几乎成为这个坐拥亿级用户的超级视频平台常规业务货币化率低下的投影。 随着B站持续扩充内容，包括番剧、纪录片、影视版权以及自制综艺、赛事生态等为社区UGC创造广度，非游戏收入正在逐步提升。“电竞”作为近年来大热的流量风潮，企业争取这块流量蓝海自然是重中之重。 不止全球瞩目的S10赛事，B站布局电竞版图希望收获什么？ 2020年CJ上，哔哩哔哩电竞副总裁王金一表示“和Z世代‘玩’在一起”是持续布局的方向，他在演讲中表示“我们一直在考虑如何把电竞生态有效地衔接起来。” B站目前组建战队直接参与的赛事有《英雄联盟》、《守望先锋》、《决战！平安京》等。前两者作为国际头部赛事，二者的席位价格与赛事曝光度都能体现B站布局电竞的决心。《决战！平安京》（OPL赛事）受众相较腾讯系与暴雪系电竞群体有一定差异。多赛事并行，B站在电竞领域将有更多内容拓展空间。  不仅赛事视频、直播，B站在艺人签约、赛事举办、活动承办等都有成功案例。在赛事支持方面B站也有独立的内容制作基地，为中国守望先锋转播提供服务。B站在电竞赛事各方面作用和影响力在行业内处于头部地位。 在KOL签约方面，B站已在10月20日确定签约《英雄联盟》解说柯基，“饭堂二队”四名成员齐聚B站。《守望先锋》解说木子、小霜等签约已久，前解说小鬼现为B站OWL分部赛事总监。赛事从业人员的专业度能为其粉丝带来更多深度内容，为粉丝营造更为透明和全面的内容运营生态。  “海报队”、“文化融合”、“漫画赛报”等贴近用户生态的玩法也较符合Z世代喜好，为B站在内容维度拓展提供更多可能。“B站特色”是目前哔哩哔哩电竞深耕电竞生态，希望能给用户塑造的品牌印象。 董事长陈睿在Q2财报的电话会议中进行解读，陈睿表示用户增长是B站2020年最重要的工作，B站在用户增长方面也取得了不错的成绩。 “B站是内容吸引用户，社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。” B站亮出了用户破圈的萌芽，营收能力的结果体现将决定B站能把蛋糕做多大。根据用户画像差异性，若称快手抓住了用户量级，“斗虎鹅”抓住了流量，那么B站则是抓住了未来。 本次S10拿到赛事直播权后进行分发，一方面保证了全平台对S10赛事的推广，另一方面也将提升B站自身此前较为羸弱的直播板块收入能力。B站在电竞、综艺、影视和泛娱乐持续扩张，背后的商业逻辑是什么？ 据B站2020Q2财报，伴随着用户高质量增长，社区规模与活跃度也在快速提升，各项主要数据均达历史新高。第二季度，用户日均视频播放量达到创记录的12亿次，同比提升97％；社区月均互动数达52亿次，接近去年同期的三倍。 与此同时，社区核心用户群体仍处于高速增长的轨道。截至二季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长65%，达到8900万，保持超80%的第十二个月留存率。 B站虽然避开了商业属性对于用户体验的负面效应以及视频平台行业的增长焦虑，但目前最大的营收问题在于“永不添加贴片广告”。直播业务受到钳制、电商业务“会员购”发展较慢等同样也是B站营收较不稳定的原因。 笔者入手的杭州闪电队与《超电磁炮》联动T恤，设计相当独特 和调性强烈、用户喜好垂直的各平台相同，B站享有极具竞争力的用户粘性与忠诚度，代价是用户的消极付费习惯难以避免。B站尝试破圈营收时，用户付费习惯反复对B站形成掣肘。在应版权方要求对《RE:0》等新番附带贴片广告，以及整合知识区内容试图突破课程付费概念时均遭到部分用户反对。 财报中提到在净营收总额中手机游戏收入为12.48亿元，同比增长36%，占收入总额的48%。B站本身的游戏发行业务占据收入“半壁江山”，UGC平台与游戏收入占大头的矛盾造成B站目前手握流量但变现模式难以体现。  此次S10带来新的内容破圈机会，今年赛事版权已分销给了斗鱼、虎牙、企鹅电竞，单分销一项就已收回了今年的版权投入资金。而秋季高校陆续开学是获取用户的巨大机会，手中的S10又是一张宣传的王牌。随着S10的进行，B站或将迎来新一轮用户增长。 在赛事热度和内容“梦幻联动”加持下，电竞在B站已不囿于赛事，在生活、音乐、泛娱乐促成更多曝光效应。这对于电竞是进一步下沉到大众的突破点，对于B站而言，或许是社区“内容出圈”的直接案例。 结语： “小破站”的概念是B站的社区认同感和垂直类社区消极付费习惯的矛盾体现。相较于游戏，偏向传统体育赛事的电竞覆盖生态完整，B站自然愿意试水。 “你感兴趣的视频都在B站”，S10的成绩可从侧面佐证体现B站的商业价值。若明年返港上市，如何交出令投资人满意的答卷，B站2020年的年报值得期待。 |
|
|
