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导读： 当前中国的自贩机市场仍是以运营商主导，但随着娃哈哈、农夫山泉不断加码、入局，市场格局会发生什么样的变化？规模投入的背后，品牌商入局的初衷是什么？ 未来的自贩机市场格局是运营商的“节目”？，还是品牌商的“游戏”？ 过去的2年，可谓是中国零售业、快消业最“动荡”、“火热”的两年。过去曾经不起眼的自动售卖机，在近两年开始进入大众视野，一边是渠道变革之声，一边是零售便利之声。彼时的品牌商，坐不住了。 以农夫山泉为典型代表，娃哈哈，汇源，近两年纷纷布局自贩机。这背后的原因和逻辑到底是什么？ 自贩机爆发的前夜 据凯度零售预测，当在人均GDP达到1万美元时，消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。人口的老龄化，劳动力只会越来越贵，人的成本越来越高，自贩机替代人力势不可挡。 另外一方面，据日本富士在中国子公司透露，从2012年开始其自动售货机订单几乎是翻倍式增长。并且，正准备设立新厂，扩大产能，尽快满足国内自贩机的指数式增长需求。同时，移动支付的普及，推进了自贩机爆发前夜的来临。 品牌商抵御渠道成本压力的抓手 值得关注的是，越高频商品，其品牌化集中度越高。同时，品牌商在渠道话语权越来越高。出于对渠道商和零售商的留利、效率和同品类竞争的考虑，缩短层级，增加便利，自建自动售货机渠道，已不可避免。 这不仅是环境形势下的趋势选择，亦是品牌商情理之中的战略规划。 当然，品牌商布局自贩机的初心，不仅仅是为抵御渠道成本压力单一目的，除此之外，还有其他的市场意义。 品牌商布局自贩机，虽同样是流通渠道，但与零售小店相比，其渠道完全由自己掌控，产品的排他性、产品的视觉性、新品的推广性，都远远优于零售小店的“看不着，摸不着”。 比如，在饮品旺季节点，产品的生动化陈列往往是各品牌商落地零售小店的核心策略。产品的生动化陈列，不仅仅考验基层业务的执行效果，同时品牌商之间的端架竞争，也往往带有“非理性”。 而作为自建渠道的自贩机，可以完全由自己掌控，不受竞争对手及零售店的制约。 移动支付的普及，消费的数据化，品牌商亦可以从侧面获取消费者的消费数据。比如，消费者通过支付宝支付之后，云端的数据共享，可以获得消费者精准的消费习惯、消费水平、消费时段，甚至消费关注品牌。 海量的消费画像，形成以自贩机为物理半径的消费热力圈。 至此，品牌商也有足够的消费数据，改变过去仅仅依赖第三方的市场调研，线下的“消费温度”，品牌商也获得了抓手。 据业内人士透露，目前自贩机的布点特征分为三类，第一类，流量型公共场所，典型场所为地铁、机场、商场、车站；第二类，封闭型运营场所，典型场所为，工业园区、校园、健身馆、写字楼、大学，阶段周期内，消费群体固定且不流动；第三类，流动型运营场所，景点、图书馆、展览馆、4S店等。 虽然以上自贩机的点位周边，仍存在小店或便利店，但消费者对于饮品的消费是“高”即时性。工作生活的节奏加快，让消费者多走50步都成为“困难”。 品牌商布局自贩机，在弥补渠道覆盖密度的背后，是为了离消费者更近一步。 公开数据显示，16年自动售货机数量在18万台，17年预计在30万台左右。依据凯度咨询预测，到2020年全国将会有138万台自动售货机，基本赶上美国市场的保有量；单台售货机的月销售额有6000元人民币。（目前根据某自动售货机运营商的公开数据测算，单台售货机的月销售额平均1600元人民币） 独立的渠道，市场上升期，优质的点位布局一个，少一个。即使品牌商不抢，运营商也会抢。到了别人的手中，品牌商入驻商品又要给渠道“过路费”。 品牌商布局自贩机的初衷，不仅仅是外部趋势的变化，更是一种战略性的卡位。当然，亦存在诸多的风险。 自贩机以每台3万元的采购成本为标准，商品销售毛利约为40%，月销售额约2000元（点位不同，差异较大） 初略计算：0.2（单月·万元）*12（月）*40%*X（年）=3（成本）X=3.125年 结论：单台自贩机投入市场，约3年左右时间产出平衡。回收期漫长，且投放越多，设备的前置资金投入越大。 自贩机的点位不同，营收差异较大。营收的差异，影响资金沉淀的周期，进一步影响市场布局的进度。优质点位，具备不可再生性，一个好的售点销售额甚至可以接近便利店的销售。 例如信用卡的竞争，早出手与晚出手，不仅仅是数量问题，更是开发的难度。背后面对的市场拓展费用是数倍投入。 核心点位，是稀缺资源。 品牌商的“硬伤”，单品牌，甚至单品类运作，无法满足用户的多元需求。前期市场竞争的不充分，用户的选择性少，“被迫”消费。一旦市场爆发，优质点位，不排除竞争对手加大“筹码”。
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