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11月13日，“中国奈飞”爱奇艺（股票代码IQ）开始正式调整黄金VIP会员服务价格，调整后的六档价位从19元到248元不等。从具体涨幅来看，月卡此前价格是19.8元，涨价后达到25元，涨幅约为26%。 此前，爱奇艺已有9年没有调整过会员订阅价格。 对于订阅涨价，爱奇艺方的回应是：我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，做出了当前价格调整的举措。我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。 值得注意的是，11月16日爱奇艺公布财报，公告显示公司2020财年第三财季归属于普通股东净利润为-11.76亿元，同比增长68.11%，亏损明显大幅收窄。 短视频行业一直是大量烧钱且持续亏损的行业，中国网民内容付费起步较晚，此前多家平台提出会员付费和超前点播等，受到了大量网民的差评，但随着时间的推移，和平台付费内容的提升，网民对于内容付费的接受度也在逐渐提升。 B站某短视频UP主对《企业观察报》表示，收费是正常的。只是大家被之前增量市场时资本涌入的补贴惯坏了，一时不习惯。曾经，几块钱一张的电影票也不过是几年前的事，现在大家也已经习惯了涨了十几倍的价格。 那么此次爱奇艺是否会带动整个行业的付费浪潮？会员费用的增加是否会改变持续亏损局面？ 1 -THE FIRST- 涨价是否会改变亏损趋势？ 11月13日零点的钟声一响，爱奇艺会员月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元，连续包月、包年也做出了相应提升，涨价幅度在30%～50%。已自动续费的会员用户暂不受影响。 换句话说，从11月13日开始，爱奇艺将正式调整黄金VIP会员服务价格。以黄金VIP会员月卡为例，目前价格是19.8元，即将涨至25元，涨幅约在26%。 这是爱奇艺推行付费会员策略以来首次涨价。 根据爱奇艺的官方说法，这次涨价审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。 然而，就在11月16日，爱奇艺官方公布了第三季度财报，财报显示，2020年第三季度爱奇艺营收达到72亿元人民币（约合11亿美元）。其中，会员服务收入40亿元人民币（约合5.855亿美元），同比增长7%。在线广告营收达到18亿元人民币（约合2.710亿美元），内容发行和其他营收分别为3.923亿元人民币（约合5780万美元）和 9.796亿元人民币（约合1.443亿美元）。在第三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿。 大量烧钱和巨额亏损一直是同类平台这些年的现状，前述B站UP主对《企业观察报》说到，视频网站行业已经亏不下去了，他们的成本太高，而我国现在有消费网络视频能力的人口太少。付费用户只有这么多，只能靠提高ARPPU（每付费用户平均收益）来增加收入了。除非政府对文化产业加大补贴，或者落实对高片酬的打压降低买片成本，否则网站止损的需求和人民追求affordable（可承受支付）的文化产品的需求是没法协调的。 数据显示，37亿元、91亿元、103亿元分别是爱奇艺在2017、2018、2019年的亏损数字。 值得注意的是，早在今年爱奇艺Q2的财报电话会议上，爱奇艺CEO龚宇就已经表态正在酝酿会员涨价，“现在爱奇艺黄金会员的月费，这么定价已经9年了，但是因为竞争的原因，一直没有办法提价，今年又碰上了疫情，这件事又缓了一下。这个价钱还是太低了，没法提供给用户非常丰富优质的内容。” 但其实会员付费观看在美国开始得很早，人们的接受程度和付费意识也会更高。据了解，今年10月底，Netflix也进行了第五次价格上调。凭借海量高质量自制电影和大量电影版权的Netflix让付费会员买得心服口服。据统计，即便是多次涨价，Netflix的会员数量也未见减少。 业内相关人士指出，随着行业优质内容库逐渐丰富，平台涨价逻辑将有更强支撑，视频网站盈利能力也将有望提高。 2 -THE SECOND- 带动行业涨价， 腾讯有意跟风？ 但与优质内容相对应的是高投入，高投入则是视频平台亏损的命门。平台掌门人们也是毫不掩饰，在公开场合都表示会员费太低。 近两年，平台为了省钱没少下功夫，加大自制剧数量，分账控制内容成本，以及缩减演员片酬，可依旧没有按住平台的烧钱速度。 