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- 作者| 韩骁 11月，本是尾款人的狂欢，各家平台纷纷捷报频频，向老铁们的“讲究”表示敬意。但是今年又多了一类热点——风口上的社区团购玩家。本来只是属于互联网创业者的战斗，却因巨头的加入而变得扑朔迷离。11月份。在社区团购起源的圣地长沙，美团优选、多多买菜及滴滴橙心汇聚于此，来上一场围剿“光明顶”之战。 那么但凡称之为围剿，总要选择突破口，而社区团购，本质上还是零售的生意，破局之道，也正在这人货场之中，在这三方面把控的强弱，决定了兴盛优选能不能实现“反围剿”。 ► 其下攻人：流量争夺白热化，价格才是硬道理 互联时代本就是“流量为王”。团长作为连接用户与产品的纽带，团长的运营能力会直接影响到消费者的购物体验。单一团长的影响力有限，但是集成蚂蚁雄兵，完全可以支撑起巨无霸。 所以，最直接的竞争便是团长的抢夺。对于长沙这个“社团团购之都”，兴盛优选早已经培养起了一批具有高水准的团长。目前巨头的玩法也是简单粗暴，直接从兴盛优选处挖人，而最能让团长心动的便是佣金收入与拉新提成。兴盛优选在之前没有特意隐藏团长的联系方式，给了巨头们的可乘之机，当地团长纷纷收到来自巨头BD电话的问候：“大牌背书，高额返佣，约么？” 具体来讲，兴盛优选一线普工入职多多买菜加薪500－800，主管及以上员工入职上涨30％－50％，而美团优选则简单粗暴，过来就有3倍奖励。 此外，美团沿用了拼多多的bd打法，放开团长端口、设立邀请奖励，以提高转化率。 至于对用户方面，目前美团依靠app及bd快速引流，滴滴依靠价格及SKU数量来吸引消费者，多多买菜暂时在观望状态，隔山观虎斗。 美团作为“线下之王”，利用自己的app不遗余力地进行推广，在长沙地区打开美团app，就会看到美团优选生鲜百货低至一分钱的广告。从产品上来看，价格确实比较优惠。以生鲜、刚需产品切入，建立渠道信任，不断地去占据用户钱包份额。 而滴滴橙心则靠SKU及价格完爆一切，目前滴滴橙心一共248个sku，果蔬占据65个sku，当中水果补贴力度最猛，买3件就打9折，价格优惠力度最大。美团目前有117个sku，价格也相对实惠。多多买菜目前上架了123个sku，除了鸡蛋是爆品，其余产品补贴力度一般。 价格开道这招对于用户简单粗暴但却有效，效果自然不言而喻。毕竟对于一个相对成熟的市场，巨头们获取的每一滴血，都是源于对手的泪。 兴盛优选现在的内心是“mmp”，好不容易教育了用户，培养了市场，有了一群优质的团长。现在一群新手过来要“乱拳打死老师傅”。而这乱拳下又有着不同的逻辑。滴滴橙心依靠价格吸引消费者，美团依靠app引流，还有一个多多买菜没有动手。 至于多多买菜观望的原因，稍后分析。 ► 其次伐货：供应商不相信眼泪，只相信账期 由于中国农产品的特点是先上行，再下行。贸易链级别与地理远近有关，但不是成正比关系。比如，一线城市作为集散地，大多数商品成本都是最低的。这是城市的聚集以及规模效应带来的成本下降；而内陆三四线城市的果蔬则是通过一线城市运输而来，成本自然会比较高。所以，即使从当地供应商处拿货，只要量够大，价格就有得谈，卖到消费者处依然有得赚。 目前的战况来看，扩张速度之快，基本上都是联系本地的供应商，提供T+1账期，供应商报价，玩家比价，然后就可以供货了。由于攻占的SKU相对集中，基本上目前供应商都是疯狂压货，只有提供优势的账期才能安慰供应商的心。目前巨头与兴盛优选所提供的账期都是T+1。 这种要人不要利润的打法使得兴盛优选的现金流一定会承压，毕竟之前兴盛优选主打的生鲜都是低毛利产品。