Brenden_Ly / 9.如何长久地... / 什么是顾客感知价值?

分享

   

什么是顾客感知价值?

2020-11-03  Brenden_Ly

最近在阅读科特勒先生的著作《营销管理》一书,读到讲解顾客感知价值一章,收获颇多,细细思考,发现顾客感知价值这一理论适用范围非常的广,不仅适用于市场营销,还适用于产品运营,以后有机会,我专门写一篇自己对于这方面的感悟,而今天这一篇文章,纯粹是为了给大家讲解下自己关于顾客感知价值的细节思考。

顾客感知价值概念全解析

顾客在选择一款产品的时候,往往会追求产品价值最大化,不仅会看产品所带来的总体利益,还会思考购买这件产品所付出的总体成本。如果购买这件产品所获得的总体利益与付出的总体成本只差大于0的话,用户就会选择购买,如果低于0,则会选择放弃,这就是顾客感知价值。

顾客总体利益

顾客在购买该产品或服务的时候,由产品、服务、人员和形象所产生的经济利益、功能利益和心理利益的总和,称之为顾客总体利益。

产品利益

这款产品能给我带来哪些好处?(经济利益)

譬如淘宝、京东,某些产品线上购买的价格比实体店购买要便宜,而且快捷方便,不仅节约了我的金钱,还节约了我的时间。

譬如三节课、网易云课堂等知识学习平台,在这上面学习知识,能巩固、提升我的专业技能,为我日后升职加薪打下基础。

解决了我哪些需求?(功能利益)

譬如淘宝、京东APP,能让我随时随地都能手机轻松购物,不再拘泥于PC端。

譬如三节课、网易云课堂的作业系统,技能学习不仅在于学,还在于长期的知识输出,只有不断的输出才能让学到的知识为我所用,真正的属于自己。

使用这款产品我在心理上能得到哪些满足?(心理利益)

譬如三节课的优秀学员机制,能提升优秀学员很强的尊崇感和炫耀感,这背后都源自于人们的攀比心,在其各自的小圈子里扩展自己的个人标签,比如:爱好学习、上进、运营/产品能力很强等等。

服务利益

购买该产品会获得哪些后续服务?

譬如产品维修服务,用户会员活动享受促销打折等等。

是否会节约我的使用时间?

譬如陌生产品不会使用,是否会有专门的人员来进行讲解或培训,让用户在使用该产品的时候能顺利从0到1过渡。

购买该产品是否会有后续增值服务?

例如免费办理会员,会员机制对顾客是否有好处?譬如超市、线下母婴店免费办理个人会员卡,等等。

人员利益

遇到问题是否能及时与该企业沟通?

这就是很多公司为什么会设置在线客服和官方400电话的原因,打消顾客在购买产品的疑虑,让顾客在产品使用过程中有地方询问疑惑点。

沟通人员是否足够专业?能否解决顾客问题?

客服或服务人员是企业对外的窗口,服务人员的态度和专业直接决定了顾客对企业的可信度和专业度。

... ...

形象利益

形象利益包含产品背后的产品品牌和产品形象包装,顾客会关心企业品牌支撑是否足够知名或值得信赖,产品包装设计是否满足顾客的五大感官(视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉)和已有的认知概念。

该产品或服务背后的品牌是否足够知名?是否在经济上能为我带来利益?

该产品的外部包装是否喜欢?使用是否方便?等等,在互联网时代,用户的作用日益扩大,互联网上关于企业的一条小小的差评都可能引起蝴蝶效应,所以企业应该把重心放在打造和维系顾客关系上面。

顾客总体成本

顾客在获得、使用、维护、拥有和处理该产品或服务的时候所产生的货币成本、心理成本、时间成本和精力成本的总和,称之为顾客总体成本。

货币成本

该产品在我原有的认知上价值是多少?(涵盖品牌所产生的溢出价值)实际获得这款产品我会付出多少价格?

顾客对产品的认知价值取决于行业内或该企业以往产品或朋友推荐时给予的价值期望,如果高出顾客原有认知价格,那么顾客会认为购买该产品时会多付出昂贵的费用,有可能觉得不划算而放弃购买该产品(不包含品牌价值)。而如果出售价格低于顾客的认知价格,那么顾客会产生占便宜的心理而决定快速付费购买。

譬如线上、线下促销活动,淘宝、京东双十二节等等例子。

心理成本

对用户而言,产品是否有足够的保障?

譬如产品品牌是否知名、是否有足够多的用户使用、是否有用户评价、在使用过程中出现问题怎么解决等等,都是源于顾客对产品的不信任。而不信任的原因则在于产品的品牌不够大,没有给顾客足够多的安全感,而企业一定要想办法解决顾客的这些问题。

最简单的就是一些网站或APP的详情页都会出现用户规模、用户评价、各知名企业背书等等,这就是背后的逻辑所在,旨在解决顾客的心理成本。

时间成本

如何获得该产品?是否需要花费足够多的时间?

譬如线上APP,只需要扫码下载就能完成,前提是支撑用户下载的时候要提供足够多的流量或符合下载场景,不然顾客会因为花费足够多时间而选择放弃,譬如轻轨广告二维码等等。

购买这款产品需要花费我多少时间?

譬如我去线下购买该产品,但是没有现金可供支付,能否直接线上下单节约用户时间成本?店铺内是否覆盖有供用户线上下单的wifi?等等,这些都是减少用户时间成本的方法。

这款产品的使用是否简单?需不需支付培训时间?

对于线上产品来说,该产品的用户群体在使用产品时是否会出现懵逼状态?不知道如何使用?初次下载该产品是否有官方指导操作步骤等?

譬如游戏类APP,比如王者荣耀,初次下载该游戏登入进去使用界面,官方都会手把手提示如何游戏,如何升级,新手训练营等等,目的就是把用户想象成小白,为顾客提供傻瓜式的教学服务,节约了用户探索游戏的使用时间,让用户在极短的时间内去真正的使用上产品。

精力成本

在获得、使用、维护该产品的时候是否付出足够多的精力?

譬如下载产品APP,所在场景是否支持下载?如果不支持,官方是否能解决?

很多线下的扫码促销活动都会自己带有无线wifi供用户扫码使用,目的就是为了帮助用户能顺畅的进行无阻碍扫码,达到官方的目的,如果没有免费wifi供用户使用的话,结果可想而知。

譬如产品的使用,是否需要顾客花费更多的精力去独自研究如何使用?是否有足够详细的产品文档帮助用户使用?等等。

以上就是关于顾客感知价值的总体利益与总体成本的解读,虽然不够详细,但是具有一定的思维启发作用。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击一键举报。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多