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PS：虽然内容挺硬，但真心不是软文，没收恒大好处费，为了写这篇文章我自己还掏了4块钱整了瓶。 今天也聊聊恒大冰泉的事儿，最近上市的事闹的沸沸扬扬，感觉恒大做的每一件事好像都可以上头条。22号宣布新三板上市，接着23号开新闻发布会成为拜仁中国官方指定用水，然后又成为了中国驰名商标，以目前的烧钱速度，恒大天天上头条都没有问题。 可是问题是现在产品摆在终端不动销，放在冰箱没人买。这可急坏了恒大的营销总监们，逼得他们不得不把经销商仓库内大量的大日期买一赠一处理，为啥？ 缺呗！ 你咋理解这个缺都行，对于天天昏招不断的恒大冰泉糟点实在太多，我真心的不愿意再吐，我说只一个缺吧： 缺让消费者购买的理由！ 行业里很多朋友都看衰恒大清理库存降价的问题，这个先不做评论，今天主要是要想和大家聊一下很多业内人都选择性盲视的恒大瓶盖子上的二维码： 为了能够深入的了解恒大此次营销的目的，俺也在湖北的几家超市分别买了几瓶体验了一下，买的商品主要分成两种包装，一种是可以淘宝或者支付宝扫码的商品，另外一种是微信也可以扫码的商品，仔细看日期，发现淘宝的扫码活动基本上是1-3月份投放的，估计效果没有达到预期，4月份以后又增加了微信扫码; 支付宝扫码结果： 淘宝首次扫码可以得2元现金红包，不过这个红包是以卡券的形式投放的，具体的形式是这样： 中奖后，2元会出现在支付宝的卡包里： 说明当中明确的说这个只能在天猫或者淘宝上花掉，但是不能提现。 4月份以后日期的实在是太难买到了，微信的活动就不晒图了，微信的扫码出来的奖励有红包和恒大的积分。有兴趣的可以自己买瓶扫扫。 很多人都想问：我裤子都脱了，然并卵？你当我是傻瓜吗？这就能干掉怡宝？ 如果你真以为这件事这么简单，那你就太低估牛逼哄哄拿着钱没地儿花的恒大企划了。 扫码这事，我觉得它的杀伤力一点也不比微信红包相较于微信的重要性差，这可能是恒大打翻身仗的一个杀手级策略。怎么讲？准备好手纸，我给你细细道来： 恒大是在14年的12月在与阿里联手正式提出的“恒大世界 码上疯狂”主题活动当中提出的“一瓶一码”概念，从启动截止到5月份，官方统计数据：活动平台共招募会员超200万，有效扫码超500万次。此数据还不包含6、7月份旺季扫码量。 从扫码数据上来看，1-5月参与人次应该并不理想，折算下来5个月的时间里单天的扫码人次在1.3万人次，5个月人均2.5次，主要原因1-5月是矿泉水淡季，另外扫码当时限制了应用，一定要淘宝和支付宝来扫，但是从4月份开始生产的商品上就已经可以用微信来扫了。这基本上为用户的体验扫清了技术上的障碍，也为恒大冰泉真正的爆量带来了真正的天时地利人和的机遇： 1、天时：恒大最大的优势在与品牌与价格的协同效应 用了两年时间，在媒体上砸了那么多钱，让全国人民都认识了这个钱多人傻的土豪级矿泉，当然，也让全国人民牢牢的记住了恒大冰泉4块钱的价位。4块钱+土豪，怎么都觉得有点土，但是拿着这个水和怡宝比起来，好像还是有那么点面子吧？也比昆仑山显得更高调点儿吧？更为关键的是，在4-10块钱左右的价位上，再向上就是10块的水了，4块钱不是多高端，但是绝对在低端水里面站有价格俯冲优势。加上这么多明星为他站台，你说你不认识恒大，你总得认识都教授吧？这种品牌的势能已经积累到临近爆点的时刻，目前就缺一个让用户觉得可以愿意为了付出4块钱去买的理由。 2、地利：强大的分销网络足可支撑任何一次爆点的活动。 1888家经销商，115.8万家终端的售点，这是什么概念？