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| 高阶用户运营体系搭建 |
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用户运营体系搭建2020-11-02演讲人目录01.大规模用户运营本质02.用户分层与精细化运营03.用户生命周期管理04.用户行为激励体系
05.用户运营体系搭建01大规模用户运营本质大规模用户运营本质用户运营本质大规模用户运营的3大核心指导原则大规模用户运营体系搭建及
3大子系统初阶用户运营基本工作LOGO大规模用户运营本质STEP1STEP2STEP3运营，本质上是“销售岗+管理岗”用户运营，即
对用户进行管理，对用户行为进行拆解，找到影响全站用户价值的因素/抓手，再针对性制定运营策略提高用户价值做好“用户价值管理”需重点关
注2个问题：用户运营本质https://www.wps.cn运营，本质上是“销售岗+管理岗”销售岗单点用户获取、单点收入增长、单
点收入增长等该岗位职责主要是影响用户单点行为，从A走到B管理岗流量运营、渠道运营、电商运营等该岗位主要是将复杂的问题变的清晰，可
驱动可被影响1.可监测可被评估需关注“如何监测和评估一款产品的平均单体用户价值”，根据“用户是否会直接付费”+“使用频次高/低”
两方面进行评估1.直接付费+使用频次高：用户价值体现在访问频次、停留时间、ARPU值等方面2.直接付费+使用频次低：用户价
值体现在收入上3.不会直接付费+使用频次高：用户价值体现在使用时间、访问频次等方面4.不会直接付费+使用频次低：产品无活路2.
可驱动可被影响需关注“从哪些角度来驱动用户价值的提升更合理”，旨在驱动平均单体用户价值的提升1.定向让一部分低价值用户成为高价
值用户2.让高价值用户的价值变的更高3.通过特定方法和手段同时提升所有用户的用户价值需关注“通过哪些方法和工具来影响用户价值的
提升更高效”小规模用户运营大规模用户运营大规模用户运营本质1.数据驱动2.精细化运营大规模用户运营的3大核心指导原则3.自动化
+机制化3大指导原则之间的关系3类不同数据及使用价值STEP11.业务数据2.用户基础数据STEP2STEP33.用户行为数
据STEP4同时具备较完善的用户基础数据+行为数据，才能进行更复杂的用户运营系统的梳理和搭建，也才能进行大体量用户运营策略的制定3
类不同数据及使用价值1.业务数据用于监测业务进度和健康度，如流量、用户量、活跃用户数、GMV等可根据业务数据找到业务的核心问题所
在属于必看数据，可由此进行一些粗放的用户运营3类不同数据及使用价值2.用户基础数据用于描绘用户画像或给用户打标签，如年龄、地区、
职业、喜好、性别等用于识别特定用户，为用户进行分类或建模3类不同数据及使用价值3.用户行为数据用于对用户成长路径、用户行为特征等
进行分析和定性，如用户使用特定功能或购买特定产品，观看特定内容情况等根据用户行为数据找到特定用户行为和业务数据间的相关性2.精细化
运营定义：在产品的用户体量变大时，无法再依靠一套简单、粗放的机制或策略来服务好所有用户，此时，可以针对不同的用户制定更具针对性的策
略，以尽量满足大多数用户，俗称“精细化运营”。对用户进行差异化细分，常见的区分参考维度精细化运营逻辑和操作步骤特征总结2.精细化运
营01人群02渠道03对用户进行差异化细分，常见的区分参考维度使用场景（早晚通勤、每晚睡前、周末下午等）04使用路径05判断用户细
分是否合理的标志在于被区分的用户在行为上能否呈现显著的差异和规律性3.设计精细化运营方案和策略2.挖掘用户类型、渠道、使用场景和使
用路径和运营目标间的联系4.上线实施1.确认运营目标5.数据监测+持续迭代优化2.精细化运营精细化运营逻辑和操作步骤2.精细化运营
特征总结精细化运营，是一种极为通用的工作方法和理念，可广泛应用于解决各类运营问题2014精细化运营是搭建大规模用户运营体系的基础2
