|
导读：2020年，会是游戏公司真正的“大宣发”元年么？通过短视频广告，玩家对游戏新品的印象正变得更立体、可描述。这份清晰感体现在：一款手游在“声光电”的包装下，产品形象、特色乃至要传递的情感都能被很好的吸收，在玩家脑海中驻足良久。现象走高的背景是4G引发的视频内容浪潮，一些拉新的游戏开始以这些平台为主，尝试借鉴电影业大宣发的手法来“击穿”市场，效果显著。直到今天，这种“品牌内容+买量”的打法已经左右了不少游戏公司，像今年上线的《剑与远征》《最强蜗牛》《新神魔大陆》等新品，都属于在投放形式升级上的典型代表。7月31日，2020年第十八届ChinaJoy如期于上海开幕，作为调转营销航向的“舵手”巨量引擎举办了一场现场交流会，解答了不少游戏研发者、游戏发行方的疑问。在相关负责人看来，普罗大众正被自己的创意打动，被这种方式的内容所维系，也给发行带来了新的营销拐点。7月伊始，玩家在抖音上能频繁刷出《最强蜗牛》的影像，这些广告和内容高度结合的短视频，在研发方青瓷的高额推广投入下，隔不久就换一个大众感兴趣的创意方式来告诉你“我是谁”？ 
根据Dataeye监测数据显示，《最强蜗牛》正式上线后，投放素材数一路水涨船高，暑假期间单天最高投放素材数1500组。网传游戏上线以来，日投放消耗就达2000万，足见其在买量投入上的力度，而素材投放在巨量引擎占据了很大的份额。在统一多元的视频内容“集中式轰炸”下，游戏最终展现出超乎很多人预料的成绩，上线不足两周流水就突破2亿，产品的玩法以及宣发模式也成为了业内新的话题。在此之前，“大宣发”对于手游发行还未能成为用户获量上的合力。3G时代，商店还是玩家获取游戏的主要平台，流量呈现的是统一属性，并不需要运用宣发中起到重要作用的“故事话题”、“名人效应”等内容玩法。需要内容营销玩法加成，则是用户开始从平台分流开始。当泛用户在各种游戏的浸润下有了“游戏玩家”的标签，他们会先通过符合自己审美、品味和需求的游戏资讯、游戏广告和好友推荐去体验游戏。同时，这些玩家也是其他娱乐和资讯的爱好者，他们本身也会因兴趣迁移至各平台。这就对游戏发行的投放能力有很高要求，即便做内容营销也需要顾虑各平台的调性，事实上很多游戏厂商并不善于精准地找出自己的游戏玩家。而能找到精准用户群体的厂商，方式上选择成本更低的图文素材，动机上则是瞄准更为垂直细分的流量用户人群。当大家一拥而上势必会抬高成本降低毛利。真正让内容营销变得有的放矢，是短视频的崛起。以抖音为主的巨量引擎产品矩阵，一定程度上开启了内容营销的新模式。由于影像的冲击力远比图文要强，用户只须十数秒就消化信息并进行互动传播，使得这种碎片化娱乐体验非常符合内容营销的造势逻辑，该场景可以充分发挥内容营销的品牌标签、功能卖点以及创意话题的三大特性，带来用户群体“共振”。可见，这种视频形态在用户覆盖上拥有更快速更广泛的特点。
（虽然短视频的内容覆盖各垂类，可创意内容还是能很好的被各类用户所接受，达到辐射效果。）也因此，包含抖音在内的短视频这几年呈现出直线性上升趋势，在这个基础下，各领域的内容营销都剑指短视频。手游内容作为文娱类目的一部分，可以很好的学习影视的造势玩法。更让游戏人兴奋的是，巨量引擎平台的用户和手游用户也有着非常高的重合度，属于天然的玩家转化场合，有几组数据可以表明。82.5%。这是伽马数据统计的今年二季度移动游戏用户与短视频用户重合率。短视频已经是移动游戏用户除游戏外的最主要的娱乐项目。61.5%。通过短视频平台看到游戏产品的移动游戏用户比例，这一占比也超过了其他渠道。在移动游戏用户的被动行为层面，短视频平台依旧占据很大优势。44.9%。短视频平台是移动游戏用户深入了解一款游戏产品时选择倾向最高的渠道，超过应用商店、游戏论坛等。
