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鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。 中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。 欢迎关注：鲁晓芙看欧洲。 合作请联系微信：Xiaofu_Lu 快时尚品牌Forever 21，跟瑞典HM和西班牙ZARA齐名，却频频被传濒临破产。 今年5月，在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后，美国快时尚品牌Forever 21在中国线下门店也已基本完成清货，正式退出中国市场。近日更先后退出日本、香港、台湾那地区市场，这家服饰巨头为什么无法再「forever young」？ 国际品牌濒临破产 这几个月来，快时尚品牌Forever 21不断传出即将熄灯歇业的风声，尽管品牌方曾出面辟谣，但继今年3月撤出大中华台湾地区以后，近期陆续又关闭日本、香港的店铺，令这则消息增添了几分实感。 全盛时期拥有800家门市、超过30年历史的Forever 21，创办人是来自韩国的移民张元道、张金淑夫妇。1984年，他们在洛杉矶开设了一家约25平方米的服饰店Fashion 21，为当地韩裔住民贩售韩流服饰。 出乎意料的是，Fashion 21贩售的衣服，大获美国人欢迎，第一年营收就达70万美元，他们将店名更改为Forever 21，为这间国际快时尚品牌吹响序曲。 实惠价格、时尚设计使Forever 21，成功掳获美国年轻世代的心，大量民众在开店前排队等候，只为挑选这一件件售价不到20美元（约120元人民币），便能让他们跟上时尚潮流的精美服饰。 Forever 21在全球拥有约800家店面，估计年营收超过30亿美元，也令这对夫妇跻身亿万富翁的行列，根据《福布斯》杂志调查，2015年时，两人身价达到59亿美元的巅峰。 然而近年，Forever 21却开始走向没落，不仅失去年轻群体的信仰，如今更濒临破产危机。分析师估计，该品牌营收过去一年下降了20%至25%，而张道元夫妇的身价，也缩水至16亿美元，跟颠峰期相比，蒸发了43亿美元。 实体店面太大，租金太沉重 随着电商崛起，过去10年来所有零售业者纷纷缩减实体店面，朝线上发展，但Forever 21却反其道而行，大肆接手购物中心的店面，从2010年时的480家，拓展至2014年的600家，2018年更增加到800家。 为了刺激销售，2014年时，张道元曾许下3年内，总店数翻倍达到1200家的愿景，使得不断开展新店面，成为Forever 21的唯一目标，且公司对前景似乎十分乐观，租约往往一签就是10年之久。 过去多年来，Forever 21沉迷于拓展实体店面，其庞大的租金成为公司沉重财务负担。Forever 21的店面不仅多，占地也十分庞大，根据官网上显示，店面平均面积达3500平方米，也成为公司沉重的财务负担，推测租金可能就占据Forever 21营收的30%之多。 庞大的店面不仅花费高额租金，维持营运更需要大量人手，然而Forever 21并没有替每间店安排足够的员工，时常有顾客抱怨不见服务员人影、服饰胡乱堆放在地板上、甚至爆满的垃圾桶也没有员工清理，导致民众的消费体验大打折扣。 虽然现在Forever 21已学到教训，开始逐步减少全球各地的店数与面积，公司发言人指出，目前平均店面大小已降低为1900平方米，近乎缩减了一半的规模。 没跟上消费习惯转变，与时下年轻人渐行渐远 年轻人一向是Forever 21的主要客群，但在电商服务兴起，年轻人的消费习惯渐渐转向网络时，Forever 21却依旧迷恋着实体店面的「高大上」，而与消费者渐行渐远。 