015精细化运营实施的基础是数据20163.自动化+机制化想要依靠较少的人力长期解决一个较为复杂的问题，一定不能纯粹只依赖于人肉，
而需要借助工具、规则和机制。用户规模越大，用户管理手段越复杂，就越需要产品化（机制化）+自动化3大指导原则之间的关系1.从数据中发
现线索，找到问题，才能定向击破2.用户规模足够大的时候，要运营精细化运营对用户进行更具针对性对个性化运营，提升平均产出3.要更
多依赖于机制和规则进行自动化的运营，以此驾驭机器，事半功倍大规模用户运营本质1.用户生命周期管理2.用户分层运营系统大规模用户运
营体系搭建及3大子系统3.用户行为激励系统三大子系统间关系1.用户生命周期管理定义：对站内用户数据样本进行分析，界定出一个用户从
接触产品到最后放弃产品的典型周期，并定义出关键节点和关键用户行为，做好相应的预警和干预0102重点在于在用户接触产品的各关键节点上
通过策略性措施引导用户走更典型的生命周期路线，从而进行更高效的用户管理2.用户分层运营系统定义：按照站内用户的贡献度、用户角色、喜
好等对用户进行划分，定义好用户角色，并给面向不同用户制定针对性运营策略，以拉升平均用户价值根据二八法则，用户分层运营系统重点在于做
好核心高价值用户的维系3.用户行为激励系统STEP11.竞争或优势2.荣誉或身份STEP2STEP33.特权或权益STEP4
重点在于梳理站内用户的哪些行为需要被激励，然后判断采用哪种方式进行激励更有效，将这些方式组合在一起即构成用户行为激励系统。3.用户
行为激励系统竞争图谱（360开机）排行榜（微信运动）1.竞争或优势123.用户行为激励系统等级权益（会员红名）成就勋章（得到毕业
证）2.荣誉或身份标签（加V、米粉）称号（百度知道）LOGO3.用户行为激励系统权益池（迅雷下载加速）积分兑换（信用卡）3.特
权或权益红包、礼品、福利等https://www.wps.cn三大子系统间关系三大子系统，既可独立应用，也可复合应用所有大用户体量
的产品都有可能需要用到上述方法中的一种或多种来进行用户管理，同一个系统在不同产品中的表现可能也会有所不用大规模用户运营本质初阶用户
运营基本工作123留存促活召回留存目的：增加首次使用后此后还会继续使用的用户比例，指标：次日留存、7日留存、30日留存等界定留存+
活跃对产品是否重要的标准：用户是否会直接付费+使用频次1.直接付费+使用频次高：2.直接付费+使用频次低：留存+活跃不重要，重点
关注转化和收入，如世纪佳缘1）如果产品有高频流量型功能，必看留存+活跃，如小红书社区功能2）如果没有高频流量型功能，重点关注消费频
次和ARPU值，如淘宝、天猫等3.不会直接付费+使用频次低：啥也不用看4.不会直接付费+使用频次高：留存+活跃特别重要，需重点
关注该以多长时间周期关注留存数据1.用户典型使用频次1）每天使用：强关注次日留存2）每周或每几周会定期使用：关注周留存和首次
完整使用体验，无需关注次日留存3）每个月或每几个月才完成一次使用：无需通过留存指标关注用户价值，需关注单次使用完整性，并通过会员等
方式驱动用户持续使用2.用户是否会在特定周期离开产品是，超出时间周期后，无需再关注留存，如婚恋网站否，用户可能会长期黏在产品上，
可以长期关注留存问题，并转化为用户生命周期来思考留存/活跃差的主要原因1.产品价值不足/不明确or服务能力不足2.未能引导用户
体验产品的核心价值或服务多见于初创期产品解决方法：设定服务边界（限量、邀请码等）/快速探索稳定的产品价值点解决方法：此原因需运营重
点关注并解决3.用户不匹配导入用户与产品目标用户群不匹配，多为推广渠道不合适解决方法：调整推广策略or产品机制分析&提升
留存的基本操作步骤011.明确要重点关注的留存指标颗粒度022.找到可能影响留存的元素，进行对比分析可从时间、功能、内容、互
动行为差异等维度进行数据对比分析033.完成数据分析，找到线索，制定运营策略，强化有效线索促活目的：增加目前用户活跃度，如提升
