“怎么又给我推这个广告——是不是只有胖子才能看到？”
“代餐奶昔品牌Wonderlab的微信广告，留言太多了。”“这是我在朋友圈看过最活跃的广告，半个朋友圈都在留言，声讨这种新出现的'智商税’。”一位中年码农对全现在说，仿佛他发现了什么不得了的东西。实际上，最近一年，随着多个网红代餐品牌的兴起，代餐越来越多出现在公众视线中，以及许多人的餐桌上。“为什么有代餐出现？最初是因为有人没条件好好吃饭。比如病人、户外运动者。”健身膳食博主Stella雅璐说，一年前她对市场上出现的代餐产品抱有很深的成见。“现在怎么变成了都市白领女孩吃代餐呢？好好吃饭不香吗？”雅璐经营的“咕噜健身美食”在B站拥有35万粉丝，是影响力TOP 20的健身类博主，与Zoey等最热门的主打运动的博主不同，她从3年多前开始用Vlog的形式，推荐各类健身食谱。雅璐说，自己之前并不觉得代餐有什么推荐价值，“十多块钱一瓶的代餐奶昔，和1元钱可以买到的苹果、燕麦片没有区别。”和一年前不同，现在雅璐开始谨慎地在私家小店铺里上架低脂的零食，视频中也推荐了“丢糖”等主打无糖的品牌，还开发了自己的轻卡欧包项目。过去一年中，代餐以更多元的形式涌现在公众视野中，从最早的奶昔到代餐奶茶、蛋白棒、鸡胸肉丸、全麦面包、甚至控卡的米饭和面条，吸引着白领不断下单，有人甚至一次买几箱囤在办公室。雅璐强调，这些五光十色的代餐都很难替代主餐，她称之为减肥期间满足口感的小窍门，“想开一点，这也是一种进步，至少不再信赖减肥药了。”《2017-2022 年互联网 + 减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达 3.25 亿人。低脂饮食成为许多人的一种刚需。而代餐出现的合理性是，在忙碌生活与健康饮食之间提供一种“折中”选择。在资本的助推下，多家主打代餐的品牌快速成长，尤其在今年疫情之后，成为不多见的消费领域创业热潮。2020至今，代餐领域投融资事件近14起，仅7月就有6起融资。腾讯投资、IDG资本、源码资本、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。主打代餐奶昔的Wonderlab、 HON Life好麦多、Smeal、王饱饱等品牌在各大电商平台上都有很好的销量。一位业内人士称，代餐概念火了，产品却参差不齐，供应链不完善，虚假营销严重。他指出，特别是最近被爆的食品安全隐患，更是为刚刚起步的代餐产业蒙上一层阴影。“资本应该更加审慎地看待每一个创业项目，尤其需要注重产品的供应链和研发上的投入。这样，代餐才可以在减脂之外，向更大的健康饮食市场扩展。”元璟资本副总裁陈默默表示。2019年之后，代餐市场涌现出诸多创业项目，随着入局的玩家增多，代餐的品类也更加多元化。“代餐赛道中，从士力架、奶茶，到面包、蛋糕，再到跟我们理念一样的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔等都是竞争对手，能够代替一顿正餐的，都可以叫做'代餐’。”ffit8创始人张光明认为，代餐能够涵盖的产品非常多。大致来说，目前市场上能够看到的产品有三类。一类是那些“横空出世”的网红代餐品牌，主打日常代餐的“大单品”，如王饱饱、Smeal、ffit8 等品牌，大多以麦片、奶昔、蛋白棒产品为切入点。另一大类，则是Keep、薄荷、超级零等主打的健身App推出的产品线，除了单品，大多会推出针对健身人群的长期食谱，如3 天、21 天低卡轻食盒子。此外，传统食品企业也纷纷入局，康师傅推出“阳光优纤”品牌，旺旺发布了旗下的健康零食品牌FixBody；主打粗粮冲调的五谷磨房也推出了新的代餐系列。“国内的轻食代餐将会是一个巨大的市场，这不是中国特色，在国际上代餐一直是快消品的分支。”陈默默对这个领域做过详细的研究。欧美国家，可以代餐又能作为营养零食的能量棒，在超市、加油站、报刊亭、甚至是咖啡馆的收银台上随处可见。有数据显示，欧美国家80%的能量棒消费都是来自没有特定营养需求的大众消费者。雅璐在美国留学期间，也经常看到身边的同学购买零食棒（snack bar）。仅这一种单品，2019年在美国市场规模就达到481亿美元，占全球市场近42%份额，其中头部品牌大都来自快消品巨头，包括综合零食棒Clif Bar、玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。相比之下，国内的蛋白棒市场规模目前仅有4亿，头部品牌包括Fiit蛋白棒、野兽生活的生酮能量棒、原始厨房能量棒等，对比美国市场还有很大的增量空间，特别是谷物、坚果棒等新产品。