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一.定位 从心理学理论来讲，每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌，所以定位的把握往往很关键。而定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。 比如， 阿芙精油的广告语：阿芙就是精油。 就是在抢占精油品类领导品牌的地位，让消费者在买精油时，第一个想到阿芙。 在二手车品类，瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。 海飞丝是去屑洗发水品类领导者，那么清扬就开创男士去屑品类。 在豪华车品类中，奔驰代表豪华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表美式风范。 品牌就是通过人群、产品功能、档次，对品类进行细分，从而给自己贴上了一个独特领导标签。除了以上还可以小品牌比附大品牌，以小品类比附大品类的定位方法。 恒大冰泉刚上市的时候，强调自己搬运的不是地表水，而是长白山深山矿泉。 对标的就是“大自然的搬运工”农夫山泉不是矿泉水，而是天然水。 七喜刚刚推出的时候，消费者不知道它是何物。而可乐同样作为碳酸饮料，则为消费者所广泛熟知。于是七喜就定位成——非可乐（Un cola）。 比利时的航空公司萨比纳，想让更多美国人搭飞机来比利时玩。 但苦于比利时是个欧洲小国，知名度低，美国人根本不知道比利时有什么好玩的，没有去比利时旅行的概念。 而比利时的邻国——荷兰，则是一个知名的旅游大国。 而比利时的邻居、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。 于是比利时就给自己来了个比附定位： 美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹 作为航空公司的萨比纳，就这样赢得了生意。 定位=差异化标签 品类。当消费者“以品类思考，以品牌表达”进行购买决策时，你在消费者想买的这个品类中，会被他们第几个想起来，你在消费者心目中有什么与众不同的标签。  但在如今互联网时代，消费逻辑突然改变。定位的商业逻辑是圈地，划地盘（占据品类），然后守住它。但今天的商业逻辑则是圈人，先聚集起来一群人，只要有人在，那么你想卖点什么给他们都可以，跨越众多品类。 比如小米，刚开始通过互联网卖手机，反复洗脑消费者小米=高性价比手机的认知，强化低价、便宜特性，但现在推高端手机、线下开店、品牌延伸推出小米手环、小米盒子、小米充电宝、小米电视……导致顾客心智模糊，破坏品牌价值，但实际上却建立了生态体系链，成为世界五百强。 而刚开始如何决策定位好呢？我认为导致这原因主要在于信息交互成本的降低，以往互联网没发展起来，导致品牌到消费者信息传输成本过高，不得不用定位理论，而现在通过互联网可以培养用户对公司忠诚度，只要一个产品达到满意，树立公司形象，其信任会嫁接，但这需要一前提就是短时间达到一定用户规模，对公司资金技术要求相对较高。 二.品牌打造 一个完整的品牌应该包含三大系统： 1、符号系统——品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号 2、利益系统——品牌的功能优势和品质表现 3、意义系统——品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体 三个系统涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的全部事情。 符号系统诉诸用户的记忆反应 利益系统诉诸用户的认知反应 意义系统诉诸用户的情绪反应 从而共同完成品牌这一心理现象。品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。 不同品牌由于其产品属性不同，企业所处发展阶段不同，目标人群特质不同，有的品牌要求用户记住，有的要求用户共鸣，有的要求用户爱上，有的要求客户产生兴趣，有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样，都要在顾客内心下功夫。而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。 基于顾客心理层面的考量，打造品牌一共有四种范式可循：理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。 理念品牌，核心在于为品牌锁定一项核心价值，然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。快时尚品牌ZARA，它希望用户形成的印象是，ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。所以ZARA组建了庞大的设计师团队；为了产品更快出现在顾客面前，ZARA产品全部自产不找代工，打造更快的物流运输体系；店铺选址紧贴奢侈大牌；加上广告、代言人等，统合各种手段，都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌。宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生动的案例。
