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过去几年，由腾讯网易等大厂构建的头部产品重构了用户对游戏的娱乐需求——玩家大部分的时间可以投入在1-2款游戏即可，极大的抬升了流量的迁移成本。这个格局正在面临挑战。一是这些上线多时的头部游戏已进入玩家的成熟体验期，其次是玩家被不断推陈出新的研发精品所影响，“升级体验需求缺口”正出现在玩家面前。近来陀螺也和不少从业者做了探讨，得到比较一致的意见是今天和未来这些精品爆款，它们在撬动固化多时的榜单上，无论是数量还是效果上都会越来越明显，对大盘的影响也会更深。过去的国庆长假，游戏榜单迎来了《原神》《万国觉醒》两款新游。据Sensor Tower报告显示，《原神》首周流水达到约6000万美元，它是该周全球畅销榜TOP2。其中国内贡献了1700万美元的流水，而且是在《原神》没上架华为的情况下实现的。《万国觉醒》则是首周在App Store中国创下1350万美元，打破了国内SLG手游首周收入的记录。它们相继创造了新品的收入新高，但引起笔者关注的，还是两款现象级游戏带来的影响变化。和过去很多游戏不同的是，两款爆款游戏产品本身过硬，本身在品牌建设上也有资本，产品和品效一起抓的情况下，让这两个游戏拥有更多挑战如今头部格局的能力。像《原神》有预约量的保障，《万国觉醒》有海外成功发行的背书，两款产品在上线前期都有一定的力度在外部做品效合一的买量投放，其中据称《万国觉醒》的日投放消耗达到3000万。短期对精品包量式的买量打法再次让游戏鲸吞用户。也就是说，它们是有很强的抢占头部优质流量能力的游戏，特别是《原神》拥有升级体验的手游，它不止直接分掉了同期上线的中小厂商出品的量，重要的是，它们甚至抢走了大厂游戏的量，懂了大厂的蛋糕。这也是一种信号，预示着市场包括高质用户在内的流量将不止限于在腾讯网易的产品，越来越多的开发者将投身到这场大精品时代浪潮内。实际上，行业的流量固化已达数年，这是过去由“精品少”，“渠道强势”，“腾讯网易霸榜”等因素所逐渐影响的结果。过去尝试打破这种情况的厂商更多在于买量，直到近年新增了如更注重口碑的二次元游戏，如《明日方舟》。它们的挑战虽未能触及更深的层面，但给业界看到非大厂的精品可以触达的可能。到了2020年，则让我们看到打破平衡的挑战者出现。这些产品代表，让流量开始更常态化的迁移，更愿意尝试新的精品。综合今年市场现状来看，头部爆款几乎都是“差异化精品+大规模的买量”，二者缺一不可。换而言之，买量这一“助推器”的效用也逐渐达到了瓶颈，以往借助买量可以达到的推广数据，今年效果也许不达预期。据笔者了解，近几个月市场上有多款上线初期超高消耗的买量游戏，其反馈出来的利润、用户等相关数据均有所下滑。一位买量发行人员曾表示，今年明显感觉产品测试数据达标率有所下降，他们光测试成本砸了千万级，至今也没找到比较满意的产品。其背后逻辑并不复杂，原因在于用户市场疲软，且用户心中对精品的标准越来越高。这种情况在一些传统热门的题材、玩法游戏中表现尤为明显。当下市场对真正的精品渴求达到了以往未有过的地步。而在笔者看来，由资本、技术、品牌三者结合形成的精品壁垒，让在每个领域达到“先人一步”的产品优势更加凸显，除了抢占更多优质用户，且其地位也不容易被超越，《原神》便是一个很好的例子。据官方资料显示，《原神》开发历时三年时间，当前团队超过 400 人、总共投入了数以亿计的资金。先不说技术如何，从成本角度在国内也鲜少厂商敢如此大手笔投入去做一款游戏。事实上，大部分国内团队都是在有限的时间预算内去将产品做好，而这往往也局限了很多产品的品质，当然这才是常态。一位大厂的人员对笔者表示，《原神》将技术研发门槛拉得太高，即便是资本雄厚的厂商，这种技术上的沉淀也非一朝一夕能追上，简单来说，就算你想抄也十分困难。除此之外，在逐渐成熟的游戏市场，越来越多玩家对国产游戏品牌产生了认知或认同感，一些头部研发由过往精品积累下的品牌效应，如今也成为了产品吸量的利器。种种迹象表明，头部研发商正在以更优越的产品，在品牌与大手比宣发双重助力下，侵蚀整个用户市场。