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上世纪六十年代，理查德用一种巧妙的方式为自己轻松赚到了大学学费。 理查德常常在周末看报纸广告，低价买进一辆二手车。 他会把车子用肥皂和水洗干净，然后在报纸上打出很诱惑人的卖车广告，轻松把车高价卖掉。 问题是这么短时间，在报纸上买入卖出，为什么会有不菲的差价呢？ 仅仅是理查德把车子清洗一下吗？ 如果这么简单，为什么前任车主不清洗一下，卖个高价呢？ 理查德能在短时间内轻松卖出高价，有一个不为人知的小技巧。 他会和所有感兴趣的买家约同一个看车时间。 一般来说，买家们总要讨价还价一番。 但第一个买家刚对车进行详细的检查后，正想砍价时，第二个买家也来了。 这必然让第一个买家感到压力。 这时理查德就轻松掌握了这场交易的主动权。 第一个买家如果继续讨价还价，车子就有可能卖给第二个买家。 这时第三个买家又到了，前两位买家都感到竞争的压力。 这种情况下，买家们往往不再讨价还价，车子很轻松地就高价成交。 理查德设计了一种拍卖场景，为自己的车营造出一种稀缺性。 这种场景下，根本不用理查德和买家讨价还价。 这时买家的对手已经不再是理查德，而是其他买家。 买家们因为资源稀缺的竞争压力，很容易失去理性付出高价。 理查德的弟弟正是《影响力》作者西奥迪尼，他卖车的故事也被西奥迪尼记载到书中。 虽然这是上世纪六十年代前后的案例，但这背后的道理，不管是现在，还是未来都适用，因为人性是不变的。 大概是2015年、2016年，上海房市非常火爆，涨价很快。 房东们往往很犹豫，有些房东甚至和买家谈好后，又反悔调高价格。 房东如何让自己的利益最大化呢？ 有一位房东采取了和理查德卖车类似的做法。 他把几十个潜在准备买房的人全部叫到房子里面来，开始拍卖，价高者得。 可想而知，这位房东根本不需要再和买家讨价还价，很轻松就把房子卖出了理想的高价。 这两个案例都是拍卖理念的典型应用。 股神巴菲特深谙此道，因此他不会参与通过拍卖式的竞价来收购一家公司。 巴菲特说：“如果他们想得到最多的钱，如果他们想拍卖，我们就不会赢，我们不会参与此类活动，也不会浪费他们的时间”。 拍卖成功者经常因出价太高，陷入“赢家的诅咒”。 1973年，《海神号历险记》制片人和20世纪福克斯公司的副总裁公开拍卖该电影的播映权。 这是电影史上的首次拍卖播映权。 时任美国广播公司副总裁的迪勒，参与并赢得了拍卖。 他为该电影的一次性电视播放费支付了330万美元。 这个价格远超过同类最高纪录200万美元，最后公司大概亏了100万美元。 当时一起参与拍卖的还有CBS电视台总裁罗伯特·伍德。 伍德说刚开始大家都很理性，就电影能带来的利润订好了价格，并留了余地，拍卖最初出价200万美元。 没想到随着拍卖的进行，几位电视台的高管都陷入了狂热，不断标出高价。 当伍德把价格抬到329万美元后，他忽然很恐慌，心想万一中标了怎么办？ 幸运的是，迪勒随后出了更高的价格，赢得了拍卖，伍德深深松了口气。 对赢得拍卖竞赛的迪勒来说，这是一个价值100万美元的教训。 迪勒事后为电视台定下规矩：“美国广播公司将来绝不再参与播映权的拍卖活动。” 拍卖不利于竞拍方，但对拍卖方非常有利。 巴菲特作为卖方非常喜欢拍卖，比如著名的巴菲特午餐拍卖，多年来连创新高。 巴菲特的旧车也会用拍卖的方式，把拍卖款项捐赠给慈善组织。 拍卖理论和我们的生活密切相关，也是经济学中非常重要的理论。 美国两位经济学家正是靠对拍卖理论的研究，获得了2020年诺贝尔经济学奖。 我们不需要对拍卖理论有太多研究，但都应该懂一点拍卖。 这有可能让你更快更轻松地把产品卖出高价。 也可能让你免于做出注定要后悔的决定。 |
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