投资化妆品电商：商业及合规风险

近年来，电商以及化妆品电商在中国发展迅速，根据天猫官方发布的数据，今年的“双十一”，天猫的成交额达到了4982亿元，同比去年同期增长26%。美妆美护产品是最活跃的品类之一，全国美容护理网络零售额同比增长22.62%[1]。根据企查查数据，2019年仅化妆品电商企业注册量就比十年前的数据增长了45倍之多。然而，在快速发展的同时，电商企业，尤其是化妆品电商运营面临着越来越多的合规风险，例如，互联网时代新型营销方式带来的“涉传”风险、海量数据的安全风险、“人人直播”背景下直播广告的合规风险等等。对于化妆品电商来说，如何把握运营安全、合规的尺度？

本文将从近年来化妆品电商快速发展的现状出发，结合我国现行的对于化妆品电商的监管体系，最后落脚于化妆品电商运营，针对主要风险进行提示，以期给出一份化妆品电商投资与合规的“安全锦囊”。

一、化妆品电商现状

一方面，“双十一”抢眼数据的背后是我国电子商务行业近几年的快速发展。根据商务部发布的《中国电子商务报告2019》，中国电子商务交易额连续数年大幅增长，2019年，我国电子商务市场规模持续引领全球，全国电子商务交易额已达到34.81万亿元，其中，网上零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%。[2]

（2011-2019年中国电子商务交易额，数据来源：国家统计局）

另一方面，“双十一”美容护理产品表现活跃也与中国巨大的化妆品市场以及化妆品电商的兴起息息相关。国内化妆品行业经过二十多年的发展，市场规模保持稳定增长，自2013年以来，中国就成为了全球第二大化妆品消费市场，近年来市场规模年均增长率达10%以上[3]。2010年后，我国化妆品行业电商渠道崛起，在化妆品行业整体渠道中占据越来越大的比例。根据企查查数据，2019年化妆品电商企业注册量达11.6万家，同比增长58%，比十年前数据增长了45倍[4]。 

（我国化妆品行业整体渠道变化，来源：华安证券行业报告

（近十年化妆品电商企业年注册量，来源：企查查）

二、现行法律法规监管体系

目前，对于化妆品电商，我国尚未出台专门法规来规制，有关化妆品电商的规定散见于不同领域的法律法规、产业政策中。根据我们的初步研究，化妆品电商的现行法律法规监管体系主要可以从电子商务行业和化妆品行业两个方面来理解：

从电子商务行业的角度[5]，2019年1月1日生效的《中华人民共和国电子商务法》是电商领域的首部综合性法律，规范了电子商务行业参与者的行为，尤其是电子商务经营者的方方面面。《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》分别涉及互联网领域的不正当竞争行为和消费者权益保护的规制和规范。《广告法》对于电商行业“直播带货”等新营销方式也有所应对。此外，还有诸如《网络交易管理办法》、《互联网信息服务管理办法》等构成电商行业的主要法律法规。从2005年在国务院办公厅公布的《关于加快电子商务发展的若干意见》中首次提出“加快电子商务发展”以来，我国就持续出台一系列的产业政策，支持电子商务及电子商务服务业快速发展，商务部等部门出台了《电子商务“十三五”发展规划》，并提出“预计2020年，电子商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过40万亿元，网络零售额达到10万亿元左右”的目标。

同时，个人数据安全也是电子商务行业的重要一块，法律法规也对此做出了相应规制。首先，即将生效的《民法典》沿袭了《民法总则》对“个人信息受法律保护”的规定，构建了数据安全的民法基础。在国家法律层面，《电子商务法》、《网络安全法》等从不同的角度对数据安全和数据保护做了回应。《APP违法违规收集使用个人信息自评估指南》、《信息安全技术个人信息安全规范》等规范规定了个人信息收集、使用、存储等过程中的原则。在电子商务发展迅速的背景下，越来越多的规定关注到了个人信息的保护、数据安全，企业亟需重视这方面相关规定。

从化妆品行业的角度，我国先后颁布了众多涉及化妆品安全监管的法律法规与技术标准的规范性法律文件，主要法规政策包括《化妆品监督管理条例》（2021年1月1日生效）、《化妆品卫生监督条例》、《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》等，对包括化妆品行业在内的电子商务经营者提出了诸如主体登记、信息公示等新的监管要求。同时，在国家药监局下新设化妆品监督管理司，这体现了国家对化妆品行业加强监管的趋势。