虽然大多数代餐的产品概念来源于国外，但国内行业也正在试图“提升”代餐的产品体验，以进入甚至改变当下年轻人的生活方式。“中国人的口味和西方有所差别，大多数人还是希望能吃到主食和热食，”超级零创始人王珂称，因此级零聚焦在健康速食饭和速食面产品，比如辣子鸡丁饭、梅菜东坡肉饭和火鸡面等等。据雅璐观察，新兴的代餐品类中，最受欢迎的还是价格不高、口味多样速食类产品。“不仅是代餐，速食、快消类食品一大类都这两年越来越受欢迎，这和大家的生活节奏快有关。”大多数受访者认为，代餐突然成为网红，离不开新一代消费者对健康和减脂的极度关注。“如果不吃一些低脂轻食，或者代餐，我会一直认为自己马上就变胖了，有一种深深的罪恶感。”90后互联网公司公关张雪说。尽管她的体重只有100斤出头，但每天都担心会长胖。张雪自己也承认，她对体重的要求有些苛责。但她表示，身边很多朋友，不论男女胖瘦，也和她一样，都把低脂零食作为日常“淘宝”的必备。都市白领对身材的敏感度，可以催生足够大的消费风口。这是一个早就被盯上的市场。2017年前后，国内就兴起了一波轻食热潮。但到2018 底，轻食一度陷入冷冻期，经历了一次市场大淘沙。轻食作为最初减脂、健康的主要产品，曾受到普遍质疑。一方面，是因为整个行业普遍 “ 贵且难吃 ”、“ 同质化严重 ”，且市场只停留在一二线城市，受众难以扩展 ；另一方面，是因为产品本身营养也不全面，且酱汁热量高、蛋白质含量少。曾红火过一段时间的沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业相继关停。金刚是北京望京Fitness健身工作室是一名资深健身教练，他一直不推荐学员吃轻食外卖，“很多轻食只有菜叶子，明显不满足均衡营养的需求。如果没有时间吃晚餐，我会建议他们到楼下便利店花几块钱买个香蕉、鸡胸肉或者关东煮的鸡蛋。”大多数代餐产品会主打两个卖点，首先是可以提供足够全面的营养，同时有饱腹感，可以替代正餐。第二则是包装精美、口味丰富，区别于传统单调难吃的减脂餐食。以主打健身和健康膳食的薄荷健康为例，这款推荐健康膳食的App，其产品负责人王亮在采访中表示，切入代餐市场的主要原因是很多用户抱怨，减肥健身这个场景里面缺乏真正营养、好吃的产品。这正是超级零、Wonderlab等品牌迅速进入大众视线的原因。“代餐不是减肥产品，准确地来讲，这是一种生活方式。”陈默默对全现在表示。在她看来，即便不购买代餐，越来越多的90后也在倾向于选择健康的生活方式，比如自己做饭、坚持运动等等，本质上二者的意义是相通的。今年，这些产品也通过年轻人熟悉的网络渠道迅速传播开来，特别是在今年长达几个月的线上生活期间。“因为疫情居家，健身房没有开门，轻食店也暂停营业，我特别担心自己长胖。有一次同事在薇娅直播间买了王饱饱麦片，分了我一包，很快就种草。”张雪表示。此后她做了多种尝试，只要有新的代餐食品，不论是Wonderland奶昔，还是Fiit的蛋白棒，或是鸡胸肉丸，她都会动手囤起来。即使是注重体重管理的健身群体，也开始接受减脂低卡的代餐食品。金刚最近看到学员吃低脂奶昔时，第一反应是可以帮助学员少喝一点奶茶，“如果大家选择健康低脂的零食来满足口腹之欲，不再去买薯片、巧克力、奶茶，也是有效果的。”“最耳熟能详的“代餐”其实是高热量压缩饼干。因为如果真正要'代替一餐’，起码热量可以满足成年人一餐的热量需求，最起码300-500大卡左右，并且在蛋白质和微量营养素方面也都能满足正常人日常需求。而减脂是在正常饮食的基础上降低热量摄入。”雅璐说。金刚也不建议会员们为了减脂过多购买代餐。“吃饭是为了获得营养，我反对没有营养又贵的饮食。很难分辨其中的营养成分，是不是添加剂？能不能被人体吸收？” 在他看来，代餐中的魔芋类、粗粮食品仅仅是产生饱腹感，不能提供人体所需的蛋白质、维生素等。另外，很多零食里会加入代糖，虽然卡路里低，但长时间食用会影响消化系统。他说日常只会推荐增肌必备的蛋白粉，“此外就是正常吃饭，少油、少言、少糖、多蛋白质。肉、白米饭、牛奶这些都可以正常摄入，便宜又健康。”和健康达人相比，张雪认为自己生活在另一个世界。日常就喜欢奶茶、零食，没有时间自己做饭，公司食堂和外卖是饮食的常态。同样为了“减脂”，能够选择营养代餐，而非伤害身体的减肥药，已经是一种进步。因此，她虽然了解代餐的种种问题，却不认为代餐是智商税产品。“只能说大家没时间做饭，吃外卖又觉得愧疚，就只能这样。也许很难真正帮助减脂，至少可以控制体重。”雅璐说。
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