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“百度百科”式互联网类图书作者，2年能写3本书，既卖课又卖货，收割小镇创业者。不论科技怎样走入千家万户，智商税总有生存空间。很多时候，读书也可能是在交智商税。提到这两年畅销经管类图书，人们第一印象是管理大师德鲁克的《卓有成效的管理者》、瑞·达利欧的《原则》或是卡耐基的《人性的弱点》。而在当当等图书平台上，销量最高的书籍却是《一本书看透投资价值》《抖音实战技巧》《疯狂的文案》《如何上网做副业》以及华为的《向用户要利润》和阿里的《阿里铁军实战经验》等。移动互联网时代，全民上网掘金。科技、互联网运营营销和投融资相关的书籍，获得了各行业的青睐，已经成为书店上架的必备。曾在去哪儿等互联网公司就职的左其盛很喜欢读经管、历史和互联网类的书籍，但他在买书时却经常踩坑。他从2016年开始开设了公众号“左其盛经管新书点评”，到现在已经读过1200多本书，给每一本书评分。他撰写了300多篇书评，好评寥寥，差评部分却经常一篇文章排不下。“其中与互联网相关的热门书，我翻了小400本，很少有超过3分（总分5分）。不知道哪里来的作者，同质化抄袭严重，粗制滥造，还有软广，一直在刷新底线。” 左其盛吐槽到。这样的书籍却打造出一些“互联网专家”。这些人没有名气，每个人名下有多本图书，几个月时间就可以一本，书名从学会电商、微商、公众号营销再到现在的抖音、小红书营销，私域流量一本通，更多面向三四线及以下市场，吸引一波准备创业的“互联网小白”用户。“我们把这种书称为百度式图书，把基本知识罗列上去，并没有太多实质性的内容。作者也不能称作专家。”中信出版社策划编辑路惠如是点评。出书只是第一步，之后这些作者还会把读者拉群，继续卖课，收费培训，甚至发展成微商群。从每本书几十元的版税，发展为每人就有数万元的生意。如果说罗振宇是知识付费界的明星，抓住了希望进入主流商业世界的创业者和新中产的心理，贩卖焦虑。那这一大波作者则抓住了小白们迫切学习的心理，无需炮制鸡汤，只需给予百度就可获得的实操技术，就能最大限度获客盈利。有了出版社、知识付费平台等的背书，这些伪“互联网专家”无往不利。01 //// 买书误入卖课群 “先生莫”是湖南永州的一名专注于农产品文案策划的自媒体人。2019年初，他发现短视频越来越受欢迎，就打算开设自己的抖音号，积累粉丝，带货农产品。在摸索阶段，他在当地书店里发现一本由号称“互联网营销大师”郑俊雅撰写，电子工业出版社的《128招玩转抖音》。购买这本书后，他发现扉页有一个二维码，扫码进读者群，立刻就有微信名称“郑俊雅”的号跳出来，开始售卖抖音课程。“马上下单，就可以享受全程699元的优惠。群里已经有30位订阅者，期待你成为下一位。”他了解到，这本书有10多个读者群，进群的多是来自低线城市的创业者、个体户：卖鞋的小老板，维修店主，鲜花社区电商，厨师，化妆品微商等。他们希望转型线上，获得新的发展，大多是看到书后慕名而来，向这位“互联网大师”请教。然而除了“郑俊雅”的ID不断跳出来发放优惠券，群里少有互动，用户抛出去的问题却大多有去无回。“先生莫”下单后，发现课程介绍的却大都是基础知识。“讲的东西都很简单，很多比如拍摄、剪辑视频，我早就学会了。”先生莫提到，他认为课程里营销的知识相对浅薄，也不可能对每一种类型的用户提供到具体的帮助。当他在沟通群里问到，具体农产品如何做成短视频，许久之后，一位客服“郑俊雅”才回答——没有具体研究过。群里有人尝试提问具体的抖音营销案例，客服却三缄其口，“抖音现在不是很稳定，不敢保证能有效果。”“不如直接去买课，成为会员后只要365元一年。”“花钱没学到什么东西。”先生莫吐槽。最后，他自己反复观看爆款视频，摸索出了一套乡土短剧的路线，在家乡拍摄短剧，主人公的经历励志催泪，吸引了很多点赞，最近已经涨粉到30万。随着群里的质疑增多，客服开始不断贴出另一条郑俊雅“名言”，“做抖音是一个艰难的过程，虽然永远能看到机会，成功率只有1%。”《128招玩转抖音》是郑俊雅在2年之内出版的第2本书，半年后，他又上架了一本《108招玩转快手》。抖音在2018年初兴起，抖音电商更是在2018年底才成为一门热点生意。