对于时下年轻人来说，上街购物不再是一种娱乐行为，而是一种目的性强烈的行动，在店里悠闲地浏览商品，享受逛街乐趣，已经不是大多年轻族群的选择。 现代消费者对于时尚商品往往有很清晰的描绘，他们希望走进大门就能看见想要的商品，接着马上离开，不会打算在店里多停留一分钟。 因此，Forever 21过去执着的庞大店面，不仅无法提振消费者入店选购的兴趣，反倒增加顾客找到目标商品的难度。毕竟，在网络上点几下就能轻松购买，还会送货到家，何必亲自造访店面寻寻觅觅？ 年轻人酷爱的电商平台，Forever 21反而不甚关注，其网站跟实体店面的消费体验毫无连结，直到最近以前，也没有花很多心力在经营网络平台，与在快时尚领域的主要竞争对手Zara及H&M的网络投入相比，显得相形失色。 Forever 21坚持为顾客提供平价的时尚服饰，也为其没落埋下种子。电商兴盛的当下，廉价服装已没有上街选购的必要，透过网络下单即可。只有品质特别、价格都有一定水准的服饰，才能吸引民众上街挑选，亲自试穿。 同为快时尚品牌的Zara，就不断为自身塑造更高端的形象，Zara推出了多品牌战略，在个别国家甚至推出了当地专属品牌；而H&M也推出更高单价的新品牌，试图抢攻不同的市场，当众多服饰大厂都开始向高端迈进时，Forever 21却依旧守着其平价路线，错失在电商时代重塑角色的机会。 迷失品牌定位，满足更多顾客需求，却成四不像 「年长者想要再次回到21岁，年轻人则想永远保持21岁。」这是2012年接受《CNN》采访时，张道元为Forever 21的品牌形象下的注解。 但随着年轻人转向电商平台，以及店内庞大的无谓空间，让这间快时尚品牌动起了拓展品项、吸引更多客群的想法。他们没有想到的是，这个做法却让品牌失去在时尚界的影响力，迷失了最初定位。 在张道元的蓝图中，Forever 21将成为新时代的百货公司，一家大小都能在这里买到想要的商品，当时公司的总裁Alex Ok表示，「过去人们曾说我们是一间两个世代的商店，现在我们是一间三代同堂的商店。」 男装、童装、孕妇装、大尺码甚至是化妆品，随着品项不断增加，非但没有为其招揽更多客群，反而让Forever 21沦为一间四不像的传统百货，失去顾客的青睐，没有人想在商品庞杂的超大店铺里，寻找那一、两款为自己设计的服饰。 评论家指出，「当你想成为每个人的一切时，最终你对任何人来说什么都不是。」 「Forever 21在时尚的道路上走偏了，过去他们时常能快速复制高端时尚品牌。」零售分析师表示，店内商品已经太过繁杂，这使他们失去在时尚领域的影响力，且产品品质也不断下降。 随着年轻顾客向电商靠拢，Forever 21欲拓展更多年龄层客群而增加产品种类的作法，反倒削减其在时尚领域的影响力。 Forever 21的设计越来越匪夷所思，这也是让众多年轻人诟病的缺点。不只一家媒体指出，Forever 21的服饰设计开始走下坡，且衣服经常出现古怪的标语。 根据《洛杉矶时报》报导，19岁大学生表示，她经常在店内找到属意的衣服时，结果翻到背面却写着「我喜欢墨西哥夹饼」、「我讨厌人们」，只好默默放回架上。 快时尚行业低迷，Forever 21不会是最后一个要倒闭的公司 Forever 21的故事在零售领域并不罕见，美国情况已经很普遍，夏洛特露丝（Charlotte Russe）、空中快递（Aeropostale）、Wet Seal等其他以购物中心为销售据点的青少年服饰品牌，也接连在资金压力前倒下。 去年H&M关闭了140家店后，今年也计划将全球总店数从175家下调至130家；Zara去年关闭了355家店面，今年开展300家店的同时，也预计将关闭另外250家。 Forever 21不是第一间遭遇如此命运的服饰品牌，自然也不会是最后一间，它走上末路的原因，或许也值得后进者借鉴。 编辑：鹤立高岗 格式：黄牛
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