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产业服务、产业运营、产业孵化 商业地产项目策划：指导和控制商业计划的具体实施 作者：闵新闻 产业服务平台（CYYY2018)编辑整理 一、大型购物中心策划 购物中心主要指的是在一个大型建筑物中,由一个管理机构担任协调和规划，把各零售商业、服务机构统一联系在一起,为消费者提供“购 物、休闲、娱乐、饮食”等一站式消费服务的场所。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）其运营的精髓就是把松散的经营单位和多样的消费形态统一到一个经营主题上。 1.确定不同的主题 为了提高竞争力,购物中心可以确定不同的主题,打造差异化优势，以此来满足各细分群体的需求。购物中心的主题可以选择下表所示的几种。 购物中心的几种主题 除了上面几种,企业还可以选择亲水主题、3D主题、体育主题等。企业可以立足客观现实，展开丰富想象，科学分析，大胆创新，打造独一无二的购物中心主题。 2.大型购物中心的策划要点 大型购物中心策划的要点如下图
(1)人流、车流、货流 人流:要充分利用中庭枢纽,将主动线、次动线结合起来，吸引人流往纵深走。动线交叉处一般也是人流的密集处,规划时一定要注意。 车流:要认真考虑车辆沿市政道路进入购物中心的便捷性;注意车位规划,要充分考虑经济性和便捷性,可以聘请专业设计公司优化设计。 货流:尽量不要与人流交叉，还要充分考虑商家的便利性。 (2)开发商、经营者、消费者 开发商、经营者、消费者是商业地产价值体系的共同组成部分,需要互利共赢。开发商一定要充分论证经济性的优化方式，比如如何增大面积、如何提升实用率等;同时要将目光放长远,千万不能杀鸡取卵,要保持商业设计的合理性与经济性。 (3)租售关系、业态组合、视觉通透 租售关系:原则上不应出售,否则会影响整个购物中心的业态筹划和招商工作(主力店对此很介意),也会影响购物中心的物业估值。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）最好的做法是持有经营、统一规划、做旺做强。但部分开发商出于资金回笼的考虑,往往出售部分面积,此时应选择对整个平面布局影响不大的位置。 业态组合:一方面应考虑区域商圈的供给结构,避免同质化;另一方面应考虑租金收入的最优化。开发商在进行业态筹划时,须密切地与设计、工程部门沟通技术参数（例如排烟、通风、面积等） 视觉通透：扶梯上下的过程中要保证视野开阔，走到尽量不要使用直角拐弯。理论上，一眼看去能望见十个以上商铺是通透性的量化指标。 二、超级市场策划 任何一家超市在选址和布局时,都必须要经过精心的策划。 1.超级市场选址 企业在为超级市场选址时,一项重要的工作就是对卖场周围的商圈进 行考察。一般来说,考察的时候可以遵循下面几个原则。 超市市场选址原则 (1)前瞻性 超市选址关系着超市经营发展的前途,所以在选择时一定要考虑未来环境的影响,尤其要对竞争态势做出评估。 (2)便利性 便利性一般体现在两个方面:第一,交通网络是否发达,商品从发货地到超市是不是方便,沿途道路会不会影响商品的质量和安全,还要考虑商品的运送时间和运输费用;第二,当地是不是具备较密集、发达的公共交通路线,公交路线的停靠点能否均匀、全面覆盖整个市区。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018） (3)适应性 超市建筑要和周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格。这会影响到超市的开设成本并带来一系列其他问题。 (4)购买力 超市选址时必须考虑商圈范围内的消费者是否拥有足够的购买力。要 想了解这一点,不仅要对商圈内人口的消费能力进行调研,还要调研人口规模和特征,计算不同区域内的人口数量和密度、年龄分布、文化水平职业分布等。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018） (5)交叉性 通常大型超市的商圈覆盖范围特别大,有些甚至会覆盖整个城市,比如有些沃尔玛的会员店。因此,在同一个城市中总会有很多大中型零售店的商圈发生重叠,引发竞争。 (6)符合性 大型连锁超市的目标顾客有很多类别,商圈分布会有很大的不确定性,不仅需要按照销售比重划分为核心商圈,次级商圈和边缘商圈,还要求根据顾客所选用的交通工具进行划分,比如徒步圈、自行车圈、机动车圈等。 2.超级市场布局的原则 稻级市场是一个以顾客为主的舞台,在进行布局时一定要注意下面几个原题。 (1)让顾客容易进入 国然超市商品丰富、价格便宜,可如果消费者不愿进来或不知道怎样进来,所有的努力都将白费。