很多书从策划到出版往往不过半年时间。书中，郑俊雅被打造成了一名白手起家的互联网营销大师，大学期间读过1000多本营销书籍，短时间内打造粉丝百万的抖音号点。而实际，根据他的百科经历，从中专毕业起就一直从事销售、电商培训相关业务，却都是基层员工。2007年，他开始总结互联网营销法则，形成电子书。2018年，他提出“低价做网站、低价做网络营销、低价做网络营销培训”等创业理念，开始主打创业培训。从经历上看，郑俊雅更像是一个精通互联网规则的培训师，却少有实践经历，更别说对网络营销的解读。他有一个炫耀的资本，自己的抖音号“乐播者”通过打造一个朴实可爱的农民卡通造型，并制作成动画短片，已经获得200万粉丝。这在抖音中只能属于腰部账号。然而，在图书和课程的宣传中，提到他运营着“拥有超过1200万粉丝”的大号，也自诩为抖音营销专家。左其盛发现，从2015年至今，跟随互联网创业风口的诞生的书籍越来越多。“前几年，互联网的从业者只会购买技术类的专业图书，比如编程、大数据这些，但是这几年，最为畅销的书都在经管方向，比如运营学习、产品经理学习、微信号、社群建设、电商营销等等。这两年和抖音营销相关的书籍，就不少于20本。”他提到。在这些书中，真正能算得上“专业”的很少。“比如头条、阿里、京东公司自己会组织人来分享一些内容，这些大多是干货。但是很多书也明显是短时间攒起来的，书皮上没有作者（XX著），只有编者（XX编著），说白了就是拼凑攒齐了一本书，是命题作文。”尽管作者草根，干货很少，但是在风口下，这样的图书还是不断出现，在三四线及以下城镇，尤为吃香。《128招玩转抖音》仅在当当上的销售量就有1万+，评论3000+，这比很多名家作品还要高。02 //// 作者的算盘：卖课又卖货 均价在40元的图书只是一个获取用户的入口。郑俊雅等人还有两条重要的变现途径——知识付费和直接短视频/直播卖货。一位千聊工作人员提到，经管课是平台上财经内容的一个大品类，门槛低，关注度高。“很多讲师会有行业经历、出版物做背书，但平台很少去验证其中真假。而大多数时候都是在真实的基础上做了夸大。”2019年底，张楠参加了一次郑俊雅的“抖音卖货”的线下培训，发现课上只不过是把书中的内容又重新回锅强调，“我们是想学一些实操内容，但大半节课都是在讲自己的经历，强调学员要持续拍不放弃，这些不需要大老远跑过去听。”虽然课程也设计了操作情景，但却是为了把学员也打造成另一个“营销专家”。“工作人员会让我们站在办公室室的背景里，扮演专家，强调卖货的小技巧，然后剪成抖音视频，配上字幕。”张楠说，这相当于让学员把课上总结的卖货知识，再转手发在抖音上从而获得关注量。普通作者培训是尚能有影响力，有些名气的营销达人，收益速度更加迅速。2019年12月，见解传媒在深圳召开500人培训专场，台下坐满了期待迅速成长为抖音红人的用户，而台上培训大师阵营中，也有昔日微博大V杜子建。“我要开班了，兄弟们。做短视频也好，做内容也好，直播带货也好，我教了十几期了。都来跟着我拍短视频做生意，养家糊口！”杜子建在抖音上为自己“代言”。作为微博大V、《非你莫属》导师，杜子建的课程要更加昂贵，3天课程，价格在1980-2980元不等。“杜子建是一个营销高手。就像上海华杉华楠兄弟，策划过很多知名案例，是营销界的明星，他们总结的超级符号，是对行业有启发的。杜子建的一些观点也是如此，尤其是新媒体营销的方案。”一位与杜子健在华艺传媒共事过的业内人士提到。杜子健也曾经出版《微力无边》《企业微博管理》等书籍，但他近期没有像杨飞或者华氏兄弟一样用自己的专业案例说话，而是选择了“下沉”的方式，主要用他从农民-囚犯-作家-营销大师逆袭的故事来获得大众的认可，再在抖音上直接开班授课。上述人士认为，杜子建虽然创建抖音号不过半年多时间，就积累了千万粉丝，是因为抓住了低线城市用户的想法，实用性更强。“跟这些用户讲理论没用。”上述人士提到。但社交网站上，也有很多人批评他的做法，他们认为杜子建只有“三板斧”——把读过的营销理论汇总成书，收一波智商税，提高知名度；再靠鸡汤刷情怀，快速在C端积累粉丝，最后再通过卖课快速盈利。“总的来说，这是一种社会化的营销策略，现在也有很多人在模仿他。”