三、化妆品电商运营主要风险提示

1、新型营销体系：可能涉及传销

随着数字技术的创新应用和智能终端的普及，新的网络营销方式不断涌现，如微商、小视频、电商平台直播等，新的网络营销方式可能会带来一定的合规风险。化妆品产业链中有一些社交电商[6]，由于社交电商以“人”作为扩宽销售渠道的营销模式和特点，不少社交电商都曾涉嫌传销。化妆品行业的社交电商尤其需要注意新营销模式带来的传销合规风险。以下是社交电商涉嫌传销被处罚的典型案例： 

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根据《禁止传销条例》及《国家工商行政管理总局关于新型传销活动风险预警提示》等规范，同时具备“交入门费”、“拉人头”、“组成层级团队计酬”三点即可断定涉嫌传销。然而在实际操作中，由于社交电商的会员制分销模式的特性，其与传销的界限十分模糊，给化妆品社交电商带来很大的合规风险。

在上表第一个案例中，该公司要求会员交纳99元的升级费用才能升级成为超级会员，而只有超级会员及以上才能获得发展他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金的资格，这实际上是变相的收取“入门费”，涉嫌传销。在第三个案例中，该公司的计酬方式是只要招募一名新店主加入，那么公司、合伙人、导师和店主都可以得到利益，这构成“组成层级团队计酬”，也涉及传销。第三个案例中的公司已于境外上市，根据其招股说明书，其因涉嫌传销被工商部门处罚后，为避免再被认定为建立层级会员关系，对其业务模式做了一个关键调整：原先上面几级会因为下面会员出售的产品而有提成，但是现在仅仅给予会员直接通过其分享链接出售的产品对应的奖励，这种模式得到了当地工商的“口头确认”。微商、社交电商是否涉嫌传销，原则仍是以其是否符合传销的三个特点来判断，化妆品电商在设计新型营销模式之前一定要严格根据这几点来评估，必要时借助律师的力量。

2、“直播”广告营销合规：是否违反《广告法》和《反不正当竞争法》？

电商平台直播的新营销模式不仅对电子商务市场和消费者的消费行为产生了巨大的影响，同时也带来了新的治理难题，需要引起高度重视，其中，广告营销是非常容易“踩雷”的一块。

根据2020年11月6日发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，“对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务”，结合《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等规定，以信息宣传、推广为目的的网络直播活动，受《广告法》的调整与规制。

在直播营销中宣传化妆品还要注意不要触碰虚假宣传的“雷区”。就化妆品产品宣传而言，《化妆品卫生监督条例》第十四条就规定不能虚假夸大、不能宣传医疗作用等[7]，比如只有特殊用途化妆品才可以宣传祛斑美白、防晒、防脱发等功效，否则可能涉嫌虚假宣传。《反不正当竞争法》也对虚假宣传有所规制[8]。例如，某化妆品公司在某电商平台上宣传自己的化妆品具有“美白的功效，且产地为韩国进口”，但实际上，“该产品为国内生产的普通化妆品，并没有获得过美白或者增白类特殊化妆品备案”。最后，这家化妆品公司因涉嫌虚假宣传，违反《反不正当竞争法》，被当地工商部门除以罚款的行政处罚[9]。 

3、数据保护合规：重视个人信息的收集、使用和存储

当前，很多化妆品电商企业会用APP、小程序、微信公众号或者快应用等形式来开展广告宣传、市场营销，而部分消费者在购买化妆品的时候可能会有一定的隐私性需求。随着《电子商务法》生效，执法部门对个人信息保护工作力度不断加强，对侵犯个人信息行为的打击、整治和联合查处力度不断加大，仅在2019年就开展了“净网2019”专项行动、以“打击侵害消费者个人信息违法行为”为主体的“守护消费”专项执法行动、App违法违规收集使用个人信息专项治理等旨在保护个人信息的活动。

化妆品电商企业作为电子商务经营者或是电子商务平台内经营者，不可避免地会涉及到获取、处理、存储大量的用户个人信息，这些用户数据的合理收集、使用和存储成为化妆品电商在企业合规制度建设中不能忽视的一个问题。

首先，由于电子商务行业在实践中会获取巨量的信息，电商企业数据合规要求高，稍有不慎，就可能有被处罚风险。根据工信部发布的《关于电信服务质量的通告》，多款电商APP或因“未经用户同意收集个人信息”，或因“未明确告知用户收集、使用信息的目的、方式和范围”等而被工信部“公开处刑”、要求整改。其次，对于拟上市企业而言，数据合规也是上市路上不可回避的重要问题。某气象信息服务和广告信息服务提供商在2019年首发申请上市被否，其用户数据的收集、处理、商业化使用问题被监管部门重点关注和问询。可见，数据合规如果处理不好，可能成为企业上市的“拦路虎”，需要给予足够的重视。

