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2020年末将至，作为区域主管的小张起草了一份开门红促销方案： 销售目标：1万箱 促销时间：2020年1月1日-1月15日 目标网点：500家核心网点 活动形式： A产品（上市15年）：10箱送1箱，20箱送3箱； B产品（上市1年）：5箱送1箱，10箱送3箱； 收银台堆箱陈列10箱产品（A,B各5箱），陈列1个月，奖励2箱A产品。 业务经理看过后提出了两点想法： 1. 开门红整箱购买机会大，是全年销售旺季，在终端压货利用进货奖励压货是正确的思路，同时在终端的核心位置考虑整箱陈列，也是符合消费者购物习惯的，但一定要有手提袋、价格签等生动化物料的支持，如果能有礼盒会更好； 2. 进货奖励中A产品较为成熟，压货量大，具备可执行性，但是B产品目前在终端还没有形成良性回转，终端压货意愿不会高。有一部分终端因为力度大，会产生进货，但是远远高于平均回转的压货会有很大后期管理的风险，建议针对新品再调整一下方式。 小张从业务员刚提拔不久的，第一次照猫画虎做促销方案，听了业务经理的想法，感觉还是有点云里雾里。业务经理也看在了眼里，决定针对终端促销这一课题给小张上堂课。 -01- 常规打法有效，过度滥用有隐患 “你的整个方案通过提升终端直接进货利润，让卖咱们的产品能够获得比对手更多的利益，其实就是大部门厂家都在用的方式，进货奖励和陈列奖励。” 陈列奖励一般分为端架陈列、货架陈列、冰柜陈列、堆（割）箱陈列、多点陈列等。进货奖励是通过较大价格力度快速实现压货，陈列奖励只需店老板投入部分优势陈列资源就可以获得额外的奖励。 这种方式对于有效抢占终端资金、位置，提升产品店内曝光度有较好效果。但咱们业务人员在业绩高压下，极易出现利用这种方式在终端进行过度压货的情况。而对于大库存，咱们的A产品跟B产品绝对是不一样的情况。 咱们的A品牌知名度处于成熟期的产品，有稳定消费人群，产品价格透明稳定，每月自然动销速度快，即便一个店这时候压个20箱30箱的，终端老板心里也有底气，一般最多也就2个月就能把产品消化完； 但是咱们B产品处于品牌培育期，产品知名度比较低，还没有深入消费者心智，日常动销不稳定，如果按照上述方案，业务人员为了眼前的销售业绩，靠着客情或者较大的促销力度实现了产品的压仓行为，无形之中便会埋下定时炸弹。 因为终端老板对待这类产品的态度一般是犹豫观望的，你压他钱越多，他反而越着急，一出现动销不畅，或者咱们业务人员拜访不及时，立刻就会将这种情绪放大。极易出现折价甩货行为，要么忍气吞声自己喝掉，就等着业务人员来了一顿臭骂，这个时候良好的客情关系就出现了问题，也对未来的新品上市设置了障碍。 -02- 深挖终端机会，巧力助推突围 除了上述方法外，其他部分成熟品牌还有一种方式：绑定区间进货量。陈列付费店协议里包含陈列期间进货要求，只有达到相应进货量才能兑付奖励。 比如一个终端店，业务人员跟门店签订一个协议，明确在6月-8月销售旺季，购买整组端架，专摆本品，同时制定3个月的进货目标。如果进货目标和陈列要求同时达成，在活动结束次月进行产品奖励发放。力度相对也会高于单纯陈列奖励。 传统陈列奖励跟进货奖励的合并，进行了各自的优势互补，既抢占了终端核心位置，又对进货量有了控制，同时费用后兑付的形式，也避免了终端降价出货的风险。 当然，这样的方式也存在着一些弊端，第一，有部分终端会质疑，这个奖励就是陈列奖励的，不应该又有进货要求；第二，存在财务漏洞的可能，业务人员以陈列不合格为理由拒绝门店兑付，另外在公司财务上又按照陈列合格来申请奖励费用，为个人套取费用。 除了上述两种方法外，还有一种终端激励方案可以供各位参考：终端出货奖励，完全以动销为基础，卖出的越多，给的奖励越多。 举个实际案例，当时我所在公司推出了一个新品，上市半年多，在终端激励便采用了出货奖励方案，6月-8月销售旺季期间，平均单店销量对比活动前翻了2倍多。 促销时间：6月-8月 目标网点：200家有客情基础、回转相对较好网点 活动形式： 终端每卖出一箱（1*24包装）产品，给予3支单品激励（每周拜访次日配送兑付）； 每卖出两箱给予半箱激励；每月累计达到5箱次日给予两箱激励。 上述终端出货方案执行的前提，还需要注意以下六点： 1. 聚焦动销基础的网点，且已经采集了基本的动销数据，作为动销目标设定的基础； 2. 单箱力度要大于一般厂家的进货奖励力度，因为奖励延迟兑付，还需要店主主推投入精力； 3. 目标设定要慎重，要从低到高，底线是不能低于常规状态下的销量；高的上线是第一次搞踮踮脚，第二次搞跳一跳，就像玩老虎机的赌徒心态一样，一定要让终端老板尝到甜头； 4. 要有精准的动销数据跟进，签订协议，不是店老板或业务说多少就多少，要有高频的拜访记录，数据及照片，否则容易造成财务风险； 5. 要有监察及评比机制的介入，监察是为了防止出现财务漏洞，避免执行成进货激励，还没分销就给了激励；评比是为了营造促销竞赛氛围，让业务参与进来，用专业辅导店老板，帮助店老板快速拿到钱，这个过程既能提升业务员的绩效，更重要的是培养了客情； 6. 如果是一个成熟品牌上市新品，可以在兑付奖励的时候用成熟品牌兑付，这样的激励效果更好，让终端的信心更足，当新产品有了动销基础后可再调整为兑付新品； 此外在形式上，也有一些创新的方式，比如除了达到分销目标返货外，还可以设定进货积分，卖一箱积三分，月度进行兑换，奖品上设置不同坎级，积分越多，奖励越丰厚，比如奖励促销装产品，实物奖励，或者继续累积到年底，兑换更大的奖励。 还有可以根据分销数量，获取月底抽奖次数，设置一些计算器、打火机、游戏卡或者产品兑换券等奖项，让终端老板抽取。（奖项设置要跟终端老板喜好相符） 也可以对于连续三个月达成终端出货激励的店老板，可以有机会邀请到分公司与总经理进行见面，参与一期营销培训，在让老板感受品牌文化提升经营技能的同时，又培养起他的品牌忠诚度。 业务经理的分析，让小张瞬间茅塞顿开，对终端促销有了更为深入的理解。小张把理解与业务经理也进行了反馈，“其实对于进货奖励与出货奖励，最大的区别有三个：
事实上，很多销售人员有个误区，产品压到终端后，钱也收了、销量也算到自己头上了，自己的任务就算完成了。这其实是错误的，产品到达终端后，其实更需要我们投入时间及精力去关注。 在产品同质化竞争较为严峻的当下，每个产品在店内都有自己的竞争对手，如何让消费者选择你的产品，并形成持续复购，这对于终端销售机会挖掘提升，自身业绩的持续增长至关重要。 人和是成事的关键，充分调动各链条关键人员的积极性，让终端店主对产品有信心，激发他们助力推销的积极性，对于提升渠道增量、加速品牌发展会有更好的推动作用。 |
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