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10月23号晚，小红书公布了啄木鸟计划的治理成果。这份声明显示，启动首月，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇，可见其治理力度之大。 但重击之下，小红书却因为“误伤之嫌”，激发博主们的集体不满，被声讨送上热搜。 就在几天前，因为治理波及笔记范围过广，不少博主一天之内收到数十条违规提醒。其中许多并非推广，只是普通的生活分享和企业号笔记，甚至包括自己的自拍照。 这让许多博主“炸了”。当晚，小红书因此登上热搜，随后小红书发表声明称有部分笔记被错误打标，并道歉。 但这并未能平息博主们的怒火，从17号当晚至今，在小红书官微新发出的每一条微博下面，几乎都充斥着要求解释限流和违规的声音。 作为内容社区，加大社区治理力度无可厚非。但与此同时，如何向博主们解释好规则，避免“误伤”和“误解”带来的，对内容创作者生态的损伤，这也是小红书需要思考的问题。 01//// 热搜声讨 17号的下午，如往常一样，博主锦鲤打开了自己的小红书，看看新笔记的流量，却发现她的账户突然收到了十几条违规提醒，这其中还包括她两三年前发的笔记。 她立刻打开了自己所在的KOL群，群里已经吵成一片。有相熟的朋友抱怨自己发的自拍照也被判违规，有博主声称在一分钟内收到了7条违规提醒，有的博主则表示一下午已经收到了20来条违规提醒，甚至两年前随手Po的分享笔记也突然被拉出来说是违规。  博主针对此次违规打标的吐槽。图片由受访者提供。 “大家都疯了，许多人都收到了7条以上的违规提醒。你要知道违规，对我们来说是非常致命的，轻则是限流，给你关小黑屋，重则直接封号。”另一位博主小林当晚向全现在展示了她的数据。“往常每天每小时都会有一些赞藏，从下午到现在一个赞都没有，太吓人了！” “马上双十一就到了，小红书这么做等于砸掉了我们博主的饭碗。”博主大花君非常气愤地说。 中枪的博主不只是锦鲤所在的KOL群，大花君告诉全现在，这次主要涉及的是整个美妆护肤品类，身边的学习生活类和美食类博主并没收到违规提醒。 晚上6点多，小红书被博主们的集体声讨送上了热搜。一位名叫奶茶崽12的博主发了一条微博，向小红书三连发问：“花了钱的报备判违规，收了钱的薯条（曝光）判违规，去年的笔记2020年也违规了？”  博主奶茶崽12在微博上的发声。图片来源于博主微博。 这条微博收获了5万赞，接近2500条评论，不少博主都在评论区和小红书的官微表达自己的不满。到晚上七点二十分，小红书在官微上发布了紧急通报，表示当天在上线新的用户举报机制过程中，由于误操作，对部分合规笔记进行了错误打标，并推送了警告通知，目前已经在紧急修复。 据小红书官方给到媒体的数据，此次共有124篇博主笔记和387篇企业号笔记被误判。 随后，17号当天的违规提醒，从晚上开始被悉数撤回。但博主们对这个处理结果并不满意。 “就是把发给我们违规的消息撤回了而已，后续带来的一堆问题都没解决。”锦鲤告诉全现在，撤回违规的笔记没有被重新收录，依然无法被用户搜到。有博主在微博上抱怨:“好好的爆文，就因此断流了”。 而因为此前被判定违规导致权重掉得很严重，她身边的很多博主被严重限流，至今也没有恢复。 按照官方的声明和小红书的机制，如果博主对违规判定有任何疑问，可以去申诉。但博主小林并不满意：”客服和邮件回复跟机器人一样，申诉也没结果，而且笔记只能申诉一次，不能重复提交申请。“还有博主在微博上发问，我的笔记之前已经申诉过一次，帮我恢复了正常，现在又被判违规了，我该怎么办？  