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最近一段时间，白酒板捷报频传，白酒板一路上扬连涨八周，茅台、汾酒等酒企不断刷新股价新高...媒体铺天盖地的信息让不少从业者直呼行业全面复苏、形势大好！然而真的是这样吗？ 为了真正了解白酒目前的市场形势，记者采访了白酒经销商吴总，听听他是怎么说的。 -01-业绩同比不到6成，已经连亏4个月1. 疫情影响究竟有多严重？ 吴总主营洋河、红牛等品牌。对于白酒行业大好的言论，吴总并不认可：“市场消费最多恢复到50%，撑死了，反正我这没那么好。”吴总还表示：“感觉此次疫情对白酒的影响短期内比2013年的八项规定还大。”主要因为疫情几乎切断了所有白酒聚饮场景，而当时的八项规定影响的只是政商务消费。 对于2020年的业绩，吴总并未透露具体数据，只告诉记者4月份比3月份销售业绩上升了超过60%，但却还连去年同期的6成都没达到。整个第一季度甚至到4月份，公司都处于亏损状态。 据了解，吴总所在省份在疫情方面控制还算较好，当地早就已经全面复工，5月份学校已经全面开课了。并且当地餐饮业复工率达到了80%，按理说应该对白酒行业复苏有一定帮助，那么具体情况如何呢？ 2. 动销难、库存大，旺季不会再回来 “错过的旺季回不来了。”吴总感叹道：“餐饮是开工了，但是客流量却大不如前，也就恢复了60%左右，大型宴席仍然被限制，白酒消费还是上不去。所谓报复性消费也并没有出现在白酒这个品类中。” 吴总提到，所谓的业绩复苏，是下游客户打款陆续到位，但真正的消费并没有恢复到较高的水平，动销远不如前，下游渠道库存压力仍然存在。动销困难，业绩恢复缓慢，但员工工资、办公费用、旗下门店房租仍需照常支出。这还是因为其代理的产品是名酒品牌，情况相对较好，而他不少经销商朋友正在到处借钱贷款过难关，自己为了开源节流也关了两家名下的门店。 “我还算不错，虽然亏损一些但也还算过得去。等疫情完全过去，名酒消费恢复到原有水平应该问题不大，能活下去就有希望嘛，但其他品牌力不强的就不好说了...”吴总表示。 归根结底，疫情期间经销商难就难在动销基本失灵、货卖不动导致资金压力骤增，其中非强势品牌的压力会进一步加大。对于大多中小规模经销商来说，疫情期间的目标就是活下去，挺过来。 3. 头部企业不代表整个市场，行业复苏并不强劲 回过头看上市酒企的营业数据，白酒板在疫情期间的第一季度，除了茅台、五粮液等五家以外，其余14家上市酒企净利润这一项数据均出现下滑，安徽金种子酒一季度净利润更是下滑392%。看到这，你还认为白酒行业全面复苏了么？ 其实酒卖不卖得掉，经销商心里是最清楚的，复苏或许有，但远没有股市反应的那么强烈，而且很大程度上是头部企业的带动作用。 -02-活下来的就是赢家，怎么活下去？这场疫情就像是凛冽的寒冬，谁能熬过这个冬天活下来，谁就可能迎来春天。 根据吴总介绍，疫情期间手下的员工走了不少。主要原因是疫情期间公司对员工实行了降底薪高提成的薪资策略，虽然提成高了，但还因为当时货基本上是走不动的，所以还是有些人走了。手里有门店关店的经销商也有不少，一切都是为了节源开流，熬过这场“战役”。吴总和他的很多朋友都认为，公司能活下去就有希望，就有可能在未来重新崛起。 那么为了“活下去”，他又采取了怎样的方法呢？ 吴总的策略主要是求稳：“个人认为，疫情阶段别瞎折腾，中小规模的经销商，资金就那么多，创新什么的，没太大把握乱搞容易出事，稳住，挺过去就好，其他人倒了，你没倒，那就赢了。大商另说啊，我不太懂。” 当然，求稳并非是一成不变。为了熬过困难时期，吴总主要做了以下几点改变： 1. 员工底薪下调，提成上涨以激励员工； 2. 明确指示业务员将精力更多地放在主要大客户身上，一些不太重要的资源可以适当放弃； 3. 渠道方面涉足以往不太重视的社区团购和到家电商，餐饮则选择少数几家为重点进行维护； 4. 引入了一些精酿啤酒SKU，以填补家庭低度自饮场景的空缺，销量还算不错； 5. 积极向厂家汇报困难情况寻求帮助； 6. 重新梳理人脉以求在需要的时候寻求帮助。 在求稳的策略下，吴总的生意虽然也受影响，但并没有到十分困难的境地，其身边的经销商很多也是如此，这或许代表了一批经销商目前的状态。 -03-从经销商目前的处境，浅谈白酒的未来趋势能够影响白酒行业未来趋势的因素很多，今天我们主要是基于文中经销商所处的境况来谈，未来白酒行业有可能走向什么局面。 就目前来看，受疫情影响，白酒的消费需求一时半会儿很难恢复到疫情以前的规模，业内期盼的报复性消费也并未到来。加上国际疫情形势并不乐观，很可能影响到国内经济环境，所以白酒行业在2020一整年或许都将受疫情影响，进入一个缓慢恢复阶段。 此外和吴总的谈话中了解到，一些区域性品牌的经销商日子更加难过。一方面是行业本身的规模正在下滑。数据显示，自2017年来，白酒产量持续下滑，2019年白酒产量减到785万吨；规模上白酒企业减少到1176家，同样连续三年减少；白酒行业占比70%的前50名酒企，增速从30%下滑到个位数。另一方面马太效应影响下，名酒实力仍然在不断增长，并且持续下沉挤压区域名酒和中小酒企的市场份额，疫情的到来，更是加剧了这种变化。 可以预见，此次疫情过后，各个价位段的强势品牌在经过一段时间恢复过后应该能够回到疫前水平，甚至进一步增长。而品牌力不那么强的区域酒企和中小酒企的生存环境和面临的竞争压力会持续增强，如何突围是最大的难题，经销商也需要面临相同的局面。 以上的趋势判断只是基于一些经销商的境况推测，个人观点，如有失偏颇欢迎在评论区指正讨论。 如果你是白酒经销商，那么在这场没有硝烟的战役中，你的公司还好吗？ |
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