曾几何时，App Store畅销榜大多被腾讯、网易这两家巨头所垄断，换句话说，就是能在畅销榜霸榜的要么是腾讯发行的产品，要么则是网易发行的产品，而在这两家巨头的头部产品夹缝中，能挤得进去并站稳脚跟的或许只有多益的《神武》或者吉比特的《问道》这种拥有成功端游IP的重度MMORPG，或者是类似B站代理的FGO、米哈游研发的《崩坏3》这样的二次元爆品，不过二次元游戏比较注重抽卡养成，长期来看都很难维持住排名。但如今时过境迁，头部市场格局不再是腾讯与网易固定组合的“二人转”，近期的两款牢牢占据畅销榜TOP5位置的爆款新品“搅局者”《万国觉醒》与《原神》，均非腾讯网易的产品，而这并不显得突然，因为这一搅局现象的出现早有预兆。自去年下半年起，先是阿里游戏以《三国志·战略版》成功打破腾讯网易的霸榜局面，今年又以《三国志幻想大陆》成功闯进畅销榜TOP10，成为继腾讯网易之后在畅销榜TOP10里拥有两款产品的“钉子户”。而莉莉丝也在今年发力，将两款在国外火透了半边天的《剑与远征》与《万国觉醒》荣归故里地在国内市场发行，通过集中爆发式的宣发+买量手段，让《剑与远征》在上半年牢牢地占据了畅销榜TOP10一席之地，而在最近《万国觉醒》则复制了《剑与远征》的打法，又获得了成功，而且鉴于精品SLG固有的长生命周期，自《万国觉醒》未来将会取得比《剑与远征》更为持久的霸榜成绩。此外，像友谊时光的古风养成手游《浮生为卿歌》，自2019年底上线以来也长期在TOP10的边缘徘徊，成绩十分稳定，而今年上半年最大的黑马产品《最强蜗牛》，尽管出自小团队青瓷数码之手，但也成功地取得了堪比大厂高成本大投入的产品成绩，在畅销榜TOP10也维持了很久，还有中手游的《新射雕群侠传之铁血丹心》也取得了中手游较为突出的产品成绩，一度杀入畅销榜TOP5，网传首月流水突破3亿。在我们的传统认知当中，国内游戏行业的格局只是“腾讯+网易+其他”，而今从畅销榜的排名变化格局来看，这种认识已然不再适应当今形势。比如，如果说阿里游戏在收购简悦后如虎添翼，在研发线上投入了大量资源，如今通过两款三国题材产品的成功正逐渐发展成一家游戏行业的“准大厂”，但在此之前看好阿里游戏业绩迎来爆发的并不多。而莉莉丝则早已先在国内一鸣惊人，进而全力进军海外并取得成功，如今以“国际大厂”的身份再度回归国内市场施行“降维打击”，迎来二次爆发。至于友谊时光与中手游，也都只是中等规模的上市公司，而青瓷数码则是名副其实的小公司，这说明中小公司也是有机会撼动市场格局的。腾讯与网易长期霸榜的格局正在逐渐被打破，归根结底正得益于精品研发主导的话语权的提升，比如阿里游戏是以重金投入求才，借用“三国志”的大IP火速复制出一款高质量的“率土like”产品《三国志·战略版》，而《三国志幻想大陆》也通过重金打造出一款在美术方面成功融合了二次元与国风的具有高颜值皮相的卡牌产品。莉莉丝则素以创新著称，同时又注重全球市场，无论是自研的《剑与远征》还是代理发行的《万国觉醒》，都遵循了这个原则，比如这两者的画风中西合璧，是经过无数次的市场调查测试才确定下来的，在此基础上莉莉丝通过融合式的微创新进一步让海外市场成为精品的验证场所，在海外市场取得成功之后才转身返回占领国内市场。与莉莉丝一样，米哈游也是一家注重技术与玩法创新，舍得进行大投入，并着眼于全球市场的中生代游戏公司，但与莉莉丝不同的是，米哈游对于《原神》则采取了全球同步发行，甚至在PC端，移动端与主机端（PS4）实现跨平台并保持内容一致的发行策略。《最强蜗牛》则上演了一个独立游戏小团队成功逆袭的典型案例，同样是基于精品研发打造了一款具有颠覆式创新的黑马产品。这充分说明小团队也是可以通过专注于大厂顾及不到的细分市场，并通过颠覆性的创新来取得突破。无论是近期大热的《原神》，《万国觉醒》，还是上半年的黑马《剑与远征》与《最强蜗牛》，都揭示出大厂的垄断地位并非牢不可破，榜单是不会彻底固化的。因为游戏作为内容行业的细分领域，本质上拼的是文化创意，而这是不可能被垄断的，玩家只会喜新厌旧地去不断追捧精品内容。尤其是像《最强蜗牛》这种案例，反映出独立团队不需要随大流地去迎合市场，通过别具匠心的精品内容也可以引导玩家的口味，甚至提升玩家的游戏审美阈值，这也是中小团队打破大厂垄断地位的最有效出路。未来，我们还将有望看到越来越多的精品以“头部搅局者”的身份出现。
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