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每一种情况都有适合于它的一个特殊的战略。 导读：在充斥着突变、断点和不连续的时代性大变局中，企业的战略思维需要版本升级。 百年一遇之大变局中，“生”与“死”成为当下企业绕不过去的话题。 以先驱精神著称的索尼在褪去光环，陷入衰退； 迪士尼全年亏损近30亿美元，遭遇四十年最大危机； 自1994年在上海开出第一家实体店，在中国拥有3000多家门店的法国百年服装品牌艾格，其在中国的公司破产清算； 资金流困难、产业链断裂、海外疫情反弹、外部势力打压……日趋复杂的国际国内环境，让企业面临一个个不定时炸弹。 在这个充斥着突变、断点和不连续以致“人人自危”的大变局时代，赚钱活下来不再只是小企业的生存法则，也成为了许多中大型企业的第一要务。 01 过去的生存法则日益失灵 究其原因，企业生存的时代背景变了。 经典的工业经济背景下，企业间格局相对静态，柯达、沃尔玛等巨头分别能够在各自行业屹立不倒。 在中国则更是如此，改革开放以来，经济高速增长，更有政策、市场和成本等各方面的红利加持，办企业“太容易了”。早年有胆识的人下海经商，在时代的红利里赚了人生的第一桶金；而后来互联网创业大潮兴起，年轻人手握一版PPT就能拿到百万融资。 而今，工业时代的底层逻辑被釜底抽薪，企业将面临的是全面的不确定时代。 工业时代的发展逻辑是线性的，今天可以估测未来十年甚至几十年的世界，而企业的发展无论是线性增长还是指数型增长，都停留在工业经济的“量变”。 而如今是一个易变（Volatility）、不确定（Uncertainty）、复杂（Complexity）、模糊（Ambiguity）的VUCA时代，新的商业形态急速割裂原有的商业模式，新产品、新手段、新方法层出不穷，企业很可能在毫无预兆的情况下就被淘汰。 即便是站在风口浪尖的企业也有可能在下一秒被“拍死在沙滩上”，曾经的“手机之王”诺基亚通话质量远超苹果一代，可谁知遭遇了时代性拐点，手机的战场翻天覆地，诺基亚几乎瞬间就被“十八线”的苹果打得毫无还手之力。 技术变革将对企业形成“降维打击”之势。据麦肯锡全球研究所预测，到2025年一些颠覆性技术有望每年创造14万亿—33万亿美元的效益，而据毕马威分析，美中两国将是这些技术诞生的热土。 总结颠覆性技术的出现规律不难发现，新技术不一定复杂，但却更具市场应用前景。不难想见，缺乏前瞻性的企业不仅将被技术颠覆，更将被市场抛弃。 甚至可以说，“颠覆行业第一的不一定是第二，而很可能是外部力量”，正如危机感时刻笼罩杰夫·贝索斯，“亚马逊终有一天会倒下、会破产”。 何况，黑天鹅还在频频“怒刷存在感”，对企业展开随机性“打击”。就此次新冠疫情而言，除线上经济、生鲜零售等行业的企业搭上了增长的顺风车外，不少企业被置于火上炙烤，而在这个不确定的时代，今日立于上风的企业也难保不会成为下一次黑天鹅的“牺牲品”。 在如今数字化加速发展的时代里，基础设施、协作模式、“他人利益”与“自我发展”的关系等也正在加速变化，过去企业赖以生存发展的套路已经行不通了。 福 卡 智 库 02 企业战略要以未来引领今天 在时代的鞭策下，诸多企业纷纷上演“求生记”，通过底层组织架构的弹性与变形加以应对。 比如线上线下加速融合，疫情期间网课成主流、老师变主播；而在线办公更是企业复工的重要选项。又比如打破企业边界的“共享员工”模式，线下餐饮、酒店等服务业的员工转向在线生鲜电商变身拣货员、打包员等，不一而足。 然而，企业在运作上的调整只是暂时性的特殊举措，若要真正实现常态化、清晰化，还需要顶层战略上的收敛。 所谓战略，即是投向未来方向的视野。在战争中，美国海军上校马汉用“海权论”将人们的目光从陆地引向海洋，成就了“濒海国家历史和战略的关键”。 在商业上，一些嗅觉灵敏的企业也已然意识到了战略的重要性，言必称“战略”，然而却又因为巨大的思维惯性而迷失于战略误区却不自知。 有的企业误把商业模式当作战略积极求变，却落入“创造性破坏”的追风口漩涡。 尤其是在时刻上演“死亡竞跑”的信息产业，永远有不知名的新晋者摧毁行业“贵族”，而5G、区块链、人工智能、AR/VR、金融科技等技术风口又层出不穷，“乱花渐欲迷人眼”之下似乎遍地是商机，大量企业一拥而上抢占赛道，甚至有的企业在半年乃至几个月内就调整一次战略。 但现实往往是大量不知名企业变成了造风者的“韭菜”，在还没有搞出名堂来的时候就陷入沉寂。 又或者“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”，反而“越求生、越作死”。 比如“宅经济”催生的线上“云健身”，仿佛给濒临生死边缘的线下传统健身产业打了一剂“强心针”，健身房一窝蜂涌上线，免费直播与收费课程并行，教练转型当网红。殊不知，即便能够在短期内吸引大批流量，却难以转化为用户留存带来的商业变现，健身企业花在“云健身”上的营销、转型投入反而会是雪上加霜。 还有的企业生搬硬套成功战略，却始于模仿，终于同质化竞争。 企业战略是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，因时、因地、因公司而异。盲目照搬模仿不仅救不了自己，反而可能使企业落入激烈的同质化竞争中。典型如中国的寿险业在形式上照搬了欧美成熟的寿险产品，却在后续服务中跟不上需求，导致内外环境一变、监管一严，便陷入行业性的瓶颈中难以突破。 归根结底，还是在于企业仍然试图沿着旧地图去寻找新大陆，以求得新时代的自救之法。 然而，事实却是，传统工业时代的商业逻辑到信息化时代发生了“质变”，过去的经验曲线被层出不穷的断点、突变和不连续所瓦解，企业若是一味从历史经验推导形成路径依赖，结局往往是毁灭性的。 |
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