即使是成功上市的企业，数据合规之路也任重道远。社交电商上市公司云集就在其招股说明书中披露“业务产生和处理大量数据”、“数据的不当使用和泄露可能会对我们的业绩产生重大不利影响”等风险因素，为此，该公司在数据合规建设上“推行了全面和严格的数据合规计划”，用多种手段加密信息、保护用户数据。

数据合规建设需要企业的重视，巨量的数据更需要企业“小心翼翼”地收集、处理。对于化妆品电商来说，处理好巨量的数据，或许能让这些数据资源发挥更大的商业价值。

4、产品质量和消费者权益保护：守好化妆品质量关

《电子商务法》要求电子商务经营者销售的商品、提供的服务不能侵害消费者权益，对电子商务平台经营者来说，也需要对平台内经营者侵害消费者合法权益的行为及时采取必要的措施、对消费者尽到安全保障义务[10]。对于化妆品电商而言，线上销售的产品质量问题不容忽视，尤其是“双十一”期间，网络集中促销，若是发生产品质量问题，该负面新闻可能会对期内的营业收入产生较大的影响。

对于电商的产品质量问题，执法部门已经加大查处力度。国家市场监管总局等多个部门开展的“2019网络市场监管专项行动（网剑行动）”的一个重点任务就是“落实电子商务经营者责任，营造诚信守法经营环境”[11]。

某银行信用卡掌上商城网络销售平台的运营公司“在未审核合作商户提供的品牌护肤品的货源渠道及检验检测报告等资质资格材料的情况下，将该护肤品审核通过并展示销售”，该护肤品经鉴定是“冒用厂名、厂址的产品”，运营公司的行为违法了《电子商务法》第三十八条，被当地市场监管部门处以罚款的行政处罚。

5、产业链：运营平台单一集中、品牌单一、返利政策变化的商业风险

从投资角度，在关注前述法律合规风险之外，还需要关注一些具有代表性的行业商业风险。化妆品电商通常位于化妆品产业链的中游和下游，主要包括提供品牌代运营服务的线上化妆品营销零售服务商、采取自主营销模式的品牌商以及部分下游化妆品终端渠道等。

根据我们的项目经验及研究，化妆品电商运营中主要存在电商销售运营平台单一集中、品牌单一、返利政策变化等三个商业风险如下：

首先，化妆品电商普遍存在的问题是电商销售运营平台单一、集中。例如，天猫是国内网络零售业务市场占有率最大的电商平台，业务发展好，主要的化妆品品牌均会在天猫的平台上开展经营，对天猫平台的依赖性强。因此如果天猫的平台管理政策发生变化，或者因为某些原因导致和天猫的合作关系生变，则可能对化妆品电商的营业收入、经营业绩产生一定的影响。

第二，目前市场上很多品牌方会将品牌的线上营销委托给专业的线上代运营电商，也有一部分品牌方自建线上营销。两种模式都有可能存在的问题是品牌单一，可能对于某个自有或者取得授权的品牌依赖较大，如果品牌的业绩下降，对化妆品电商的经营业绩则影响较大。对化妆品代运营电商来说，如果委托的品牌方改为采取自主经营的模式，切入电子商务行业，也可能会影响到业绩。另外，品牌方和代运营商合作的合同通常是一年一签，因此双方合作稳定性也是一个需要考量的商业风险。

第三，对于化妆品代运营电商来说，在获取品牌方的授权时约定返利是一种商业惯例，品牌方可综合考虑公司销售及订货指标的完成情况、市场拓展情况等，激励公司销售，给予公司一定的返利。返利政策的变化，例如返点比例的下降，都有可能对公司的业绩产生不利影响。

“爱美之心，人皆有之。”化妆品逐渐成为国人不可或缺的物品，化妆品电商近几年也乘着电子商务的东风快速发展。“双十一”购物节狂欢之余，化妆品电商也应该要注重合规和风险控制，形成良好的内部治理和管理。毕竟，企业要想长期生存、发展、乃至上市，对合规的关注、对风险的控制都不能少。

[注] 

[1] 来源：四川省电子商务协会。

[2] 来源：中华人民共和国商务部新闻办公室，http://www.mofcom.gov.cn/article/ae/sjjd/202006/20200602978887.shtml

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[3] 来源：《丽人丽妆 首次公开发行股票招股说明书》。