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灵兽按 爱客多通过4%低成本的社区团购模式，守住实体零售优势最大化，攻破了传统零售长期以来的天花板，找到新的增长点。  作者/十里 ID/lingshouke ▲这是灵兽第897篇原创文章 过去的一年，在社区拼团这个并不性感的赛道，小爱优选走的不疾不徐。爆款单品开发、高效的供应链和社群营销运营，是它用一年时间构筑起的护城河。 “在初期爱客多做小爱优选时，行业对这件事存在很大争议。”小爱优选创始人房淼向《灵兽》回忆，但他内心却强烈的感觉，这件事不光能成，还能做好。 截至8月，小爱优选已经做到30万的用户，对比实体店用了18年的时间，每天订单维持在8万单，而社区拼团从0到30万用户，0到6万单量，仅仅用了一年半。 与此同时，房淼还发起小爱联盟，成立供应链公司，聚焦拼团爆品集采，商品直采以及单品买断形式，通过规模化集中采购，降低采购成本，再加技术层面为联盟成员企业赋能，帮助“线上化”，最终实现对供应链的反向影响。 用房淼的话说，社区拼团的模式没有增加任何费用，却打开了很多空间。 1 进入2020下半年，整个零售企业尤其是商超业态都沉浸在不太乐观的气氛中，丝毫没有收获到“报复性消费”的果实。 有数据显示，从7月份开始到现在，客流一直在下滑，同比下降高达20%，同比在增长的企业确实凤毛麟角。 当大多数零售企业陷入“危难”的时候，房淼抓住的是暗藏其中的“机”。 “今年爱客多预计比去年全年的销售增长35%，去年相比前年增长25%，爱客多的规划是，后年能够达到20亿。”房淼表示。而这样的信心来源于企业通过互联网，将全渠道打开的结果。 看准时机，做艰难但正确的事情，是房淼创立爱客多起就秉持的执念。  面对零售业态销售和客流纷纷下滑的“惨状”，爱客多转向选择了新的轨道，开启新的增长点，房淼总结到，这就是所谓的效率革命。 去年4月，爱客多首次涉足小爱优选拼团业务时，房淼曾告诉《灵兽》，上线12天，粉丝群数量从0完成了11万的跨越，30天无推广情况下涨到16万。 如今，小爱优选经历一年多的探索，披上了新的“理念”，爱客多的社区团购业务整体有了升级迭代。 房淼不仅将小爱优选落地到门店，还与爱客多相互捆绑，基本可以看到，门头左边是爱客多，右边是小爱优选。这一年，将小爱优选的选址、品牌和设计都正规化、品牌化。 在选址时，房淼会通过参考社群渠道此前的销售数据，作为店面面积、选品的依据，在商品端，房淼坚定的将已预售产品放在最好的灯光和环境下，充分让顾客感受到对其商品的爱护。 而在社区拼团的选品上，小爱优选依然以家庭计划性消费品为主要流通商品。  具体来看，水果蔬菜占比不到20%，更侧重百货针织等非食的选品，最高占比达到70%，综合增量占比基本达到销售额的53%以上，这部分商品周转快，毛利率也可观。 房淼称，做社区团购，在选品方面主要做爆品的打法，生鲜类商品是刚需、高频。因此，要求员工主动引导顾客进入卖场并多沟通，这一目的是要让到店自提的顾客，产生“二次消费”。 与行业内整体客流下滑的现状相比，小爱拼团用拼团模式抑制实体店客流下降，从而实现了业绩的大幅回暖，构建起本地消费生态圈。 2 房淼将传统零售融入互联网的行为，比喻为鸟枪换炮。 “小程序为零售业带来的巨大的转变。”房淼认为，小程序肯定有一个大爆发，因为它拥有天然的优势，而面对传统零售企业是该选择借助平台，还是搭建自己的私域流量。房淼给出的答案是，先弄好小程序，再弄APP，因为两者之间有巨大的区别，小程序现在还未爆发，社区团购和直播的模式都只是开始。 或许传统零售融合社区拼团的模式仅仅处于起步阶段，只有微信社群及小程序工具存在，社区拼团业务才能存在。房淼认为，做社区拼团直接提升了实体店的人效，而单一（纯线上或者线下）的渠道零售商，都会先天不足。 也只有通过对全渠道的布局，才能补齐短板，传统零售一定利用好现在的互联网“工具”，趁获客成本比较低、用户对零售商忠诚度较高的时候，才能抓紧收割用户。 而社区拼团对爱客多的流量和供应链，都起到重要的“颠覆”作用。  首先，在流量方面，也就是拉新。