小红书对博主的申诉回复截图。图片由受访者提供。 02//// 早有矛盾啄木鸟计划，某种程度上来说，只是一个导火索。大花君回忆，限流是从去年就开始的，但从今年三月起“尤其严重”。这意味着，小红书治理的力度正在逐渐加大。 让博主们不满的并非治理本身，而是治理时的规则判定是否合理。许多博主都在微博上反映，自己遵守社区规则，分享笔记，但被判定违规，数据也被清理。 比如，自己真实的种草分享或者生活体验，却被当作推广一样整治。博主小林告诉全现在:“很多东西都是我们花了高价从淘宝上买来测评，有购买截图，但是小红书依然认定这是广告。我发的迪奥香水，国外小众护手霜，自己的申请经验贴统统都限流。” 与此同时，小红书平台会针对刷赞买粉等行为，进行数据清理。但有时候，路人、或者自己粉丝的点赞收藏也会被清理。她的笔记数据每天都会掉，有的点赞超过20都会被官方看成疑似虚假数据。 目前，在小红书上，进行合规的推广，品牌是必须向官方报备的，否则就会被判定违规。但是，一些博主发现，即使进行了报备，部分推广依然被限流。这让他们困惑。 另一个让部分博主不满的点，则在于对“薯条”功能的使用规定。小红书今年 3 月上线了薯条功能，类似于抖音的dou+、微博的上热门，用户可通过购买薯条增加笔记曝光量。 有博主认为，她们买了薯条，但推广效果一般。还有的博主使用了薯条，花钱买了曝光，结果笔记被判定违规，后续薯条功能也会被收回，而充值到薯条里，还没有买曝光的资金，平台也不给退。“官方给的说辞是，可以用来打赏主播。” 部分博主们认为这样的处理方式缺乏合理性。“我们对报备的规定没有意见，但博主真正生气的点在于薯条不退钱，以及随意给我们的笔记发警告，清理赞藏。” 与此同时，他们还称：“平台上很多乱七八糟的内容它们不清理，比如那种推送什么婆婆压榨儿媳妇等三观不正的内容，盗用原创作者的图片等等。” 大花君反映，小红书在管理盗图搬运上非常宽泛，许多博主都被大博主盗图搬运过，即使去举报，也经常没什么效果。她曾经在千粉的时期被一些万粉博主直接原图搬运，不标明出处。这导致被盗图的流量比原图好很多，她去举报违规，但盗图依然未被处理。 而对于小红书官方给到博主的扶持，接受采访的几位博主认为力度不够。“官方声称做视频和参加话题活动都会给到扶持，就是口头支票，我参加了不下十个话题活动，并没看到什么流量扶持。” 对于这些疑问，全现在询问了小红书官方和相关人士。 相关人士表示，内容判定违规的标准，实际上是有一个逐步提高的过程。譬如，一开始小红书只针对推广进行治理，后面在此基础上，也开始打击低质量的内容。比如品牌报备过的推广笔记，如果质量不够，依然可能会收到违规提醒。 针对薯条曝光效果和流量扶持的问题，相关人士则表示，薯条给到的主要是浏览，但浏览后是否能够转化成点击率、赞和收藏，还是要看内容是否吸引用户。流量扶持上，官方会把所有参与话题或者做视频的博主放在流量池里，但因为博主体量大，所以可能落实到每个博主身上的扶持力度看上去没有那么明显。 而对于部分博主反映的申诉难问题，一位MCN从业者表示，素人博主可能因为缺乏沟通渠道，容易和官方产生误解。他所在的机构旗下的红人遇到类似的情况，运营都会直接和平台沟通去解决问题。 03//// 治理不易和所有聚微成巨、调性独特的社区平台一样，当社区成长到一定规模，从野蛮生长走到建立规则是必然的过程。 过去几年，小红书积累了3亿用户，成为资本的宠儿。但这也导致在日益壮大的同时，平台上充斥着大量推广、低质内容，严重影响了用户使用体验，甚至被点名整改。  小红书活动图。图片来源于小红书官网。 唯有大力整治，才能让社区长远发展。