11月12日，腾讯高管在业绩会上表示，现在的视频订阅价格偏低，希望未来有机会能够进行调整。 该高管称，中国视频订阅价格在不断上涨，所以现在大家觉得，订阅费并不是那么贵。“我们认为视频订阅的价格，在中国其实是偏低的。在某一些结构或某一些情景之下，我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。” 目前，腾讯视频VIP连续包月首月10元，之后每月19元续费。 这不禁让人猜想腾讯视频也有意跟随爱奇艺会员费涨价的脚步，然而腾讯集团媒体部公关对《企业观察报》表示，暂时没有接到进一步的信息，对于是否涨价一事不置可否。 近两年，视频平台对于内容的大手笔投入一直都在增长，企鹅影视CEO孙忠怀在今年的腾讯视频V视界大会上表示，在过去的三年间，腾讯视频约投入500亿内容开发成本。 根据爱奇艺财报显示，2017年其内容投入126.27亿、2018年210.61亿、2019年达到了222.47亿。 而优酷在2017—2019年买版权也花了约300亿。 在这动辄几百亿的高成本下，一旦有一家撕开了会员费涨价的口子，其他几家绝对会紧随其后，虽然会员费涨价不见得能够完全弥补亏损数额，但能够减轻亏损态势也是好的。 多家券商分析师认为，爱奇艺会员提价有望带动行业性提价，视频网站正逐步迈向商业正循环。 广发证券传媒分析师旷时对《企业观察报》指出，爱奇艺过去的会员定价难以覆盖高昂内容成本，先前已有几次隐形涨价尝试，包括去年庆余年超前点播以及今年推出的星钻VIP。本次提价后，后续其他视频平台或将逐步跟进爱奇艺的提价动作，视频网站内部有望形成价格同盟。此次爱奇艺会员权益的涨价或许将是长视频行业全面进入提价时代的信号。 3 -THE THIRD- 以付费内容质量 提升留存用户能否奏效？ 2020年是个特别的年份，而对于爱奇艺来说今年大手笔投入打造迷雾剧场，一下子折腾出了好几部悬疑短剧集。 大手笔下跑出了《隐秘的角落》《沉默的真相》口碑与热度兼收的作品，加速了这个被疫情笼罩的影视圈回温，精品短剧集、剧场化模式也借此成为市场新的发力点。可以说，迷雾剧场的出现加速了视频平台内容与模式的创新进程。 由于版权剧价格高昂，平台间抱团取暖现象也逐渐展开。 不同平台之间以互相置换版权内容的方式进一步丰富自己的内容库。 而从今年开始，腾讯视频和爱奇艺好像走得越来越近，牵起手来开发一起自制剧、自制综艺，如正在热播的《哈哈哈哈哈》就是腾讯视频与爱奇艺共同打造的双S+级综艺。 据行业内媒体骨朵网络影视报道，一位内部人士透露，之后腾讯视频与爱奇艺的内容合作不会仅局限于版权内容的置换上，会越来越紧密，双方已经互相伸出了橄榄枝，今年爱奇艺自制剧开发总经理戴莹就出现在新丽传媒·腾讯影业·阅文影视2020年度发布会的现场，他们将一同出品《涂山小红娘》。 大家也渐渐明白，烧钱大战只会越来越消耗精力，除了节衣缩食，挖掘下一个盈利增长点，继续赚钱才是王道。 华泰证券认为，爱奇艺提价有望引领长视频行业健康长期经营，也利好产业链优质内容方发展。但中国银河证券研究所也表示，会员费提价也有风险，用户流失的可能性增加，平台在提价的同时也要保证为会员提供更多价值。 据《企业观察报》调查了解，多数90后用户对于会员费涨价、花式收取不同类型会员费用的现象表示会有反感，但由于想看的电影、电视剧、综艺版权问题，无奈下只能继续续费。而多数00后则表示会员费无非就是一杯奶茶的钱，不会介意。 调查结果足以见得，独家优质的内容下，付费会员大概率不会因为会员费涨的那几块钱而流失。 在爱奇艺不断尝试内容原创的同时，会有成功，也会有失败。但这也为爱奇艺提供了一条掌握用户喜好的线索。 爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在公开场合表示，内容权益变化背后是话语权主体的转移。从广告主主导变成了用户主导。从平台角度看，爱奇艺会员用户都是愿意为会员付费买单的忠实用户。他们始于内容，陷于品质，忠于服务，愿意为好的内容和服务体验付费。 ▫ 本文亦在今日头条、大鱼号、搜狐号、一点号、趣头条、百家号、微博、企鹅号、快传等平台同步更新。 END 编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟 |
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