绿城想做地产版的costco? 文/星子 1st 绿城蓝湾小镇的朋友说,新组建的蓝城集团没有销售部,而重组后的绿城则撤掉了销售部,转而以“销售服务部”代替。 对于房地产行业而言,绿城宋卫平“看淡销售”的情怀感叹,已经不是新鲜事。但令人震惊的是,他竟然真的做了! Just do it!想干就干,宋卫平不按常理出牌的个性,值得我辈尊敬。 然而,星子认为,宋卫平可以“看淡销售”,甚至裁撤销售部、设立服务部来反衬绿城产品不愁卖,但他真正想要做的,绝不是去掉销售职能,而是提醒集团全员注重品质和服务水准,以最好的产品、最好的服务、较低的商品利润率最成为地产版的Costco(好市多)。
2nd Costco是美国一家会员制仓储式精品超市。1983年,20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了,彼时第一家Costco门店才刚刚开业。2015年,好市多Costco成为世界第二大零售商,到2016年7月1日,好市多总共拥有705家店,分布在美国、加拿大、英国、日本、台湾等地,成为了沃尔玛强劲的敌手。 Costco为什么发展得这么快?这一切来源于它与众不同的模式:控制sku数量和商品利润率,依靠超预期的服务和优中选优的爆品,收取会员费赚钱。 从创办起,Costco的商品毛利率从未超过14%,近五年的综合毛利率只有10.7%。10.7%是什么概念?以世界零售巨头沃尔玛为例,创办之初,美国零售企业没有45%的毛利根本活不下去。沃尔玛经过几十年“天天平价”的革命,才将毛利率控制在了22%到25%之间。 在服务方面,Costco更是打爆人的眼球。每一个Costco好市多都有加油站,会员加油超便宜。除了日用百货和零售佳品,好市多还卖车卖游艇,去年卖出46.5万量汽车,如今已经是全美第二大汽车经销商。 然而,尽管Costco售卖范围虽广,却只卖4000个SKU。作为零售商,Costco早就为顾客做了提前做好了选择,消费者来了不必纠结应该买哪个品牌。正如其创始人所说,我卖的所有的东西都是我自己选的,家里用过的,我觉得好我才卖。 正因为Costco的商品拥有绝对的性价比,所以它的口碑是独一无二的。它因此可以号召它的用户用Costco的信用卡,为会员卡续费等等。在好市多,商品的毛利只够支付人事等日常开销,会员费是最赚钱的生意。而顾客支付会员费,意味着顾客还没有进店就已经付钱了,好市多也就可以竭心尽力为会员挑选到最好的商品、最实惠的价钱,提供最优质的服务:例如无理由不限时退换货、大量免费试吃不限制(可以吃到饱)、将爆款产品设置为无利润商品,如下图的烤鸡。 △这一只烧鸡4.99美元,根本没有利润,但是吸引了大量的客流。这只鸡甚至在Facebook主页上拥有大量粉丝。 从这一方面来说,Costco并不是一家零售商,而是一家服务商。它不靠卖别人的商品加价推销挣钱,而是靠【精选商品】、【无理由退换货】、【免费试吃】等服务卖会员挣钱。 3rd Costco就是这样一家神奇的超市,用相对便宜的优质商品做口碑,用超级劲爆的服务收会费,收到最多的投诉就是排队太久,老板要经常出来道歉。虽然它从来不做推销,商场内甚至连推销员都没有,但货物供不应求。 而绿城砍掉销售部,也是出于对服务的重视、对“销售忽悠”的蔑视。我们可以看到,绿城想要兑现“酒香不怕巷子深”的古语、为客户提供等价的产品或服务,的确是满怀热忱的。但营销人的推销价值,在绿城就真的不值一提吗? 其实,这只是绿城对销售的定义不同。也许在绿城,销售就是服务,服务就是链接(链接顾客与绿城),而链接就是销售。 传统意义上的销售的价值是什么?是【销售员】将产品尽量卖出高价,高到离谱更好,因为自己赚了钱是自己的,别人买亏了却是别人的。 绿城意义上的销售的价值是什么?是【绿城】通过服务影响顾客,让顾客认可绿城。服务是展示绿城产品的方式,更是绿城的理想——一门心思做产品、做服务,直到别人都认可,直到不需要推销,别人都主动过来。 4th 对于Costco,小米的雷军曾在演讲中这样说:
绿城宋卫平是否怀有这样的信仰?绿城的房子,虽然总价说不上便宜,没法到不了【不用看价钱】的地步,但从性价比和利润率来看,却也是【相对便宜】的。据说绿城的质量要求比较高,对建材和园林效果等可谓不惜血本,可以用真石漆的时候往往用干挂石材,其过硬的建筑质量、漂亮的外立面、优美的园区环境、贴心的物业服务(建立在高物业费的基础上),直接导致了绿城产品服务成本远超其他开发商。
当所有的老板都在追求毛利不断增长,绿城是第一家提出只赚5%利润的房地产公司。如何可以少赚一点,如何少去做“销售”而去多“服务”,这样的思考,凸显了一个企业成功的哲学命题。 绿城裁撤销售部,也就抓住了商业的本质:产品做到极好,利润率做到够低,服务做到超预期! 备注:Costco案例来源于金错刀:《被雷军怒赞的Costco超市究竟是什么鬼?》 想勾搭本文作者吗?给我留言吧!
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