【原】2018年移动游戏营销现状：休闲游戏广告收入飙升至近六成

今日，全球移动归因和营销分析公司AppsFlyer发布了最新的《2018年移动游戏营销现状》报告。

要点如下：

• 趋势：

  1）由于功能强大、价格低廉的智能手机的大量出现，使高端的中核与策略游戏得以进一步确立其主导地位，占游戏下载总量的60%。

  2)2018年，超休闲游戏的下载量增加了3.5倍，但仍然只占游戏下载总量的5%多一点。这一数字预计将在 2019 年进一步增长，因为其他的厂商在尝试复制这种成功模式。

  3)休闲游戏作为大类，仍然是一个非常受欢迎的类型，占到30%的下载份额。

• 从西方走向东方: 西方App的非自然安装量在东亚增长了80%。尽管从这一地区获得了巨大的回报，但他们同样面临包括本地化和政策在内的各种挑战。

• 在几个游戏类型中，广告收入占比超过50%。App内的广告变现不仅仅是为超休闲游戏打造的，它也在休闲游戏中占据重要地位，广告变现和内购营收比例几乎是 6 比 4。不过，中核与策略游戏，70%的收入仍然来自于购买。这些趋势预计将持续一段时间。

• 与新兴市场相比，成熟市场中玩家成为付费用户的可能性要高出 3.5 倍。像在日本和澳大利亚这样的成熟市场，由营销驱动的用户平均转化率中间值为3.5%，而印度尼西亚和巴西等新兴市场的转化率仅为 1%。

• iOS 的每次安装成本比Android 高 50% 以上：1.35 美元 vs  0.89 美元。平台的差异在博彩和超休闲应用程序方面最明显。

趋势

根据研究公司Newzoo的数据显示，2018年，移动游戏市场规模将超过700亿美元，意味着全球超20亿玩家贡献了所有App营收3/4还多。游戏无疑是整个App经济的强大推动力。

那么具体各大游戏品类的趋势如何呢？

中核&策略游戏品类占下载总量的60%

智能手机功能上的强大和价格上的优势，让高端游戏更加普及，比如MOBA、多人RPG、格斗类游戏。AppsFlyer分析了3000多款游戏、近60亿次下载发现，中核&策略游戏的下载量超过了六成（自然和非自然下载），是上图中四大品类中最大的一个品类。

超休闲游戏崛起，其大品类休闲游戏占30%

今年，超休闲游戏崛起。这类游戏主要依靠广告获得收入。虽然这类游戏今年下载量增加了3.5倍，但整体上只占了游戏下载量的5%多一点，不过就休闲游戏这个大品类来说，占了约30%的下载份额。

超休闲游戏Q3买量飙升

超休闲游戏以易上手、病毒式扩散赢得了大批用户，一方面这是由于传统休闲游戏越来越复杂，另一方面广告变现的发展证明这种至少7成收入来自广告的商业模式是可行的。

为了满足日益庞大的用户需求，及为了获取大量的用户，厂商在超休闲游戏买量的支出增加了不少，非自然下载量(NOI)Q3所占比例比Q2上涨了10%，从44%上涨到54%，而平均每个游戏的非自然下载量从Q2的15万次上涨到47.7万次。

不过就超休闲游戏的非自然下载量在所有品类游戏中占比还是不高，仅6%，高于博彩类游戏。

十大移动游戏市场，四大品类买量情况

下图是十大移动游戏市场（美国、英国、俄罗斯、巴西、德国、印尼、中国、澳大利亚、日本、韩国），中核&策略、休闲、超休闲、博彩类这四大品类Q3的非自然下载量（购买用户）的情况。

通过这张图，发现：

• 韩国、俄罗斯及印尼市场的营销主要被中核&策略游戏所主导，明显高于休闲游戏。

• 美国和英国的情况类似，中核&策略游戏与休闲游戏都会被大力推广。

• 博彩类游戏，澳大利亚是所列市场中，非自然下载所占的比例是最高的。

• 休闲游戏品类，中国是所列市场中，非自然下载所占的比例是最高的。

• 超休闲游戏领域，购买用户安装数比较的话，巴西是所列市场中最高的，之后是英国和美国。

西方走向东方：购买用户安装数平均增加80%

中日韩无疑是亚洲移动游戏市场的三巨头，但要进入这三个市场并不容易。

如果单独看非亚洲移动游戏在东亚的情况，会发现市场营销活动有所提升，同一游戏在同一上线地区，非自然下载量平均增加了80%，尤其是休闲游戏，靠市场推广获取的安装数增长了160%。

