|
老王最近有点忙，不仅忙于每日的订单追踪，还要忙于各种培训和充电。疫情尾声，由于新兴渠道的持续井喷，公司内部关于新零售的线上云培训和云直播应接不暇，老王越来越感觉时间不够用，他意识到是时候整理自己的工作方式和精力分配了！ “值得重新再做一遍”的核心背景是当前的快消品市场环境发生了巨大的升级和演变，传统“重模式”的深度分销正在大踏步向数字化驱动的”轻模式”全域分销演进！ 每一位前线城市经理都应该在日常的奔忙中抽出几天时间，好好静下心来梳理和审视自己所管辖的一亩三分地，重新认识，重新设计，重新布局，重新出发！ 也许你已经管辖这个城市十多年，也许你能把每一位超市采购的生日倒背如流，也许你连闭着眼都能摸到城中的每一个终端网点，也许经销商老板早已经和你称兄道弟......然而市场真的变了！互联网赋能的新零售和新全域已经裹挟着所有快消从业者策马狂奔，而且必将一骑绝尘，再也回不到从前。 后疫情时代，每一个人都真实感受到了线上生意的占比越来越高，尤其是以社区团购、到家平台电商为典型代表的新渠道业绩持续井喷，线下的生意不是越来越难做，而是越来越无奈，那种失去方向感的无奈。 近些日，美团和阿里先后宣布入局社区团购，兴盛优选、同程生活纷纷获得资本认可，携上亿资本加持。到家新零售方面，朴朴超市、叮咚买菜、每日优鲜，也是热闹非凡。这些发展的背后无一不在说明快消业态正在发生着剧烈变化。 当然，可能有些在三四线市场的城市经理会想，在我的城市根本没有明显感受到变化。但我想说，没有感受到不代表没有变化，也正是还没有完全影响到你的市场时，你才更应该有未雨绸缪的前摄意识和危机意识，抢先机！占赛道！ -01- 拥兵一城的城市经理，该有危机了！ 就如同做司机必先考驾照一样，在其他很多行业，每个成熟的岗位，都要有相应的“上岗证”。很多从业资格每两三年都还要顺应新规更新一次，但在快消品行业，销售岗位似乎从来没有有形的考试，城市经理的上岗自然也不需要资格认证，全凭生意和业绩的过程和结果。 但事实上一位城市经理拥兵一方、掌管一城，应该具备非常全面的能力体系，并在此基础上持续的复盘、快速地学习，不断地实践和提升。面对新零售新全域，城市经理人要有“下岗再就业”的心态，主动梳理和重构操盘市场的全域体系和落地动作。 线下市场，洗牌小商、清退弱商，大商崛起，是必然事件。线上市场，进一步跑马圈地蚕食线下已经是不争事实。传统和新锐并起的线上生意在刚刚过去的第二季度继续呈现40%以上的强势增长。这里的线上，不再是简简单单的淘宝、天猫、京东这些传统电商，而是基于互联网实现销售的诸如社区团购、直播带货、到家电商、京东新通路、阿里零售通等等都叫做线上生意。 直播带货从2019年开始持续酝酿不断升温，而这次新冠疫情更让这个渠道确立了江湖地位。短短半年时间，直播渠道已经不再是新鲜事物，正在成为快消行业的一个“基建工程”，疫情以后貌似身边的很多人都在做直播带货，不管是C端，还是B端，直播已经成为了快消厂家更高效地触达客户的必备工具。作为体验更好的信息传递方式，一跃成为新的基础设施。 毫不客气的说，随着市场的持续转变和迭代，不光是对传统线下的经销商，对线下的广大城市经理群体，我相信这也必将是一次洗牌的过程。 以往城市经理靠着经验积累的传统营销和管理能力，靠着资历靠着大经销商高配合度，客情维护好，混久了脸熟、做久了事熟，即使能力弱一点也无关紧要，也能在岗位上做很多年，运气好一点的、城市边远一点的，甚至还能长长久久善终退休。 但不远的将来，随着线下传统生意的逐步萎缩，线下的人员配置必会进一步削减，不断缩编将会是线下常态化，“良币驱使劣币”将是未来的一线销售组织的精锐化的必由之路。这对每一位城市经理来说，既是压力，更是机会！ 能够留下来的，一定是能够适应新零售全域分销的新一代城市经理。所谓“行业在洗牌，越是在下滑，越是好经销商的机会，越做越大”。同样如此，行业下滑，越是好的城市经理的机会，一句话概括———好经理高光时代正在来临！ 既然如此，作为一名城市经理，面对这样的变化，具体该如何调整自己和升级自己呢？ -02- 以城市市场的大视角设计全局 而非用经销商的小视角去保护局部 在过去，很明显在线下市场，经销商和商超拥有着一个本地市场的定价权。但现在，电商的高速发展，定价权几乎被线上接管。越是高线的城市，越是如此。 线下的终端网点，进货“比价”很容易。小店过去要么从批发市场进货，要么从经销商进货，最多从卖场倒腾点货出来。城市经理要管控的，无非是这三类渠道，相对容易管控；而现在小店，可以“货比六七家”，哪里便宜往哪里进，经销商十分被动。 ERTM的出现，新渠道的出现，数字化工具的普及，对经销商来说，传统的分销模式已经逐步走到了尽头。如果城市经理还是寄予希望在经销商身上，帮助经销商做深度分销网络完成生意的持续增长，就是新零售时代的痴人说梦，抛开鸵鸟心态吧，新时代已来，而且不容阻挡。 