这是他已经把网点覆盖到了1200人/店的密度，试问目前中国有几个厂家可以这么豪气的在2年内将产品铺到这么多渠道网点？这样的覆盖，没有强大的终端执行力是不可能实现。以如此强大的终端执行力，想要做一次大规模的爆点活动，是不缺下线执行力的。 3、人和：“一盖一码”是为恒大而生的杀手级应用，也许是干掉怡宝的最后一颗子弹。 为啥这么说？天时地利都讲了，那就说人和了，说白了，就是我凭啥买你水啊？我傻蛋吗？我真有那么多闲钱吗？不知道老子的钱都在股票上压着呢？我不知道恒大冰泉好吗？就是不好我拿着也有面子啊，可是太贵，贵的不值好不好？嗯，对，好像有个扫码，一扫返现我2块钱。我算算2块买瓶4块钱的水，太值了，虽然这2块不能直接返现给我，但是以后一样也可以在网上花掉，嗯，老板，给我先来一箱。 恒大的二维码价值就在这，让本来觉得很贵的水，通过线上返点的形式，把隐性价格拉低到和怡宝的一个价格上，但是消费的心理价值却没有下来，这就像是正在下山的骑兵一样把正在努力涨价的怡宝和农夫打的稀巴烂。这战术怎么都让我满满的觉得像是中国广大农村小卖部店到处都有的杂牌子的洗衣粉送塑料大盆的味道呢？哎，看来万变不离其中，营销的精髓还真是不分地域和出身的。 那么问题出来了，恒大亏这两块钱怎么补？ 我们换一个角度，如果把这2块钱看成是一个流量呢？你知道在淘宝做个直通车2015年单个用户的成本是多少吗？腾讯的广点通也不便宜吧？如果把它二维码看成是一个超级入口，它带来将是一个恐怖的流量数据。只要恒大利用好这个流量产生新的价值，很快就会弥补掉线下的投入，这也就是他们讲的“超级生态圈”。 当恒大的矿泉水变成了一个巨大的带有消费势能的超级流量入口，试想那个互联网企业不对这样的流量垂涎三尺？ 通过跨界整合资源，使产品变相降价甚至免费，这是很典型降维打击的玩法。如果恒大真把生态圈玩好做大，这个红包由两块变成四块，你觉得怡宝还有戏么？ 恒大可以这么玩，怡宝可不可以玩？呵呵，当然不能了。不但不能，还得打的怡宝满地找牙，问题出在哪？价格优势呗！除非你的水免费，不然你怎么和恒大玩？当然你会跟我讲一处水源供全球的问题，那你肯定忘了恒大的广告一天三变了。 所以，食品饮料并非做不了互联网营销，也并非做不到免费，关键在于如何把核心资源有效跨界整合。加多宝4月份提出互联网+战略，就讲到了这个流量的入口，但是截至到目前还没有让大家看到什么眼前一亮的策划案，反而是恒大用这个一盖一码把恒大冰泉+给走活了。有了好的开始，接下来就看恒大如何去落地了，但是恒大有几个问题是不能回避的： 1、传播力度不够，扫码的更多是重度互联网使用者，从目前来看恒大似乎并未将扫码作为一个核弹级的战术。 2、二维码传播需要借助高额红包返现产生爆点。目前的返点似乎过于平淡，兑换的方式主要是积分和小额红包，微信扫码恒大一次给用户40积分，我想问问许家印，我得买多少瓶水才可以用你的积分换一栋你的楼？ 3、二维码导流的核心是让用户觉得占到便宜，也就是导流的价值非常关键，让用户真能觉得可以当钱来花。一旦让用户占到便宜，传播就不单纯是依托于单向推广，口碑传播真的很关键。 4、最怕闭门造车，异业合作，可能会产生更多更好的玩法。 暂时就写这些，艾玛，这个玩法我真觉得很屌，这小小的一瓶一码玩大了真有无限的想象力，到目前为止有很多企业开始陆续跟进，看恒大自己的速度了。别有了好的想法反而让别人给超了过去。 各位看官，你看明白了吗？反正我是看明白了，恒大冰泉现在还真不是夹生饭。 不服来战！欢迎留言！
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