只有顾客进来并且进行了消费,才能给企业带来利润。 (2)让顾客在店内停留得更久 根据调研,只有25%左右的顾客到超市购买预先确定的商品,5%的消费者都是随机购买或冲动型购买。所以,顾客在店内停留得越久、就容易产生消费行为。 (3)卖场明亮整洁 顾客一般会将明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起为了给客创造良好的购物体验,一定要充分利用店内的有效空间,做寄灯光、色彩,音响效果等的合理搭配。 超级市场的商品配置同样关系到超市经音的成败。如果商品配置不当，客想要的商品没有，不想要的商品太多，不但会浪费陈列货架，还会积压资金，导致企业陷入经肯困境。 三、社区商业策划 社区商业指的是以特定地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。这种商业项目以一定地域内的居住区为服务对象,以便民、利民为服务宗旨,以提高居民生活质量、满足居民综合消费为经营目标,为用户提供日常生活所需要的商品和服务。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018） 这种商业形态是城市商业的基础,服务人口一般不超过5万人,服务半径在2公里以内,商业业态的设置也有着较强的针对性。 1.社区商业规模定值 规模的大小在一定程度上决定了社区商业的性质,一般说来,社区商业在规模定位时需要考虑的因素有以下几个。 (1)区域的商业市场容量。 (2)市场整体租售状况对项目规模的影响。 (3)项目的商业属性。 (4)主力店的带动效应。 (5)竞争性项目对项目规模的影响。 (6)市政规划对社区商业规模的影响。 (7)项目自身条件对规模的影响等。 2.社区商业市场定值 社区商业的市场定位主要包括表42所示的三方面内容。 社区商业市场定位的主要内容 3.社区商业主题形象定值 社区商业在主题形象定位时主要考虑的因素有以下几个。 (1)住宅楼盘的整体风格。 (2)项目片区的整体氯围。 (3)主题的可实现性等。 四、城市综合体策划 关于城市综合体,有个典型的例子就是巴黎的拉德芳斯。 拉德芳斯位于巴黎市西北部、城市主轴线西端。这里蕴藏着浪漫的艺术气息,集合了各种现代化建筑,是世界上最有代表性的城市综合体之一。 拉德芳斯拥有247万平方米写字楼,其中商务区215万平方米,公园区32万平方米;拥有1.56万套住宅,可容纳3.93万人;拥有10.5万平方米的商业中心,同时拥有67公顷步行系统,26万个停车位;还有60个现代雕塑作品组成的露天博物馆,每年都会吸引约200万游客慕名前往。 目前,已经有1500多家企业的总部或办事机构设立在拉德芳斯，员工总数据过10万,城区内各企业的年营业总额在60000亿元以上。 拉德芳斯四周是一条高架的环形高速公路,群楼中间是个巨大的空中广场,没有任何车辆行驶。穿行其间,可以感受到现代高楼大厦和古老巴黎建筑的和谐之美。经过50多年的风雨洗礼,拉德芳斯历久你新,成了难以超越的城市综合体经典之作。 随着中国城市化进程的加快,现代化的生活方式和商业资源慢慢向四线城市渗透、扩展。怎样合理规划和建设城市综合体,成了商业地产企业需要面对的重要课题。 1.城市综合体的特征 在国外,城市综合体已经发展成为一种成熟的商业地产模式;在国内。城市综合体作为一种新兴的区域地产开发模式正在不停地发展和完善。纵观国内外成功的城市综合体开发案例,它们大都具有以下几个特征。 城市综合体的特征 (1)超大的空间尺度 从平面上来说,城市综合体一般为占地规模庞大的建筑群落,比如日本的MM21中心占地面积高达186公顷;从空间上来说,城市综合体的开发是为了最大限度地利用土地资源,尽可能地让建筑向高空、地面、地下三向发展,空间尺度非常大。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018） (2)协调的建筑风格 从大的范围来看,城市综合体建筑群和城市整体环境协调统一;从小的范围来看,城市综合体内的各单体建筑相互配合、衬托、影响和联系形成和谐统一的风格。 (3)立体的交通体系 城市综合体交通包括外部交通和内部交通,由地面交通、地下交通人行天桥等多种方式构成,保持车流和人流的平衡,鼓励各种交通方式和谐共存。 (4)现代化的景观设计 城市综合体建筑群的景观设计协调优美,尊重城市传统文化,顺应城市发展趋势,和周边的城市景观相融,体现了现代化和人性化的设计思路。 (5)复合的功能配置 城市综合体建筑群落内部实现了完整的工作、生活、服务供应,不同功能相互依存、价值互补。 2.城市综合体策划要点 城市综合体项目一般都覆盖了高档住宅、 Shopping Mal、高档写字楼,五星级酒店、大型城市广场等业态。