最近，从「九亿少女的梦」林更新到「手捧优乐美」的周杰伦，「男人的衣柜」海澜之家因为更换代言人又上热搜。
作为一个90年成立的大龄本土男装品牌，这些年海澜之家一直在试图改变自己「中老年男人」的品牌形象，试图与年轻人对话。尤其，从频繁更换的代言人这一点上，也可见其用心良苦，但效果如何就另说了。10月下旬，海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人，放出整套视觉KV。同时，线下门店和地铁站等大幅海报同步推广。经历了蔡徐坤VS周杰伦的打榜事件，即使在现下这个流量明星当道的娱乐圈，周杰伦依旧拥有不容小觑的拥趸。相信这也是海澜之家选择周杰伦的重要原因，意图以「全民偶像巨星」的强势IP为品牌赋能，可以看到，本来只是一场普通的代言人更换，放到周杰伦身上却成了一场不断发酵的舆论事件。但细看这场舆论事件，大家关注的却是，曾经的美特斯邦威男孩，如今也要成为身穿海澜之家的中年男人了。作为华语明星中的顶流巨星，周杰伦已经成为了陪伴几代年轻人共同成长的符号记忆，他不仅是现在的他，还是每个逝去青春里的一部分。是的，在青春一词前的冠词，是「逝去」。然而，这场营销事件起于代言，终于慨叹偶像的老去，海澜之家则成为老去的一个标志。事实上，周杰伦已经成为一种情怀和回忆，曾经追寻他的粉丝恐怕也已为人父母，早已放下了跟着偶像买买买的冲动，只在岁月静好里细数偶像的歌谣。虽然他依旧是不可撼动的、华语乐坛的顶流，但他的流量并不能直接转化为海澜之家的有效购买力。再者，周杰伦代言过不少品牌，其品牌人设早已被定格——唱着动感地带的广告曲、手捧优乐美、脚踩爱玛电动车。过于接地气的品牌人设不仅没能将海澜之家带离「土」、「丑」的泥沼，反而越陷越深。。。由此反观，海澜之家靠拉拢顶流IP，实现品牌赋能的算盘没打响，倒是加深了大众对「男人的衣柜」的印象。这么看来，如果我是海澜之家的品牌总监，我还是力挺林更新继续代言。。。其实，除了在代言人身上下功夫，海澜之家也一直在营销上搞事情，试图跟潮流接轨，从而焕发品牌年轻力。今年4月，海澜之家联名五大经典动漫IP——李小龙、黑猫警长、忍者龟，大闹天宫和暴雪娱乐，向青春致敬，试图和年轻人来一波回忆杀。去年7月，海澜之家也紧跟营销圈的跨界玩法，和腾讯棋牌旗下国民游戏《欢乐斗地主》搞了一波跨界合作，海澜之家不再是「男人的衣柜」，而是「地主的衣柜」，同时推出定制款联名 T 恤。跨界海报是一张张扑克牌，画面里是身着海澜之家的潮流模特，还打出了「吃得够快，体重就追不上我」、「自我感觉良好，就对了」等属于年轻人的话术。。。为了深入「男孩」消费群体，唤醒「男人」的热血世界。去年海澜之家就联合暴雪旗下《魔兽世界》、《守望先锋》等 6 大游戏推出限量合作服饰，在小程序内开启阵营对抗活动赢取联名收藏版限定礼盒，还上线了一支暴雪英雄齐聚海澜之家的广告片。从长线发展而言，海澜之家尝试以IP联动的方式，确实「走近」了年轻群体，试图用年轻人的方式表达，但遗憾的是它还没有「走进」年轻人，成为他们生活、消费的一部分。从周杰伦代言海澜之家的舆论导向可以看到，周杰伦也救不了海澜之家，它依旧以「老男人的衣柜」这样的认知出现在年轻消费群体的心智中。海澜之家为什么非要年轻化，老老实实做「男人的衣柜」不好吗？因为中老年，尤其是中老年男人一件衣服穿五年，没得问题。可海澜之家的大量存货等不及啊，“一年才逛两次”快保持不了海澜之家的收支平衡了，它急需年轻人「买买买」的强大购买力。失去年轻人的海澜之家，就意味着自断前路，海澜之家的财报也对品牌的发展方向发出了警示。
据海澜之家今年发布的财报，2020年上半年它的营收下滑24%，净利润更是腰斩。然而，新冠疫情只是一根导火索，事实上从2019年开始，海澜之家的净利润就已经出现了负增长。上世纪创立的海澜之家，通过与一部分中小供应商合作，并与他们签订滞销商品可退货条款，避免了尾货风险，并采用「类直营」的模式很快在全国实现连锁分布。但随着快消行业的不断发展，服装潮流的更新速度不可同日而语，而海澜之家却一直保持着高于行业的存货率，这不仅导致其设计款式与潮流脱钩，而且积压了高达80多亿的库存，存在随时「暴雷」的风险。这种景况下，疫情带来的打击尤其致命，斥巨资邀请周杰伦代言也许是海澜之家试图通过营销增加门店销量的无奈之举，也许是多番挣扎后的打出的底牌。这样看来，海澜之家近年来在营销圈的活跃度和在品牌年轻化上下的功夫，其实也是积重难返的商业模式背后的焦虑。「男人的衣柜」未来如何，光看代言人不行，还要看它在商业布局上的新逻辑。
|
