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作者：于可心/姚书恒 支持：远川研究所消费组 2019年的最后一天，高瓴资本的张磊在日本北海道二世古雪场，对完美日记的黄锦峰如是说。对于“Think Big, Think Long”的张磊来说，提出这样长期的远景并不令人意外。自此之后，完美日记成了高瓴和张磊打造“中国欧莱雅”的重要载体：自A+轮就开始介入、连续进行了五轮投资，高瓴创投如今已经是完美日记最大的外部机构股东。完美日记的增长之路也势如破竹，成为“国货彩妆黑马”。在今年9月的新一轮融资中，完美日记的估值达到了40亿美元，与半年前的20亿美元、一年前的10亿美元相比，实现了半年翻一番的几何式增长速度。而在今年双十一前夕，完美日记的母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会递交了招股说明书。如果IPO成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业。招股书中披露的营收数据彰显了完美日记的增长速度。2018年，逸仙电商的收入为6.35亿元，2019年达到30.31亿元，同比增长达377%；2020年前三季度，收入32.72亿元，已经超过去年全年。而在盈利方面，完美日记在去年的调整后净利润达到1.5亿元；但2020年前三季度，由于逸仙电商加大了在线下渠道、新品牌推广和研发方面的投入，暂时亏损5亿元。逸仙电商的三位创始人：黄锦峰、陈宇文、吕建华，皆来自中山大学，取名“逸仙电商”不仅是致敬母校、孙中山，更是想表明：完美日记只是其中一个品牌。在创办完美日记前，黄锦峰在读本科期间，就曾写文章揭秘宝洁内部“最神秘的”CMK市场研究部，并在此后加入了宝洁。从哈佛商学院毕业回国后，决定“先学习再打仗”，加入了淘品牌御泥坊担任COO。有海外大牌宝洁、国产品牌御泥坊实战的经历，加上高瓴的加持，完美日记从0到1的成长道路走得驾轻就熟、极其迅猛——逸仙电商在2017年推出了“完美日记”品牌，定位于为95后提供高性价比的彩妆。在招股书中，完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司产品的定价是49-129元。真香的价格，换来快速的销量增长：2018年，完美日记品牌的销量6.3亿，2019年就达到29.6亿，今年前三季度26.1亿。相应地，完美日记的客单价也比较低，今年前三季度的年度客单价为120.7元/人，而雅诗兰黛和兰蔻的一款眼霜都能卖到500元以上。完美日记在各个社交媒体平台上的营销都非常猛。一方面，是在小红书、抖音、微博等平台投放大量硬广、软广，还找到大量明星、美妆博主在平台上分享关于完美日记口红、眼影、高光等产品的使用方法和测评。现在，在小红书上至少有28万篇笔记。另一方面，完美日记非常擅长用联名款来“蹭流量”。跟Discovery、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等都推出过联名产品，甚至跟李佳琦的宠物狗Never也可以出联名款“小狗眼影盘”，在预售的时候，这15万盘眼影直接秒光。在强力营销的驱动下，逸仙电商的上新速度、库存周转速度也比其他公司快。逸仙电商新品从概念、开发到上线可以压缩在6个月内，而欧莱雅、雅诗兰黛等通常要7－18个月。不仅生产快，卖得也快，国内上市的化妆品公司库存周转天数是126天，而逸仙电商只有98天。在本次上市融资前，完美日记不是自己生产化妆品，而是找代工厂。这些代工厂也有为迪奥、兰蔻等海外大牌加工的经验。这样做的好处很明显：跟大牌相似度高，但便宜很多。例如完美日记的唇釉“804蜜糖柑橘”，跟YSL的202，颜色很像，但完美日记的价格不到YSL的20%。单一品牌的化妆品，生命周期通常比较短，为了避免火不过三年的困境，完美日记迅速做起了并购，丰富自己的产品矩阵和价格区间。2019年，逸仙电商收购了主要做指甲油的“小奥汀”；又推出了做护肤品的新品牌“完子心选”，涉足面膜、爽肤水、面霜、眼霜等；此外，在招股书中还披露收购了法国高档药妆品牌Galenic。可以看出，逸仙电商的策略就是暂时牺牲毛利率、净利率，换取增长速度。在2018年至今，逸仙电商的毛利率保持在63%左右，跟毛利率75%左右的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂有一定差距，跟做玻尿酸为主的华熙生物、爱美客动辄90%的毛利水平差距更大。总体来说，完美日记的产品便宜、营销强、卖得快，也已经开始布局多品牌路线。增长路径接近完美的完美日记，离欧莱雅到底还有多远？化妆品是一个产品生命周期短、高度依赖营销拉动销售的行业。自主研发一个品牌，不仅需要耗费巨大的人力物力，还存在很高的失败风险，因此，自己搞研发不如直接买别人的。欧莱雅之所以能成为化妆品行业龙头，主要原因无疑就是并购、建立起庞大的产品线。欧莱雅成立于1907年，创始人欧仁·舒莱尔毕业于巴黎国立高等化工学校，他打造出的无害染发剂——Oréal染发剂一炮而红，成为欧莱雅集团打造化妆品帝国的第一块基石。此后，欧莱雅开始通过外延收购向护肤品、香水、药妆等领域扩展。1928年，欧莱雅收购Monsavon香皂。