在此之前，能在海量的用户中做到用户重合度高的平台并不多，况且这里还包办了游戏品牌和效果，帮助游戏影响力再上一个台阶。当越来越多厂商通过视频内容进行宣发的案例取得突破性成果，也就预示着2020年移动游戏采取内容营销这一趋势不会逆转。2019年9月20日，策略手游《三国志·战略版》正式上线。由于该游戏获得正版《三国志》的改编授权，当天游戏成为IP粉丝重聚的派对场所。有趣的是，不少玩家还谈起被游戏官方授予“首席战略家”的高晓松。事实上，大多数人知道这个游戏正是高晓松录制的游戏宣传视频，冲着他那句“三国是每个中国男人心底的浪漫”转粉。给玩家带来产品印象的还有光荣的社长涩泽光，他的VCR背书同样引发了网友的热议和转化。
在那之后，《三国志·战略版》广告都沿用了高晓松“讲古论今”的评书方式，引出游戏内容来吸量。对越来越多的玩家而言，视频广告内容已经成为生活的一部分。2018年，春节带动抖音里手势舞等玩法风靡，让抖音声名鹊起。迎势而上的抖音一口气推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划，进一步加强平台的广告营销能力。那一刻起，抖音上内容和广告的界限逐渐模糊。但这并没有引起游戏公司的注意。虽然很多游戏厂商在此时已经投入视频广告的制作，在抖音、西瓜视频上的买量素材消耗都超过今日头条，但真正做内容的公司依然很有限。为重新激活广告业务，2019年1月，整合今日头条、抖音、西瓜视频、皮皮虾、穿山甲等产品营销能力的巨量引擎正式发布，同时联合众多流量、数据和内容方面的合作伙伴，主打为全球广告主提供综合的数字营销服务，目的是找出新的价值洼地——创意内容，让广告回归到最可持续的创意维度。而且，从过去的经验看，更需要好的产品来实现，这套“宣发”玩法才能走远。近日出炉的《2020年1月至6月中国游戏产业报告》指出，上半年我国游戏市场实际销售收入1394.93亿元，同比增长22.34%，其中移动游戏实际销售收入占游戏市场总收入的75.04%，达1046.73亿元。收入与往年同期相比，增长率有大幅的提高。除了特殊时期游戏用户大规模增加外，也和近年精品游戏的增多不无关系。今年1月份，除了腾讯、网易的游戏，玩法风靡海外市场的《剑与远征》上线国服，它很快就成为玩家关注的焦点。整个春节期间，《剑与远征》的搜索指数居高不下。权威数据测算，该游戏上线两月累计流水超过15亿元。不止它，品类的跃进代表还有SLG新游《三国志·战略版》、女性向新游《浮生为卿歌》等等。
人口红利消失，未阻碍中国游戏品质的提升，由于成熟玩家在特定游戏品类上增加了时间和金钱投入，甚至给了某些品类市场更长线的发展空间。自从移动游戏诞生更多优质游戏以来，在一次次的游戏教育下，用户的兴奋阈值不断提升，他们不止对内容质量提出要求，对内容的消费速度也在提速。一个直观的体现，是玩家在没发现品质过硬的新游时，会回流到市面上那些上线已经四五年的游戏里。游戏企业若不以加速游戏精品化为目标，就会重新步入流量驱动的旧路。相反，选择回归产品并强化品质的团队，包括如《三国志·战略版》《最强蜗牛》《新神魔大陆》，品质是他们敢于把资金和资源做最大限度创意投入的保障。另一边，其主投阵地巨量引擎则会通过合理调配流量，让它们的买量创意素材各施其职，发挥出最大化价值。以《最强蜗牛》为例，巨量引擎是青瓷本次的主要合作渠道。此次《最强蜗牛》的广告创意定位及目标非常明确，包括明星代言、娱乐类游戏LOK、搞笑创意剧情等的买量打法，都是以“拯救不开心”为情绪主线，通过轻松幽默的方式传递给用户群体。