要创造完美的用户体验，首先品牌要有设计感的注入，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。其次，是多感官形式的信息传递。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再说回手机，看看这些年来手机厂商对材质的研究，无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻，感受到一种无与伦比的顺滑与精致。最后，体验品牌的设计还需要用户情感的注入，在产品使用、传播推广的各环节，唤起用户对品牌的情绪反应，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。  文化品牌打造是某一特定消费群体，在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突，它是一种集体意识。品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解与洞察，了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑，产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义，产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系，而不是产品类目知识本身。 拿传统茶酒文化较重的行业来说，高端白酒品牌强调的都是品牌地位和稀缺性，试看剑南春的大唐国酒、中国三大名酒，青花郎的中国两大酱香之一，泸香老窖的浓香正宗与国窖的历史品味、洋河蓝色经典的政商情怀中国梦，而茅台之所以广受追棒，也是因其国酒地位和产品的稀缺。 中端白酒则喜欢围绕亲情、友情来做文章，毕竟酒的主要消费场景是聚饮嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春节回家、丰谷酒的让友情更有情、今世缘的成大事必有缘，包括早年的喝杯青酒交个朋友、孔府家酒和高炉家酒的“家”。 低端白酒相对比较单纯，通常聚焦酒所引起的情绪反应，比如老村长的“简单快乐”、江小白的“青春小酒”。小罐茶的成功，是通过它的产品设计、大师“手作”的卖点来提升产品档次，给茶礼一个固定的定价标准，从而打开礼品市场。它宣传了啥茶文化？ 创办于2011年、2014年入驻天猫的DW，现在中国俨然成了一块街表。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事，他们关心的是，这块表我如何拿来搭配衣服。 DW创立一开始，主要的营销方式就是免费赠送手表给网红们佩戴，从而频频在社交媒体上出镜，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，给DW制造了强大的带货效应。 而且，这些网红们在收到手表的同时，还会获得一个专属优惠码，他们的粉丝使用这个优惠码购买DW，还会给网红带来额外的收益，于是DW在INS上、在国内的微博上扩散开来。潮流文化和时尚博主们塑造了DW这个品牌。  社交品牌的打造，就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动，从而建立关系，培养粉丝，为品牌的塑造打下基础。 小米这个品牌的出现，就是社交品牌打造范式的最生动案例。 小米的互联网思维有两条，一是产品思维：专注、极致、口碑、快，专注单品打造，成就高性价比、超预期的极致产品，从而迅速扩散口碑、完成销售，然后迅速迭代，让竞争对手无法追赶和模仿。 再一条就是用户思维：做粉丝、做自媒体。用户参与不仅体现在品牌传播的层面，做大量的互动营销，更重要的是要让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程之中，让消费者无时无刻不感受到企业的存在。 小米最初的MIUI系统的开发，手机应该如何设计，都大量听取了用户意见，让用户参与进来，从而为小米积累了第一批粉丝。到了后来雷神游戏笔记本品牌的打造，同样走了这一条和用户做社交的道路，复制了小米的成功。 只有用户愿意和你发生关系，他才有可能成为你的粉丝；只有拥有了忠实粉丝，品牌才具备坚实的基础。 今天所有流量明星个人品牌打造的方式，无一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会、强互动的综艺节目和粉丝建立了一条牢不可破的心理纽带。 三.文案表达 通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。这就是广告创作的全部核心。 一条好的文案应该具象直观、生动可感，应该写出故事、情节、数字。1分钟的视频TVC可以讲一个故事，但15秒的电视广告就只能讲一个情节了。 