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无印良品（Muji），今年夺下最高荣誉──跨行业冠军，这顶桂冠，曾经属于盛极一时的统一，还有让消费者，迷恋其香味的星巴克。而今年，拿下这份闪闪荣耀的，是品牌形象低调内敛的无印良品。
无印良品的商品不花俏、服务强调「刚刚好」，直接满足现代人，在纷乱世界中，对简单生活的想象。 这引起我们，对最优质服务的思考。「最优质」，恐怕并不是价格最高的，而是最能满足顾客需要的。 
可以说，无印良品，这次赢得漂亮。从前十名的最终竞争力总分，可以看出，无印良品的这个第一名，遥遥领先。在众家企业，以小数点后第二位近身相搏时，无印良品，摆脱第二名将近一分。不仅如此，它还是跨行业，独特性分数第一名、跨行业，创新力分数第三名。（见六十一页表）
既独特、又创新，一直是我们服务业的难点。来自日本的无印良品，能有这番成绩，得之不易。在过去五年的三次评比中，「生活百货类」的第一名，始终是瑞典品牌IKEA（宜家家居），而无印良品，终于在今年一举窜出，背后展现的，是企业对社会的深层思考，和对消费者的细腻回应。
▐ 要了解无印良品的特异之处，得先回到日本
「到底什么，是日常生活中最合适的？这是我们一直在想的事。而我们认为，『刚刚好』（just right）是最令人愉悦的，所以，我们追求刚刚好的尺寸、刚刚好的原料，」去年十一月，无印良品设计顾问、日本当代工业设计大师——深泽直人，在一次现场采访中，如是说。
深泽直人，阐释了无印良品的企业理念，并且当时，抛出一个关键问题：「你在生活中，有多少次、或什么时候，觉得快乐？而那些快乐，又是来自于日常小呢？」他这样回答，满足，其实可以来自于，紧实而简洁的生活（compact life），用最少的物品，去达到生活的必需，把生活的富余，还给人们，「因为富足，源自于最少的要求。」
杰出的企业，总能回答最根本的问题，或者是说，挖掘并满足，人们最基本的需求。
无印良品，恰恰体现出，当代社会，人们面对繁复人生，所渴求的答案。深泽直人在演讲中，毫不犹豫地指出，「体察细微」（micro-consideration）是无印良品这家公司，信奉的概念，而这个体察，是以人为中心，而非以商品为中心。 ▐ 从细微出发，拉近与顾客的距离
过去几年来，虽然无印良品，不断精简商品品项、强化战略商品，但却懂得更全面、深入消费者的生活。
一直以「好感生活」为诉求的无印良品，去年二月，在日本福冈，开出第一家Muji Book，店内陈列是将生活用品和书籍混搭，以生活状态分类，把相关主题的书籍和商品放在一起，进一步展现，无印良品作为「好感生活提案者」的能力。
Muji Book。店内空间规划采用古材、铁板、砖墙和铁窗花等本土元素，书籍则以食衣住行为主题，包含中、日文书籍与杂志。商品与书籍夹杂摆放，但也密切相关，例如旅行用品旁就摆着旅游书，厨房器皿旁，则有食谱可供顾客翻阅。
从商品到人员，整个卖场，都是和消费者对话的情境。「过去的零售商场是『点餐式』，客人想买什么自己决定，买了就走；但现在是『分享式』，客人想要学习、听故事、了解使用经验，」台湾无印良品营业部负责人这样说，「服务人员要懂得制造机会，用轻松的搭话方式，和消费者沟通。」
的确如此，现在的消费者依然转变了，不仅对价格，而且对原物料、产地都很敏感。
商品自己不会说话，但在陈列上，可以制造机会。无印良品的衣饰类商品，都会将商标塞在衣服里面、或扣子和扣子的中间，为的就是吸引客人，在搜寻价格时，必须动手触碰到衣服材质本身。
▐ 日本总部培训「现场顾问」 辅以数字工具，营收更亮眼
为了进一步提升与顾客的沟通能力，日本的无印良品，早已建立起整套咨询顾问培训系统。咨询顾问IA（interior advisor）负责针对顾客，提供专业动线规划与建议，并且能以3D配置和实际案例情境提供参考；搭配顾问SA（styling advisor）则能针对每位顾客，从颜色、版型、款式和流行趋势着手，给予合宜的建议。
「这些年来，消费者对无印良品的品牌，已有信任感，但最常问的问题就是：你们东西那么素，要怎么搭配使用？」即使有些消费者，在询问家具和服饰搭配问题后未购买，对无印良品而言，也完全没关系，因为当消费者真正有需要时，品牌就可能会，排进心中选项。
无印良品的卖场不像IKEA或Hola那样腹地广大，消费者又喜欢眼见为实。因此，当负责家具配置的IA，以iPad展现3D立体绘图时，就让提案显得更有说服力。过去三年的家居营业额，都有两位数成长，配有IA的门店也比没有的门店，营业额多出两成以上。
为了让每家门店，能更贴近商圈和当地消费者，无印良品，每两到四周，就举办一次档期活动，也鼓励不同的企划提案，无论是亲子、美食、旅行甚至小剧场，所有的实演主题，强调商品的使用情境，而不是只谈功能与价格。
「因为核心价值，在于引起『共感』，我们希望，引发消费者自己对『什么是好感』的真正评价，而不仅是崇拜式地拥有商品，」无印良品这样认为，诉求「为什么而买」，才可能脱离价格战、彰显品牌价值。 ▐ 企业紧跟社会脉动，找到消费者的核心需求
前不久，Muji Cafe & Meal也在上海开店了，为的是，回应已经越发严重的，食品安全问题。无印良品在餐饮上，强调当令和当季，展现的是一种生活态度，即使是在日本，Meal的展店也很少，没有规模化打算，只是想让消费者更加理解，你可能会想要过什么样的生活。无印良品，总是尝试用各种方式，为大家提供舒适生活的想象。
日本无印良品，甚至对过于都市化、工业化、高龄化的日本社会，提出新生活提案，希望带领大家重回农业生活，平衡城乡差距，把人带回农村。
这项目标，像是个浩大工程，但无印良品直接用「住」的议题来面对。去年十一月，无印良品在东京中城，展示了它的Muji Hut（小屋）成果。邀集英国设计师莫瑞森（Jasper Morrison）、德国设计师葛契奇（Konstantin Grcic）和深泽直人，三人分别以最少的材料，与最简便的工程，盖出三间可移动式的度假小屋，为的就是，在避免过多开发下，让人们可以在假日时，真正住回田野乡间。
从一个杯子到一间屋子，无印良品展现的企图心与思考问题的高度，是所有服务业都值得参照的榜样。
鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。 中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。
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