而现在面对巨头的侵入，价格一降再降，已经很难谈得上利润。打的只是消耗战。 显然，面对市值过万亿的美团，七千多亿的拼多多和几百亿估值的滴滴，兴盛优选的胳膊还掰不过巨头的大腿，长时间的消耗战，很容易拖的兴盛优选精疲力竭。 另外，巨头都是自身掏钱补贴，不知道兴盛优选也是如此还是像南昌那样要求供应商同仇敌忾，爆款产品成本由供应商平摊，如果是那样，价格方面肯定处于劣势。 ► 上等伐场：人与货常有，仓与车不常有 战场打仗都要选择地理位置，商战同样如此。 对于社区团购来说，“供应链+渠道效率”则是其最终发展方向。再加上社区团购相当部分商品都是以预售模式进行的，这就对供应的响应速度有了一定要求。 毕竟，团长拥有大量的活跃用户才有价值，用户的需求就是团长对社区团购玩家的要求，短期内虽然巨头的高额补贴确实吸引团长，但是用户的满意度决定了团长的“声誉”。笔者了解，很多团长没有选择跳槽的原因有两个，一是兴盛优选在当地名誉较好，不推广一天也有百十来单，用户粘性高；其次，兴盛优选的供应链很强大，每天供货的时间稳定，不会出现延迟等问题。 具体来说，多多买菜6点多到货，兴盛9点到，橙心优选10点，而美团优选下午才到，美团优选的履约能力最差。 履约差意味着消费者可能需要多等一天，使得原来的次日达变成了两日达，对消费者产生影响。在价格没有拉开的情况下，谁的用户体验效果好，谁就可以获取更多的用户。 目前，多多买菜没有完全铺量的原因可能还在解决履约的问题，毕竟在扩城之前已经多次出现履约能力不足。而橙心优选对履约能力不足表示承诺双十一配送超时的都可免单，以此来挽回用户。美团履约始终没有明显的进步，导致大团长推广意愿不大。多多很明显不愿意重蹈覆辙。 兴盛优选在这其中最大的好处就是早期布局已经完成，基本上在仓储位置占有优势，而巨头们还在满地找仓，毕竟，对网格仓的要求是面积300-1000平，要求配8辆车，8个人，仓的位置还要在相对合理。市区有此条件的仓确实有限。 而巨头混战长沙，在仓配端最有优势的是多多买菜。多多把供应商聚落的玩法带到了长沙，在雨花区租用了三层仓库，还在仓的对面准备了一个5000平的云仓，很多标品供应商已经入驻。而仓的位置离红星市场只有三公里，不仅采购方便，还不会堵车。 此外，多多买菜对供应商送货时效要求高，标品供应商五点入库，超时罚1000，生鲜品类贴错标也要罚钱。 后期，在流量争夺逐渐白热化后，供应商水平相差不大的情况下，巨头的竞争就落入到仓储资源的抢夺上，占据好的仓储位置如同在战场制高点，会收到意想不到的效果。 ► 内忧外患，兴盛优选之路不好走 在三巨头入侵长沙之时，虽然表面上都在抢流量，但是各自的打法还是不一样。滴滴橙心的长时间补贴能力未必最强，但是目前力度最大。逼迫其他玩家不得不迎战。美团优选最稳，不把冲量发在首位，对品质要求最好，做好供应链，步步为营，慢慢蚕食，为长久战做准备。拼多多后期在下沉市场会显现优势，可以做到农村包围城市。 表面上大家相互竞争，但是面对不同的打法，兴盛优选都需要做相对应的防备，并不容易。 此外，老家被袭是一方面，滴滴橙心已经在川渝扎稳脚跟，多多买菜在南昌建立大本营，区域公司也遭受不同类别的战火覆盖，而兴盛优选还要走上扩张之路。 社区团购是典型的区域性运营思路，在没有当地供应商扶持下，很难在当地杀出一条路，比如，在山东，就始终无法拿下小熊乐。而要想突破，则需大力出奇迹，可惜，在总部都已经被破门而入了，兴盛优选也很难在外地先挑起战火。 兴盛优选，未来发展并不会容易。
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