如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，new balance说：跑下去，天自己会亮。里面都有着对生活精细入微的观察。红星的“不是害怕离开，而是害怕再也回不来”“越是一无所有，越是义无反顾”“以前什么都无所畏，现在什么都无所谓”，没有讲一个故事，却有让你提取到北漂人的那份经历和情感。  有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。 比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。 对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。  当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。 为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。  概念，是从策略到创意的关键所在。广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。 创意概念可以分为两种： 一种是产品核心卖点。 更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。 另一种则是品牌核心价值观。 是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。 创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。 比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶 真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。 来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。 “要来就来真的”，其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。 汽车品牌别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。 君越是C级车，中大型，定位豪华轿车，针对成功人士。 君威是B级车，中型，针对新中产人群。 英朗和威朗是A级车，紧凑型，入门级轿车，人群瞄准工薪白领，是年轻人的第一辆车。 威朗的产品风格更偏动感时尚，轿跑风格。按我的理解就是英朗针对已婚有子人群，威朗针对未婚单身人群。 针对成功人士，君越说的是“不喧哗，自有声”，是“不同凡想” 针对新中产，君威说的是“一路 潮前” 针对未婚年轻人，威朗说的是“天生爱跑” 针对已婚小白领，英朗说的是“懂你说的，懂你没说的” 第一步：搞清楚老板的预期和想法 重要性不解释，你要了解决策者的想法,也就是谁付钱，谁决策，你就要与谁的想法保持同频。  第二步：做一些调查研究，获得一些数据,为你的方案提供数据支撑 研究硬性数据支持 公司类：总体梢售额（量），区域销售额 产品类：产品销售额、市场占有率，销售增长率（Ps: 公司层面和产品层面的数据需要平时注意积累，可以从公司总裁办，销售部门索取去年／前年／大前年的相关数据做参考） 市场类：市场营销费用额（率 ），市场铺货率 品牌类：品牌知名度．偏好度，忠诚度等（Ps: 市场和品牌层面的信息可以从相关部门提前拿到，品牌层面则需要借助第三方调研公司或者自己做份调研报告） 研究软性数据支持 用户：消费者购买心理，期望值，消费决策，生活习惯，价值偏好．行为特点等（你究竟懂不懂你的用户？） 产品：核心优势，发展趋势，有无技术，文化等社会资源借势 对手：竞争对手营销政策，费用投入，销售状况，产品结构等  第三步：设定年度品牌传播的愿景／目的，并将其拆解 1.从品牌角度，建立，强化或改变品牌认知，为市场行为铺路 无认知——建立——认知x eg. 不知道xx产品／品牌——建立——xx产品／品牌是专业的手机品牌 认知x ——强化——认识x eg. 有强大的电池续航能力的手机品牌——强化概念 认知x—— 改变——认知y eg. 电池续航能力手机品牌——改变——年轻人喜爱的时尚手机品牌 2.从商业角度，思考商业护城河和壁垒 为商业护城河赋能，想老板所想。你的长处是什么，就强调什么。 3.从组织内部，为其他各个部门交叉赋能 市场部门通常是花钱的部门，有时会与其他的部门有冲突，提前要为各个部门想好交叉赋能，作为支持。 第四步：制定策略分析 通过策略分析，为最终目标锁定下一步的关键动作 1 组织内部（定位，优势，愿景，文化等 ----可用 swot 模型） 2 行业趋势（政策／技术/商业／行业热点预判-----可用 PEST 模型） 3 对手分析（去年的总结，今天的预测） 4 用户和媒介渠道／习惯分析（核心用户，媒介习惯， KOL名单-为投放做准备）  第五步：完成目标设定后，进行行动步骤设计 回顾策略分析，设置行动步骤清单 1 确认年度主题创意概念 A.这个创意概念非常重要，也就是要玩的起来，它的作用就是制定出全年的核心主题，串联全年的活动，引导战术，获得关注和影响力 B.