这是爱客多全方位经营的根基。 另外，社区拼团对供应链最大的特征就是，倒逼、反向。 房淼总结社区拼团的卖货逻辑，与抖音、快手是相似的，追溯到去年12月份发起的小爱联盟，通过统一的时间售卖统一单品，售卖完成后再限定时间，到达不同城市的合作伙伴，而这背后就是通过互联网对供应链的重塑。 另外，拼团活动中的本地服务类，第三方商家可以实现入驻小程序，自行核销顾客订单，实现数据查询等功能。 值得注意的是，在拼团业务的基础上，爱客多今年增加了直播，小程序直播对于私域流量的促活与转化具有很好的效果。通过直播的模式，让爱客多与顾客产生更强的交互，再加上活动优惠大，能让观看直播的用户快速“剁手”。 面对行业内对传统零售的判断的杂音，房淼选择了屏蔽，他更希望多研究新模式，让企业再提升。 3 今年，社区拼团模式已经跑通的爱客多，开始对成本问题想得更明了。 房淼很清楚，拼团业务是一个“烧钱”的业务，尤其是互联网环境中成长起来的单一拼团企业，但实体店做社区拼团的方式，则与上述模式有着根本的区别。 在探索社区拼团的初期，房淼将预售商品集中配货到直营的社区门店，以门店自提为主要交付方式，而团长则是直营店员工。 相比互联网团长的10%~12%的提点，再加配送费，成本高达20%左右，而小爱优选在团长的提点上仅为3%，团长所在的门店店长提0.5%，而今年又增加0.5%，如此算下来，也仅是总成本的4%。  房淼透露，社区拼团的净利润控制在非常可观的范围，现在能达到传统实体零售净利润的两到三倍。 反观市场上前期单一社区团购的玩家为争夺市场，企业选择了依靠资本扶持不计成本地扩张，烧钱模式并不可持续，同时滋生打价格战、刷单、货源不明等行业乱象，最终导致亏损。 而小爱优选以实体店爱客多作为载体，复用门店资源。房淼认为，做下来会比实体店卖货还要赚钱。 因为小爱优选的成本就是4%，其他的仓库、配送等成本，都在原有实体店业态上增加而已，并且还能提升商品效能，降低损耗。因为预售模式的特点是“精准”，精准下单，精准采购，实现商品搬运次数由4次降到2次，甚至做到零库存。 4 在公司内部，房淼并没有将社区拼团作为一个新的商业模式看待，甚至仅仅用“超市促销形式的升级迭代”来低调形容。 房淼将新零售比喻为效率革命： 首先是，自己革自己的命；其次，联盟者革自己命；最后，同行好友革你的命。 过去所谓的革命，就是是新的代替旧的，快的打击慢的，高的打击低的但是在未来一定是效率高的代替效率低的，这才是真正的革命。 经过一年多的“革命”探索，让房淼感受最深刻的就是供应链变了。 首先，发起小爱联盟，成立了小爱的供应链公司——韦屹供应链，房淼让采购走出去，到市场、源头，尽可能多地对接渠道，一年下来，对比没有涉足社区拼团时，上游合作商户在500家左右，现在的数量是，厂家和代理商总计高达2000家。 截至目前，小爱联盟有98家成员，销售体量650个亿，用户数超过1500万。  房淼坦言，小爱联盟成立初衷就是共商、共建、共创、共治、共享。单独一家实体电商走出来很难，想上市很难，想超大规模也很难，通过抱起团来，融合在一起。 其次，爱客多在年初与京东新通路、京东团盟等均有供应链方面的合作，在临沂兰陵和平邑两地建立联合仓，帮助拼团做出差异化和商品丰富性。 次外，爱客多与优秀组织、线下实体店深度合作，比如宜家家居、麦德龙、山东老字号协会、上海自有品牌专业委员会等。 对于下一个阶段的目标，房淼认为，想要为全国中小零售企业线上业务打好工，开启零售生态圈的新基建时代。 对实体零售而言，还有很多企业站在“线上化”的门外，而爱客多通过4%低成本的社区团购模式，守住实体零售优势最大化，攻破了传统零售长期以来的天花板，找到新的增长点。 这并不意味着对所有零售企业都适用，爱客多一年暴增30万用户的背后，是过去十年在本地服务、商品，以及供应链等多方面，累计下来的巨额“财富”，才奠定了今天的成绩。 “线上化”是趋势，尤其对尚未起步的实体零售企业而言，要做出改变，而且必须要变，即便道阻且长。（灵兽传媒原创作品） |
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