双方一起制定的密集式多覆盖投放策略，结合KOL短视频这种优质的展示形式，在同一时期进行多频次高覆盖的轰炸，包括选择达人覆盖精准用户群体、话题加大曝光效率等丰富打法结合，能较好地带来用户自然量的提升，同时兼顾游戏的品牌效应。而《新神魔大陆》则采取的是代言人策略。游戏的亮点是其在移动端实现了端游级别的超清画质表现，厂商联合了更专业的合作方，用更精美的视效包装明星阵容（包括任达华、陈小春），还让代言人杨幂一人分饰两角形成强对比的视觉印象，一度引发粉丝关注热潮。这种形式能通过名人效应吸引到更多资源和流量，且自带“话题”可降低获量难度。往往这种打法，都会让主人公的买量素材和曝光呈现常态化趋势，杨幂的视频素材到目前为止还能看到大量投放。
《最强蜗牛》和《新神魔大陆》都是近期上线的两款优秀新品，也成功在巨量引擎的定制化宣发下突围并进入畅销榜TOP10，给市面上的产品研发及发行提供了更多的思路和参考价值。经过几年的布局整合，巨量引擎这个生态已经具备完整的整合营销能力，无论是在短视频中设置话题、内容，还是请来明星、达人，都是为了在整个生态里形成更多的获量场景。事实上，这些游戏品牌成功的本质可以通过一个过程来描述。首先，个性化推荐让游戏能率先且准确地找到核心用户群体；其次，对核心群体展开大批量的素材消耗，加上KOL对游戏的品牌和功能宣传，不断在用户群体心中留下内容产品的品牌化、立体化情感；最终，依托视频广告天然的代入感，向外传导，进而实现最大程度上的用户“共振”。从两个案例看，“宣发”的作用远超想象，不止能吸引新鲜的泛用户群体，还可以激活存量时期的“下沉”用户群体。对于游戏企业而言，未来的广告投放会越来越像一个内容产业，平台流量变迁逐步转向内容营销。再往后，也没有什么买量公司，每一家都是内容公司。内容公司要拼的就是创意、想法，好的产品加上好的内容营销，也就能进一步提高游戏的影响力。玩家的成长，不止在游戏，也在游戏外的行为，包括巨量引擎旗下产品这两年改变了不少用户的游戏兴趣。玩家下载游戏受到广告的较大影响，这将极大改变游戏流量的格局。《最强蜗牛》《新神魔大陆》等现象级游戏向从业者展示了“大宣发”的能量。可以预见的是未来这种造势将会更普遍。目前看，有此实力的还属于大厂。但巨量引擎的生态布局给中小企业也带来了机遇。我们看到，巨量引擎的“宣发”建立在视频内容矩阵生态、KOL明星达人资源、定向投放推荐技术及创意话题分类等能力维度上，形成“精准覆盖+话题传播”联动，最终让产品兼具“品牌内容+营销”的双效果。这也非常符合对不同游戏玩法的支持，很多细分流量本来就只有中小团队的产品适合使用，同时视频里拥有众多话题，通过好的创意来引爆产品的机会是存在的。这种因发酵引发的流量，给合作伙伴带来很大的变量，但前提就是需要懂制作创意内容。随着精品游戏越来越多，这种以内容营销来获量的方式会成为未来大部分发行商必备的能量，这是以“宣发”为主的能力。要注意的是，我们看到《三国志·战略版》的买量投放是与时俱进的，它会因游戏的运营更新进行吸量调整。这刚好能借助巨量引擎的用户标签属性以及流量自由分配来进行投放迭代，通过不断的买量调整，让游戏形成更高的品质。如今，不少产品在政策行情下都选择做更长线的精品，这也决定了游戏是否能提前掌握内容创意的动向，是否能更好的进行“宣发造势”，以及是否能通过对玩家的把握，让产品的品牌和买量形成真正的合力。在这个过程中，巨量引擎扮演的是一个让游戏宣发更有的放矢的调控角色，能更好的帮助厂商发行好游戏，获得更大的用户量级。但做这件事的背后，其实更应该被记住的，还是巨量引擎一直秉承的：让游戏行业持续看到希望，激发游戏发行新可能。投稿邮箱：tougao@youxituoluo.com
|