思考创意概念可以通过三个维度来考虑 「行业／对手／受众」 「生意利益」 「发挥品牌独特性定位优势」 简单来说就是更加了解你的老板，你的用户，充分了解生意目标，最终的目的都是需要让生意变得更好做，大家可以卖出更多的货。 C.怎样识别概念是不是一个好概念？ 最简单的判断标准就是：你是不是希望这个idea是由你想到的？对，就是这个感觉 D.正确永远比创新重要 做对的事情永远比自嗨重要 2 设计关键战术 通过设置具体的关键战术，提高达成目标的可行性 选择最直接、表现力最强的媒介载体 付费渠道：线上广告、媒体广告，户外广告、社会化广告、 App 广告、 BO 联盟等 自媒体渠道：官方渠道、论坛渠道、社群渠道等 口碑渠道：粉丝效应、众筹、裂变式等 其他渠道：如共享经济载体的显示屏，基于 LBS 端手机推送 ps：特别要关注新出现的渠道，利用新生事物的红利期，快速扩大影响力，抓去先机  2017中国社会化媒体格局概览 3 为创意概念和目标，匹配信息矩阵和传播渠道 4.设立时间行动表（甘特图） 第六步：合理设计kpi 前面的5步为你设计合理的kpi提供了有效的逻辑支撑 思考：为什么不能一稿过？ 你可能认为自己写的方案优秀的原因：品牌定位准确、创意非常好、传播渠道选择正确、花钱少办事多... 而老板/客户老是觉得你的方案不够好，具体也说不出原因。到底是什么阻碍了提案不成功？其实，老板/客户就像用户一样，用户的逻辑性和对一件事情的深刻思考没有我们那么深，对品牌、市场、传播可能没有那么专业，但是，他们的直觉往往好过于我们这些真正的品牌人员。我们要尊重他们的这种直觉，但是我们不能靠直觉来指导我们工作，而是需要拆解，思考背后的真正的原因。 成功的两个关键性要素：目标感、获得感 做任何事情，以终为始，奔着结果去设计出发原点，同时找到两者之间的最佳路径，才是做事高效的流程。 1. 如何找到目标感？ 从商业格局、品牌战略、市场机会中去看，用老板思维和用户同频的角度去思考。 找到目标感的正确路径：研究、洞察、链接、复核 老板做决策会考虑到各个部门链接，相互交叉互利，鼓励品牌人员多到一线市场走走发现机会。我们比老板更懂用户是做品牌人员的核心优势。 2.如何找到获得感？ 让老板觉得花了钱有结果有帮助，提前向老板/客户呈现结果，说明投入、产出，性价比最优，让他觉得花了钱有结果有帮助。为老板找到安全感，用实际的指标量化去给老板安全感。 品牌传播方案的本质 通过方案探讨从A到B的最佳路径，达成共识指导执行。 A：解决面临的市场问题（目标） B：取得预期的市场效果（获得） 撰写年终传播方案的321原则：
Oppo案例：如何做到2017年同价位段手机销量冠军？ 2017年主推产品R11、R11s OPPO2017年度传播节奏  传播节奏非常密集：8位当红明星代言、承包当红节目等 全年市场动作：渠道建设-体验馆、刺激渠道、销售话术等 思考：为什么成功？运用321原则 商业：前两年推出充电2分钟，通话2小时的手机很快打开商务人士的市场，但是商务人士往往年龄群体大，后面发现市场最具潜力的群体是年轻人，所以要做一个新手机，去挑战年轻市场。 品牌：大家对国产手机的印象停留在土和档次低的层面，如何通过品牌的提升，不是只打低价促销的方式，而是通过合理的价位，品牌的感召力来改变年轻人对国产手机的印象。 市场：三四线市场做得非常好，渠道铺的非常棒，精细化管理的公司。 目标感：成为年轻人选择的拍照手机 获得感：我要成为2500-3500价位的手机销售冠军 一件大事：走明星路线 一个好的年度传播方案必备的套路 在此之前，你要先获得如下数据： 1.设计目标感 把目标感拆解为最小目标，是确保行动落地的关键步骤。 进行策略分析，最终为目标感锁定下一步关键动作：
策略分析决定了目标感到获得感路径的成功几率，兼顾两者十分重要。 2.进行路径设计 （1）Big Idea：核心主题，串联全年，引导战术，获得关注 思考big idea的三个维度：
五个问题帮你识别一个好的Big idea：
多芬案例： 一个真美运动big idea用了十年 正确比创新更重要（2）设置关键战术：通过设置具体的关键战术，提高达成目标的可行性 （3）匹配信息矩阵和传播渠道 关心传播渠道，了解最直接、表现力最强的策略载体 有影响力的渠道组合，具备两个特点：创造知名度 强化体验 江小白案例： 产品即强势媒介，语录及表达瓶创造知名度；规律性的社群见面会强化粉丝自发生关系链。 3.设计获得感 （1)如何做预算评估？ (2)如何做KPI设计？ （3）一个衡量KPI的标准，SMART法则 （4）一个经典的KPI评估方式-ROI（投资回报率） （5）传播POI的计算方式 （6）传播评估指标 5.制定传播预算 （1）制定传播预算的三种方式 （2)传播预算分配比例 6.不能少的进度表 最后，用语言的艺术留住老板/客户 1、提案之前，必须清晰的记住这些事 2、要展示对老板/客户全面的了解和充分的信心，需要达到“五到” 3、提案前一定要演练：天才是稀有的，就算是天才也是需要演练 总结 分析是前提 洞察是关键 创意是加分 渠道看效果 关键靠执行 |
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