因此，每个城市经理对一个市场的分销模式设计，不应该再以经销商的角度，而是以全域分销、效率为王的角度，重新架构并搭建高效的分销网络。一边紧抓新渠道、新场景，第一时间构建渠道护城河，快速占赛道抢先机。另一边加速经销商升级和迭代，推动经销商的数字化转型。 作为城市经理，首先要好直营终端，做好KC卖场，厂家引导城市经理结合各类数字化工具做好完美执行和O2O基建；其次，要有更开放的心态，结盟新渠道新业态，如本地的社区团购、到家电商等，借船出海，草船借箭。 过去的城市经理，把大部分的心思花在了经销商身上。现在，城市经理要两手抓，一方面站在一个城市的视角规划生意；另一方面，帮助经销商做好数字化升级。关于经销商的数字化升级，很多时候经销商是心有余而力不足，而厂家总部鞭长莫及，城市经理要当仁不让承担这个关键工作落地的重任。 因为城市经理更能够接收到厂家总部的专业培训和指引，正逐步具备全域营销、数字化赋能的意识和能力，他们可以充分发挥厂家与经销商的纽带关系，帮助经销商完成转型和升级。 -03- 做渠道专家，而非经销商管理专家 具体如何以城市的视角规划整盘生意，在我看来，城市经理要做渠道专家，而非经销商管理专家。 以渠道维度的设计，重点是老场景和新场景，线上和线下的融合。每位城市经理，必须让自己团队中负责每一个渠道的人，成为细分渠道或细分场景的“专家”，驱动每个渠道的发展。 城市经理要以渠道专家的心态，专业客观地分析每个主要渠道到底是经销商做，还是平台商做，还是直供。每个渠道的选择必须通过数据的提纯、经验的萃取来决定，不再是像过往一样全部交给经销商做，而是要专业衡量和测算看谁的效率更高，便交给谁做！新零售下的全域分销时代更追求效率，抛开效率一切都是白扯和抬杠。 当有了清晰的定位后，下一步城市经理必须对每个渠道，结合自己的市场特征，设计每个渠道的作战思想和核心策略。过去两三个渠道，城市经理“闭着眼”就可以把事做了，但现在七、八个甚至更多渠道，如果再以碎片化的新渠道和老渠道来分别对待、思考和计划，很难管好整盘市场，更别提数字赋能和执行增效。 全域分销必须清晰渠道为先，融合新场景和老场景，而非新渠道和老渠道！(如有兴趣了解更多通过融合新老场景实现渠道赋能升级，请查看过往一线经理全域分销策略篇相关文章《一线城市经理：面对全域分销，我们的“舒适区”无需逃离，只需扩大！》) 接下来的周末业余时间，我会针对每个细分渠道（主要针对六大主流渠道：大店、中店、小店、专业零售、批发和特渠）的实战策略部署，谈谈我的个人看法和理解，并在新经销媒体上进行专栏发布。 详细阐述每个细分渠道的发展演变和近期趋势，针对该渠道每位城市经理该如何定位；在城市经理的既有认知中存在哪里误区和痛点；针对这样的误区和痛点该如何有效解决；并针对该渠道，建议一线城市经理的全盘思考框架是什么。动作分解，实战为先，希望对每一位正值困惑的一线城市经理有所帮助，有所启发。 -04- 顺势而为向阳而生，做新鲜的城市经理 在过去，有一小部分城市经理总是抱着侥幸心理，到家电商出现时，说这个模式不行；社区团购崛起时，这个渠道活不过今年；ERTM普及时，烧钱补贴走不远..... 总是带有一些抵触心理，不愿意接受新的事物。其实换位思考可以理解，任何一个人对未知起初都存在着恐惧心理，不到万不得已，很多人并不愿意接受新事物新变化，更何况作为一名城市经理，山高皇帝远，能不动就不动，能不学就不学…… 但现在来看，无论是到家电商，还是社区团购，大水已经漫到了脚跟前。不能再不屑新零售和新全域，这是大势所趋，不要再排斥甚至抵制。逆势而为，最后一定会被趋势吞没。 每位城市经理一定要延长自己的舒适区，开始从尝试学用新名词(比如私域流量、中台思维、社交裂变等新零售名词)和新语言开始，从第一次直播开始，从第一次对接零售通拍档透传开始，从第一次向采购争取到家页面首焦点位开始...... 只有让自己感到难受，感到压力，你才能真正摆脱既往能力的束缚，真正拥抱新零售。 顺势而为，做最“新鲜”的城市经理，第一时间投身新业态的最前沿，躬身入局把直播链路理一遍，把到家平台做一遍，和社区团购合作一把，与零售通新通路透传和宣贯抓起来，快速学习、快速迭代。 其实新零售和新全域从来都不是拥抱来的，是死磕每一个执行细节，细究每一个关键动作，复盘每一天工作得失，日积月累而来的，和老零售的能力养成一样，没有捷径，只有用心做，踏实干！ 千万不要再抱着一个经销商的大腿做生意了，光靠经销商做不了新零售。所有的投资只放在经销商身上，可能你能赢得经销商的认可和欢心，但公司可能淘汰的是你！ 作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。 |
|
|