访问时间、发帖量等促活核心指标定义：通常把每日有有效访问行为的用户定义为一个有效的DAU用户如何提升用户活跃找到那些一定能够帮助用
户活跃的功能点，并加强引导1.放大活跃抓手针对我们希望发生的用户行为进行激励2.用户激励定期举办活动刺激用户参加，以便用户更好
养成使用习惯和依赖3.周期性活动把已流失用户召回站内，并引导到更正确的用户路径上去4.用户召回召回目的：通过有效信息触达手段推
送消息给已经流失的用户，引导用户重新完成访问或使用召回核心定义指标：召回用户量用户召回/唤醒方法基本逻辑1.触达渠道：短信、邮件
、APPPush2.触达物料：推送内容+推送原则（符合什么条件的用户推送什么内容）3.站内承接方式02用户分层与精细化运营用
户分层与精细化运营用户分层本质用户运营分层实施流程4种常见用户分层方式用户分层与精细化运营用户分层原因2014用户分层本质用户细分
是用户分层运营的前提，通过先有效细分用户，再定向执行策略来实现更高效的精细化运营2015用户分层是可嵌套的，针对某一层级的用户可再
进行不同维度的细分，如将购买用户按渠道分为群体A、群体B等，也叫用户分群2016用户分层与用户分群2017用户分层的本质：是一种以
用户特征、用户行为为中心对用户进行细分的精细化运营2018实施核心2019用户分层原因1.产品中用户角色差异，如贡献内容、消费内
容等2.产品中用户行为差异，如付费用户、活跃用户等用户分层与用户分群用户分层以用户价值为中心在同一分层模型下，一个用户只会处于
一个层级中用户分群以用户属性为中心一个用户可能会拥有多个属性，这些属性并非互相排斥非此即彼的关系实施核心11.处于不同层级的用
户，需要能够被通过数据字段或标签等方式识别区分出来12.面向每一类用户的运营机制或策略是明确且稳定的22用户分层与精细化运营产品
类型划分依据4种用户分层方式4种常见用户分层方式12产品类型划分依据1.产品业务主链条标准化程度高/低2.产品中用户互相影响的
可能性高/低1.用户个性化特征&需求区隔分层适用于业务主链条标准化程度比较低的产品，如招商、印象笔记等进行分层的常见维度
1.自然属性2.个性化需求用户个性化特质区隔分层依据可选择一个维度对用户进行分层，也可选择两个维度通过交叉分层，两个维度需有
较强相关性1.用户是否会因为上述行为和属性的不同，导致需求、使用动机、使用偏好等会出现较大差异2.进行分层判断，要么依靠常识和
用户洞察，要么依靠数据2.用户身份区隔分层适用于产品中用户相互影响可能性高的产品，如抖音、知乎等金字塔模型按照用户价值贡献度
大小、或用户影响力的稀缺程度由下到上搭建一个金字塔模型，再赋予每一类用户对应的角色和权益，搭建良性循环梳理搭建金字塔模型金字塔顶层
用户可按其所处领域如文化、体育等方面进行再次细分，并评估是否需要为每一类用户设计差异化运营策略3.用户价值区隔分层1.依靠用户
生命周期对用户进行分层不同类型产品的用户价值成长路径付费收入类产品用户生命周期定义思路流量类产品生命周期定义思路2.根据关键用
户行为对用户进行分层找到产品中能够衡量用户价值的关键行为，对其进行交叉分析和评估，最终形成某种分层模型，如RFM分层模型RFM分
层模型RFM进阶变种及应用2种价值区隔方法的区别在于采用何种方式判断用户价值的高低，前者采用生命周期，后者采用用户关键行为4.
AARRR模型分层模型内容获取用户Acquisition用户激活Activation提高留存Retention增加收入Reven
ue病毒传播Referral重点在于：找到合适的数据指标，去描述和定义处于每一层级的用户4种用户分层方式用户价值和AARRR模型区
隔分层适用于所有类型的产品0203050401用户分层与精细化运营用户运营分层实施流程1.梳理产品业务逻辑2.结合资源、问题和
现状，选择更适用的用户分层模型3.获取数据，完成用户层次划分4.制定分层运营策略5.执行检验+迭代1.明确希望每类用户周期
性稳定发生的行为4.制定分层运营策略4.制定分层运营策略2.明确希望引导其完成的重点行为，或是引导其进行身份进阶的路径3.