1954年欧莱雅通过与薇姿签署技术协议进军药妆行业；1964年通过收购兰蔻打开香水、护肤品市场，并借助兰蔻高贵典雅的品牌形象进军高端化妆品市场；1970年收购碧欧泉，进一步打造品牌高档化形象。之后，欧莱雅继续在美发、护肤、美妆、香水等领域攻城略地，收购了赫莲娜、理肤泉、科颜氏、美宝莲等知名品牌，打造出覆盖顶级品牌、中高端品牌到大众品牌的化妆品帝国。产品矩阵庞大所带来的优势显而易见。例如，欧莱雅的玻色因专利到期了之后，市场上的低端竞品就会井喷，对欧莱雅的玻色因产品形成冲击。但是欧莱雅可以凭借其专利积累和产品矩阵，换一种新成分推向市场。别人一个爆款之后销声匿迹，而欧莱雅总能有爆款。此外，在敏感肌护肤领域的早早布局，对大单品薇姿、理肤泉的成功塑造，也帮助欧莱雅提升了用户粘性，保持增长势头。薇姿、理肤泉等均为皮肤学级护肤品的代表品牌，这类产品专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群，俗称“药妆”。药妆通常以医学理论为指导，具有较强的功效性和针对性。敏感肌的皮肤反应性高、耐受性差，更容易紧绷、发红甚至过敏。敏感皮肤有先天性和后天性之分，后者主要由保养不当、滥用化妆品、太阳暴晒等因素有关。当前受空气、环境、压力等多重因素的影响，敏感肌等皮肤问题的发生率攀升，对药妆的需求不断增加，而且用户更换其他产品的成本非常高。2019年，包含薇姿、理肤泉在内的活性健康化妆品部门贡献了欧莱雅8.9%的收入，2020年上半年经济萧条的情况下，更是成为唯一逆势增长的部门，用户粘性之强可见一斑。简单来说，欧莱雅通过大量并购和部分自主研发，旗下品牌覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域。从贵妇级品牌赫莲娜，到走平价路线的美宝莲，总有一款能打动你掏腰包。而针对敏感肌人群的薇姿、理肤泉，则负责让你不停掏腰包。欧莱雅集团的成功模式摆在面前，但完美日记要成为“中国的欧莱雅”，并没有那么容易。一方面，疫情之下海外化妆品市场哀鸿遍野，大牌全部转战中国。例如欧莱雅、雅诗兰黛，都开始猛烈打折涌入中国市场。7月31日，欧莱雅公布了集团上半年的业绩，销售额同比下降11.7%，净利润同比大跌21.8%。在北美、西欧销售额分别下滑25.4%、24.8%的背景下，逐渐复苏的中国市场成了欧莱雅的业绩救星：欧莱雅中国市场在第二季度增长了30%，上半年增长率达17.5%。雅诗兰黛集团的状况同样惨烈，截至6月30日的2020年第四财季，营收24.3亿美元，同比下降32%；亏损4.62亿美元，同比下降394.27%。分地区看，亚太地区2020财年营收42.38亿美元，较去年同期增长15.28%，是唯一保持增长的地区。国际大牌猛烈打折，对于国内消费者而言自然是喜闻乐见，在618、双十一竞相做“尾款人”；但对于主打性价比优势的国内品牌而言，大牌的降价对他们的产品销售构成了更大的压力。完美日记营销费用从去年的12.51亿，激增到今年前三季度的20.34亿，就是证明。另一方面，国内的其他品牌也在纷纷上市融资，补充弹药。例如，做医美原料和功能性护肤品的华熙生物于2019年11月登陆A股，募集资金超23.69亿元；做医美针剂产品的爱美客刚在9月上市，募资35.72亿元。而在护肤品领域，薇诺娜的母公司贝泰妮成功过会，即将成为“敏感肌修护第一股”等等。同行业公司扎堆上市融资，往往意味着接下来竞争加剧。像之前2016、2017年快递公司集体上市，拿到钱后大幅扩产能、打价格战，业绩增速、股价陷入了两三年的低迷。而现在，外国大牌疫情求生、国产品牌风头强劲，完美日记也面临全方位的竞争。为了在内外夹击之下保持住增长速度，完美日记也开始在销售、产能、品类三大方面发力。（1）销售费用激增。2018、2019年公司的销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元，占净收入的比重由48.7％下降到了41.3％。但进入2020年后，面对强劲的对手，前三季度的销售费用率激增至62.2%，而同期公司的毛利率也不过63%。一方面要通过KOL和购买广告来提升品牌知名度、争取客户，另一方面要推广新品牌小奥汀和完子心选，再叠加在线下开门店，共同导致营销费用快速增长。（2）开始自建产能。随着销售持续增长，逸仙电商开始计划通过直接投资或合资企业直接参与产品的生产。今年3月，研发和生产基地项目在从化区明珠工业园正式动工，预计2022年正式投产。（3）扩充产品矩阵。例如，在收购“小奥汀”后，推出了一系列眉笔、眼线笔、睫毛膏和哑光唇膏。其中睫毛膏就是李佳琦直播间的常客，还有与Tom and Jerry联名推出的“奶酪”腮红，也是近期刷屏小红书的网红产品。总的来说，有“Think Big, Think Long”的高瓴资本加持，完美日记在电商、代工、物流等基础设施都非常完备的背景下，迅速做到了几十亿量级的“从0到1”。但完美日记能学欧莱雅、能借用完善的基础设施，别人也能。欧莱雅用了数十年才成为全球化妆品龙头，留给完美日记脱颖而出的时间恐怕只有三五年。因此，完美日记在上市后还需要更迅速地把前人的经验迅速学以致用，做到“从1到n”，实现“Live Big, Live Long”。
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