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）在开发城市综合体项目时一定要精心筹划,使其与域市发展规划相符合。 (1)合理布局商业网点 城市商业综合体是土地使用强度和规划强度较高的、集中开发的商业 建筑集群。随着城市居住格局和居民消费能力的变化,不管是新区建设还是旧区改造,都需要合理布局各商业网点,选择适合商业环境的物业内容,充分预留商业用地,科学地规划用地项目。 (2)合理配置商业资源和城市功能 各区域中心城市的空间非常有限,土地资源非常宝贵。如何合理利用 土地和空间,实现商业资源和城市功能的重新配置,是发展商和运营商需要重视的工作。 (3)将社会生活空间巧妙结合在一起 开发城市商业综合体项目不能贪大求全,要根据城市或街区的消费容 量控制建设规模,要将不同性质、不同使用功能的空间巧妙结合在一切,进行统一规划、统一开发和管理,充分发挥土地和建筑空间的作用,形成一个完整的社区,满足人们对居住办公、商务出行、购物休闲、文化娱乐等多方面的需求。 五、商业步行街策划 南京市湖南路商业街区处于繁华的鼓楼区,西起山西路市民广场,东至中央路。整条路的辐射范围之内居民区众多,周边交通发达,公交、地铁都近在咫尺,人气旺盛,这给湖南路的成功经营奠定了良好的基础。 湖南路具有比较强的时代气息,目标客户群主要是在校学生、职场白领等。所以,整个街区的建筑形态、立面装饰、商铺品牌都比较时尚前卫。星巴克、必胜客等国外品牌的入驻,给湖南路带来了中西融会的气息。 作为六朝古都,南京这座城市拥有浓郁的传统文化底蕴,这点在湖南路的规划中也有着明显的体现。比如有名的狮子桥正是传统文化传承的体现,不管是门头的浮雕逵型,还是内部的传统雕塑小品或传统食品店,都贴合了南京的古都气息,吸引了大批喜欢传统文化的客户。 如今,商业步行街在现代城市中扮演着越来越重要的角色。很多城市都有类似湖南路这样的商业街区,比如北京的王府井、上海的南京路、广州的上下九…不管是历史久远的还是刚刚兴建的,它们大都会成为所在区域的地标。 商业步行街的建设不能盲目,必须切合实际,结合自身的地理位置,参考城市现有商业项目的容量,确定实际的商圈半径。 1.商业步行街策划要点 在进行商业步行街的策划和设计时,一定要做到下面几点。 (1)安全性 近几年来,机动车辆日益增多,步行空间越来越少。在人车混杂的商业衡上,人们是无法安心购物的,更无法体会到放松和体闲,因此禁止机动车进入步行街是一个必备条件。 (2)便利性 商业步行街一定要具备一定的规模,商品丰富,规格齐全,街道风格要独具特色,商店招牌一定要醒目,橱窗广告要引人入胜,方便消费者了解选购。 (3)舒适性 商业步行街不仅要有宽敞的通道,还要有足够的休憩和活动空间。如 今,很多城市的商业步行街已经成为人们逛街购物、休闲娱乐的首选，它们大多设有环境优美、氛围温馨的休息场所。 2.影响商业步行街定位和规模的因素 商业步行街是集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体的新型商业街 区,为人们提供购物、餐饮、娱乐、美容等服务。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）在策划商业步行街时,一定要注意其定位和规模。 (1)影响商业街规模的因素 影响商业街规模的因素主要有以下几个。 影响商业街规模的因素 (2)影响商业街定位的因素 影响商业街定位的因素主要有以下几个。 影响商业街规模的因素 第一,消费者的性别和年龄结构。不同性别、年龄的消费者的差异非常明显,主要体现在购买力、消费心理和消费层次等方面。 一般来说,年轻人购物时都比较冲动,注重的是商品的外表和款式,购买之前思考较少;年轻人的收入相比较低,不太注重商品的档次:中年人的消费心理比较成熟,对服装类商品的需求量比年轻人低很多,更注重商品的质量与品牌,拥有一定的购买力。 第二,消费者的职业特征。不同职业的人的生活环境和收入水平差异较大,在消费方面也会形成较大的差异。比如,在外资企业工作的职员,生活节奏比较快,可自由支配的时间比较少,因此他们购买商品的目的性比较强,容易出人固定的购买场所。此外,因为所处环境的关系,他们更多地追求高档名牌产品,女性对服装、化妆品和首饰的需求量较大。 第三,消费者的文化程度。文化程度对消费者商品需求的影响特别明显。文化程度较高的消费者在文化消费等方面的市场需求非常大;而文化程度较低的阶层,即便收入水平和前者相当,他们消费的重点依然不同。 |
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大型购物中心的策划要点