但对小红书来说，这必须要迈出去的一步，并不容易。强烈的种草属性，致使小红书的内容整体调性本就“偏软”，分辨纯粹的种草内容和广告难度较大。 上述相关人士也承认，小红书的算法毕竟没有头条那么强，确实也存在一定误伤的可能性。两方面的原因导致精确治理不易。 此外，和B站、知乎等平台类似，小红书花了七年的时间，才成长到如此规模。许多博主与平台相识于微末，陪伴见证其逐步壮大。这些博主对平台具有很强烈的主人翁意识，对平台的参与感很强，一位接受采访的博主就曾对全现在表示：“如果没有我们博主发笔记，小红书哪来那么多日活？” 并且，种草的调性也让小红书上的博主接到推广的门槛，比其他内容社区更低。在小红书上，只要拥有几千粉丝，就可以接到广告。对博主们而言，他们也习惯于这种离变现更近的社区氛围。 这使创作者对于自身权利的要求更高。这和如抖音、头条等社区的生态有着本质区别，后者在短时间内依靠算法、运营等手段迅速崛起，平台自身话语权有着绝对的强势，而创作者一开始瞄准的就是其巨大的流量，因此对规则的适应和服从性更强。 这样的生态，也会加大小红书治理的难度。 此外，紧跟着近几年的风口，小红书今年上半年起，将重点放在了视频和直播上，不仅会给视频号更多扶持，近日还签下李佳琦的小助理付鹏，在小红书上完成直播带货首秀。  李佳琦小助理付鹏在小红书上的直播首秀。图片来自于付鹏微博视频截图。 从企业战略上来看，在短视频时代，扩张视频、直播业务，有望为小红书带来新的流量和收入来源，并有可能促进自身电商业务的发展。但对于图文生态的众多创作者来说，却可能会面临着种种的不适应甚至被淘汰。  小红书的视频号活动。图片来源于薯队长笔记。 毕竟视频和直播的门槛相对较高。多位博主和全现在表示，自己曾经尝试过视频号和直播，但是效果很差。 一位业内人士认为，每个内容时代都会出现擅长这种形态的创作者，但是很多创作者都很难适应新的形态，这是一件很正常的事情。 这样的转变，也加剧了博主对于平台的不理解：“小红书是做图文起家的，我们做了很长时间，我们不明白为什么小红书要学抖音、B站，学也可以，为什么要打击图文？” 对小红书而言，一面是社区治理，一面是维护和内容创作者的关系，端好这碗水属实不易。至少 需要小红书在技术手段上，进一步加强，优化自身的审核机制。 当下，在啄木鸟计划里，小红书官方表示，正通过大数据、人际关系拓扑图构建多模型算法等技术方式观察人际互动关系，监测并对分析品牌异常数据、用户行为图谱等，以便更有效地核验用户身份。 此外，对一个有着七年历史的内容社区而言，治理也必然是一个循序渐进的过程，这一点上，小红书从去年公布品牌合作人计划开始，也并未一刀切，而是逐渐加大力度。 不过，在规则解释、申诉服务方面，小红书的态度或许可以更柔性和细致。正如一位和小红书有合作的MCN创始人所认为：“机制宜疏不宜堵，禁止某些事情，就得在某些事情里给个出口。”相关人士也表示，在规则的解释和案例上可以公布得更加清楚一些。 另一位MCN创始人则向全现在透露，小红书内部其实在讨论，大促期间是否放开广告和内容比例限制。现在博主发1篇广告必须配4篇原创内容，这可以保证社区推广内容比例较低，但也导致博主无法接太多推广。所以内部也在考虑，是否在大促期间把比例降低。 这说明，在打击治理社区的同时，小红书官方也在考虑，如何给到博主更多的扶持。 在建立规则的磨合期里，无论是官方或是创作者们，都需要一个彼此理解的过程，毕竟，对一个内容社区来说，持续不断的优质内容，才是支撑其一直走下去的根基。 |
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