通过模型完成运营策略的匹配055）让用户对产品产生更高情感认同044）让用户完成能力or身份上的进阶（如从路人用户进阶为内容发布用
户）033）让用户长期持续保持某一行为（持续浏览、使用等）022）希望用户保证某种最低程度的贡献（如每月最少贡献20篇内容）011
）让用户一次性完成某个关键行为（首次下单等）3.通过模型完成运营策略的匹配1）让用户一次性完成某个关键行为（首次下单等）给予一次
性物质奖励（礼品、红包等）or某种权益利益or某种荣誉进行刺激通过定向引导、任务等来促成行为发生，增加引导推荐时的精准性3.通过
模型完成运营策略的匹配2）希望用户保证某种最低程度的贡献（如每月最少贡献20篇内容）给予特殊达标奖励3.通过模型完成运营策略的匹
配3）让用户长期持续保持某一行为（持续浏览、使用等）找到用户获得正反馈的核心驱动力，进行定向引导（关注特定内容源或推荐源）为用户定
期发生关系设计额外刺激（折扣、优惠等）给予用户达成某个里程碑时的特殊荣誉或奖励通过排行榜等给予竞争性激励设计每次访问时的随机奖励3
.通过模型完成运营策略的匹配4）让用户完成能力or身份上的进阶（如从路人用户进阶为内容发布用户）身份方面：设计专属权益，予以刺激
能力提升方面：给予专门指导3.通过模型完成运营策略的匹配5）让用户对产品产生更高情感认同让用户在产品中获得更多高价值关系或投入更
多情感增强官方与用户间的情感联系5.执行检验+迭代1.优先选做“一个机制能影响好多人”的运营工作，或优先解决“用户基数最大”的
问题2.不要同时上多个链条长、复杂度高的运营方案4.运营方案一定要“跟到底”或“有结论产出”—目标导向意识3.运营方案要“可
被监测+可被评估”03用户生命周期管理用户生命周期管理CEA提升用户单体价值用户生命周期划分何种产品需强调用户生命周期管理用户生
命周期模型搭建步骤不同产品生命周期中运营重心变化用户生命周期定义FBD用户生命周期管理用户生命周期价值（LTV）用户生命周期管理周
期：用户从【接触产品】到【离开产品】的全过程，注：用户并非能完整经历所有的生命周期01用户生命周期定义手段：通过数据驱动，对典型用
户的成长路径进行引导和精细化运营02目的：更好放大全体用户价值+单体用户价值03本质04本质3.通过LTV测算有效降低无效成本，
提高收益2.提升用户的单体价值和延长用户的生命周期1.更加精细化、数据化的运营P5P4流失期P3休眠期P2成熟期P1成长期导
入期用户生命周期管理用户生命周期划分导入期获客区，运营重点是拉新成长期升值区，运营重点是让用户活跃并产生价值，养成对产品的使用依赖
成熟期升值区，运营重点是让用户活跃并产生价值，养成对产品的使用依赖休眠期留存区，运营重点是延长用户生命周期流失期留存区，运营重点是
延长用户生命周期用户生命周期管理P4P3衰退期P2成熟期P1不同产品生命周期中运营重心变化成长期初创期初创期用户运营路径：拉新、活
跃运营重心：重视潜客挖掘成长期用户运营路径：拉新、活跃、转化运营重心：重视潜客挖掘+重视用户价值划分与价值挖掘成熟期用户运营路径
：活跃、转化、留存、防流失运营重心：重视用户价值划分与价值挖掘+重视用户留存与活跃衰退期用户运营路径：转移用户运营重心：重视用户留
存与活跃用户生命周期管理01所有产品都涉及用户生命周期，但并非都需要管理用户生命周期02何种产品需强调用户生命周期管理从产品生命周
期来看，初创期产品由于资源不足，不需要过分强调用户生命周期管理03从需求强烈度和市场供应强度来看，需求越强烈供应越稀缺的产品，越不
用过多强调用户生命周期管理，如12306LOGO用户生命周期管理1.梳理产品业务逻辑12.找到影响用户留存/消费的关键驱动功能
25.数据监测+持续迭代53.定义各阶段用户行为用户生命周期模型搭建步骤34.分析用户行为数据制定运营策略，最终实现用户行为
引导4https://www.wps.cn通常为产品的核心功能，引起用户口碑的功能2.找到影响用户留存/消费的关键驱动功能导入期
潜在用户1.基于用户需求，描绘出对产品有需求的用户画像，通过适当渠道已经触达，但未注册、下载的用户2.尝试使用，但未纳入用户信息的用户，如有访问甚至使用行为，但未下载应用或未注册的用户新用户已完成下载、注册，并在当日活跃，但尚未进入留存进程的用户成长期活跃用户使用特定功能，满足活跃条件的用户留存用户养成习惯，一段时间内会活跃的用户成熟期付费用户完成付费转化且未流失的用户休眠期沉睡用户连续时间内，未活跃的用户，但仍可尝试激活的用户流失期流失用户1.已卸载用户2.连续时间内，未活跃的用户，且无法激活的用户LOGO1.提升单位价值用户生命周期管理提升用户单体价值2.延长生命周期https://www.wps.cn1.提升单位价值聚焦成长期和成熟期（升值区）针对留存、活跃、付费的用户进行生命周期管理1.用户行为路径梳理2.数据定义，数据收集3.通过数据分析找到发力点4.完成用户引导04用户行为激励体系用户行为激励体系05用户运营体系搭建用户运营体系搭建感谢聆听 |
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