不过也应该看到，虽然有1/3的游戏增加了市场推广活动，也有另外1/3的游戏可能由于表现不佳而减少了市场推广活动。

休闲游戏：广告成了收入大头，占了近6成

超休闲游戏营收的主要来源或唯一来源是应用内的广告变现（IAA，in-app advertising)。但是在休闲游戏中，广告变现的收入的比例也在逐渐提升。

上图中显示，在7月份之前（含），内购（IAP)是休闲游戏的主要收入来源，占比超过6成，但从8月开始，大头的比例逐渐倾向于来自广告的收入，到11月份，比例已经上升至56%。

不过在中核&策略游戏，收入主要还是来源于内购，基本上占了总收入的7成左右。

四大品类的留存情况，日本表现突出

• 中核&策略游戏留存率（非自然下载）

在中核&策略游戏品类中，日本的非自然用户下载的留存表现是最好的，30日的留存中间值超4%，Top 10的超过10%，德国表现也不错，30日留存中间为3.7%，Top 10近10%。

• 休闲游戏留存率（非自然下载）

在休闲游戏领域，成熟市场的非自然用户下载的留存明显高于发展中国家，比如日本、德国、美国、英国30日平均留存率的中间值是巴西、中国、印尼的两倍还多。

• 超休闲游戏留存率（非自然下载）

可以明显看到，这类游戏的前三天的留存相对好一些，但是之后留存率就下滑厉害，平均30日留存的中间值比其它普通游戏要低出60%左右。

• 博彩类游戏留存率（非自然下载）

美国在这个品类中表现是最好的，30日留存的中间值超6%，其它市场都低于5%。

购买用户的付费转化率：日本和澳大利亚表现突出

对于大多数移动游戏来说，内购是主要的收入来源，那么你花钱购买来的用户成为付费用户的情况如何呢？这里提供了几大移动游戏市场在中核&策略、休闲、及博彩类游戏的90天内购转化率情况。

日本和澳大利的购买来的用户最有可能在游戏内付费，因为在这三品类中，这两个国家都在列。而像印尼和巴西的新兴市场，赚钱还是比较困难，因为购买用户的付费转化率中间值仅1%左右。

• 中核&策略

购买用户付费转化率中间值方面，日本是最高的国家，澳大利亚次之，两者都超过4%，超过3%有英国、德国、韩国、美国和中国。

Top 10方面，中国是最高的，近15%，澳大利亚次之，超过12%，美国、日本和英国均超过了10%。

• 休闲游戏

中间值方面，澳大利亚居首位，达到3.5%，日本、德国、韩国、英国都接近3%，而美国则刚好是2%。

Top 10方面，澳洲利亚依然居首位，超过了11%，英国和美国则是超过10%，日本是接近10%。

• 博彩类游戏

中间值方面，澳大利亚和英国居第一和第二，均达到或超4%，日本和美国则是超过了3%。

Top 10方面，英国以超12%的比例遥遥领先，澳大利亚排第二，超过了10%。

CPI：IOS比Android高出50%

无论是IOS还是安卓平台，博彩类游戏的用户获取成本都是最高的，远高于中核&策略、休闲及超休闲游戏，平均来看其CPI中间值，IOS近4.6美元，安卓2美元，而澳大利亚和英国则是在列举的市场中，CPI排在前列的。

对于中核&策略游戏来说，IOS平台用户获取成本最高的是日本、韩国和美国，日本CPI的中间值为3.42美元，韩国为2.95美元，美国为2.47美元，其它市场都是低于2美元。安卓平台，韩国和日本是CPI中间值均超过2.5美元的两个市场。

IOS和Android平台对比的话，平均来看，前者比后者高出50%的用户获取成本（1.35美元VS 0.89美元），尤其在休闲和超休闲游戏的差异更为明显。

关于此报告

数据样本

• 持续时间：2018年全年的不同时间段（具体信息见图表）

• 非自然安装（NOI）：来自 5500 个应用程序，共 21 亿次（每个季度最少统计 3000 个应用程序）

• 监测应用内购买的应用程序： 2500

• 监测应用内广告收入的应用程序：1110

• 安装成本数据：来自 1200 个应用程序的 3000 万次安装，仅显示所选每个切片均具有统计有效性的基准。

类别组

此报告中收集的数据基于在应用商店中列出的以下游戏子类别分组：

1）中核与策略：冒险、模拟、动作、角色扮演、策略、街机、赛车。

2）休闲：休闲、拼图、纸牌、棋盘、文字、教育、小游戏。

3）超休闲：至少 70% 的收入来自广告的应用。

4）博彩：社交博彩应用程序。

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