亚朵酒店公关负责人唐挺提到。这两年，因为业内的书籍和培训质量参差不齐。唐挺接到过出版社的出书以及很多培训的邀约后都拒绝了。他担心同行或是业内人士产生误会他借机圈钱。每当遇到媒体或是学生要推荐书单，他都只会推荐最经典的营销学图书。在左其盛评出的很多低于2分的图书中，很多书籍目的不纯。“封面上标注的是私域流量，或者打造社群，想学习一下，翻开一看是微商吹嘘。也许根本摆不上书架，只有电子书卖一卖。”根据介绍，郭俊峰也拿着屌丝逆袭的剧本。从背负18万欠债到酒厂倒闭，再到大学生创业精英。2012年前后，郭俊峰开始集中精力研究社会化媒体营销，同时成立了专业的团队，开始频繁受邀参加全国各地各大类的互联网营销峰会，在全国范围内分享自己的营销心得和秘诀。现在，根据天眼查显示，郭俊峰旗下有11家公司，除了营销，也有贸易相关业务。比起其他作者，郭俊峰的变现思路更明确。一边做微商实践，一边把经验放在培训课程中，两边赚钱，而学员形成的社区，可以继续扩大学员圈子和微商圈子。与郑俊雅不同，他会把自己的课程设置的更为详细，比如如何卖酒，如何打造网红产品等。现在的郭俊峰把营销培训和当下火爆的社区团购联系在一起。当人们通过书籍加入郭俊峰的读者群，除了有客服分享优惠券，鼓励买课；有的客服已经在为已经加入的微商学员派货，并标注了数量和架构。这些产品有酒类、牛奶、还有现在热门的螺蛳粉等。“本来是慕名来听课，想自己在家里做微商，学了几节课之后，就开始给我们推销他们旗下的产品，让我们去做代理。”一位学员提到。有不少学员在论坛等社交网站抱怨，代理压力大，货品毛利率高。据悉，通过微商+培训模式，郭俊峰团队一年收入可达千万。这其中，出版方和作者都稳赚不赔，但很多急于跟随潮流创业，发家致富的小生意人，却无奈空手而归。03 //// 割韭菜还是造概念？ 读完1000多本的互联网和经管类的图书后，左其盛有两个槽点——一是上述作者，伪装成互联网大师，实际根本没有能力和资质来撰写相关行业的书籍。从而误导读者。除此之外，另一个问题是出版商和作者针对当下的热门概念，不停地推出各类书籍。“这种操作很功利，先有人造一个概念，比如灰犀牛现象、人人都是产品经理，或者去年大热的私域流量。然后出版社会针对这些概念找人来写。”左其盛提到。以2019年下半年最火热的直播带货为例，2020年至今已经上线了10多本新书。“还有前两年大火的增长黑客，市面上除了原著，还有10多本，不认真看都会买错。”路惠记得。然而，图书行业追热点是市场诉求的一部分，左其盛认为，实操类的图书，至少要保证专业性更加困难路惠认为，这需要从源头筛选选题和作者。作者的标准是，一方面要从自身经历出发，有专业素养作为背书；二是要这本书要对读者实际工作中以及个人的成长有帮助。而从选题出发，最重要的是找到当下的发展潮流。“这仍然需要专业创作者来提供思路。所以国内每一本瑞·达利欧的作品都卖得很好。”以互联网营销这个领域为例，当当上2019年最佳营销类畅销书名为《流量池》，作者是现瑞幸咖啡CMO杨飞。2018年中，路惠在策划一本关于互联网营销的书籍，杨飞的团队找上门来。“他的书来之前已经有了大致的初稿，行文流畅，很多内容是分享他个人在神州出行和当时刚刚起步的瑞幸咖啡的案例。”不考虑后期发生的瑞幸咖啡造假事件，从互联网营销的专业角度，杨飞还是符合标准。而“流量池”的概念，也随着书的热卖，成为近两年营销圈的热词。然而，一本编辑严重合格的经管类图书，也许因为造概念，很难让创业者买单。在互联网下沉的过程中，怎样用最快的时间和有效的方式学习到有效的知识，是当下作者和出版机构、知识付费平台等都需要思索的问题。“实话说，怎么去定义现在热门的互联网营销呢？也许是让更多人找到赚钱的捷径。但这可能就背离创意的本质。”唐挺提到。他认为，真要靠新兴平台赚钱，还是要靠实践摸索。看书籍和课程，花钱再多也很难奏效。他最近回到连云港，看到有朋友用抖音、微信卖海鲜，一天几十单，在家轻松赚钱，非常佩服。“我做了20年专业营销，也不知道怎么拍短视频卖海鲜啊。”唐挺感叹。
「现在发生的一切，都有内在关联」
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