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有人说，在现代流行音乐发展史中，有三个里程碑式的音乐形式革命——1964年摇滚乐的崛起，1983年电音的诞生和1991年说唱的出现。 在音乐分众化和消费升级的热潮下，当《中国有嘻哈》在2017年成功将说唱文化捧上商业的风口后，在国内已有一定基础的电音也理所当然被资本和平台视为下一个爆发点。但从市场表现来看，《即刻电音》的后劲不足、《电音骑士》《魔音中国》等电音综艺的屡屡难产，以及电音节泡沫的破灭，似乎又让“电音元年”蒙上了一层阴影。 那么，什么是国内电音市场目前最真实的样貌呢？近日，由权威市场调研机构尼尔森调研完成，网易旗下电音品牌放刺FEVER发布的《2019中国电音市场洞察报告》（以下简称《报告》），深度解析了中国电音用户画像、电音爱好者行为模式和电音产品消费三方面内容，全面描绘了中国电音市场的现状及未来潜力空间，或将有助于破解行业内外当下的电音迷思。 持续爆发的电音市场 作为2019年首份关于中国电音市场的研究报告，《报告》以“谁在听电音？”“他们如何听电音？”“他们消费什么电音产品？”三个提问作为报告观察的维度，在梳理、解答的过程中，国内电音市场的真实现状也清晰呈现出来。 《报告》显示，2021年全球电子音乐年产值预计将达89亿美元，年复合增长率达到3.8%；中国电子音乐用户规模将达5.3亿人，年复合增长率21.5%；中国电子音乐节数量将超过300场，年复合增长率59.5%；电子音乐线上播放量将达4.2千亿次，年复合增长率21.3%。从全球电音产值、中国电音用户规模、电音节数量、电音线上播放量等多个指标来看，均以高年复合增长率逐年递增，说明未来本土的电音市场还有着巨大的增长空间。 从人群画像上来看，中国电音爱好者总体呈年轻化，平均年龄27.8岁，学生和白领占比高，且男性居多。他们消费能力强、生活满意度高、爱参加派对和演出等社交性活动，愿意追逐甚至引领潮流，认同潮流文化的个性和先锋。 同时，《报告》也首次在人群划分上对电音爱好者进行了精准定位，以更好地捕捉到不同需求群体的行为模式和消费偏好。《报告》中提出了“重度电音爱好者”和“泛电音爱好者”的概念，并将重度电音爱好者细分为“时间重度电音爱好者” （至少主动搜索某一曲风的电音，且至少每天听一次电音，且时间超过30分钟）和“消费重度电音爱好者”（至少主动搜索某一曲风的电音，且最近一年花费1000元以上）两种。 调查显示，在电音爱好者中，重度电音爱好者占比过半，达57%。其中，“时间重度电音爱好者”占45.5%，“消费重度电音爱好者”占33.5%，时间消费双重重度电音爱好者占22.5%。显然，这两个群体都是电音消费的首要目标受众。 而相比泛电音爱好者，重度电音爱好者在接触电音的年限、听电音的频率和每次听电音的时长上均表现出更高的粘性。 对于大多数电音爱好者来说，听电音主要是为了“放松心情”和“享受气氛”，占比高达76%和73%。听电音的场景也比较多元化，在不同场景和情绪状态中全面渗透，其中超过五成的电音爱好者会在心情好时、运动时或无聊打发时间时听电音，重度电音爱好者听电音的场景更多元。而在曲风偏好方面，House music和Bass music成为最受欢迎的两大类型。 从听歌渠道来看，音乐类APP是电音传播的重要渠道，90%的电音爱好者表示他们通过音乐类APP听电音；相比泛电音爱好者，重度电音爱好者更倾向于到电音现场听电音。 在电音产品消费上，国内的电音爱好者也呈现出了惊人的消费能力。《报告》显示，中国电音爱好者最近一年在电音相关产品上的平均花费约2189元，其中重度电音爱好者平均消费金额约2890元，是泛电音爱好者的近2.5倍。 目前来看，电音消费主要集中于电音设备、歌曲/专辑在线试听版权两大类别。但可以预见，伴随国内文化消费的进一步升级，中国电音消费领域也将从含线上进一步向线下转化，电音活动、定制电音旅行、电音教育等市场需求也将被激活，有望成为新一轮的增长点。
发力电音产业的正确姿势 在对整个本土电音产业进行盘点解读后，虽然预想中的“电音元年”并没有如期而至，但可以确信，国内电音市场正处于爆发前的临界点。 比如，麦爱文化创始人兼CEO宋洋认为，艺术的发展和社会发展保持一致，中国的社会文化形态已经和电音文化相匹配了，……电音这种伴随式音乐恰逢其时。另外，所谓电子音乐就是纯数字化模拟乐器制作的音乐，它本质上是一种技术的变革，“技术是不可逆的”。 而从市场布局和发展进程来看，电音市场其实已经结出了不少成果。 早在去年1月，腾讯音乐娱乐与索尼音乐娱乐便率先成立了电音厂牌Liquid State，定位于发掘培养电音人才，推动电音原创内容的发展，并邀请李宇春、谢霆锋、Alan Walker等艺人加盟合作。 近年来，网易公司在电音领域也是动作频频。除了通过与海外厂牌、知名DJ合作引入优质内容，去年10月，网易公司正式推出电音品牌放刺FEVER，从多维度革新国内电音体验，意图打造完善的电音产业生态链；去年11月，网易云音乐更与全球最权威的在线电音广播DI.FM达成战略合作，上线“DI电音”电台，用户进入电台后，即可24小时不间断收听超过90类电音频道内容。 另一边，以EDC、ULTRA、CREAMFIELDS为代表的知名国外电音节品牌在中国市场发展也逐步稳定；ISY、丛林等国内电音节品牌也通过与文旅大IP的跨界合作，渐入佳境。 结合《2019中国电音市场洞察报告》中的产业现状和发展趋势来看，网易放剌FEVER走的路子也许更切中当下电音产业的痛点。 在现场体验方面，《报告》显示，国内电音节普遍存在模式同质化、百大DJ主导、受众品牌意识薄弱、现场服务体验差等问题，电音体验亟待升级。基于此，去年，网易放刺FEVER就已经联手国际主题派对鼻祖品牌elrow，将沉浸式电音派对概念带到了中国。在去年上海、成都和深圳三城火爆上演的基础上，今年网易放刺FEVER还将继续把不同规模、主题各异、感官全开的派对体验带往全国20多个城市，启发国内电音审美。 在电音教育方面，面对电音爱好者强烈的系统化学习意愿、行业优秀人才短缺的尴尬现状，网易放刺FEVER利用线上线下不同教学模式，推出了适合兴趣导向、职业导向等各类电音爱好者的课程。 在线上，去年以来网易放刺FEVER与美国权威电子音乐制作教育平台FaderPro联手，推出一系列线上电音课程。 在线下，去年网易放刺FEVER就与全球顶尖电音学院Point Blank联手，在杭州共建的中国首家权威电音学院——网易放刺电音制作学院(Point Blank China)。通过引进顶级师资和专业设备，学院将全面推进体系化的电音教学，亦可颁发学士学位证书。据介绍，目前学院即将开启第一次招生。 除了把优质电音内容引进国内，网易放刺FEVER也带领电音爱好者走出国门，感受更地道的电音文化。今年1月底，网易放刺电音制作学院(Point Blank China)就曾举办冬令营游学之旅，将学员直接带到位于英国伦敦的全球顶尖电音制作学院Point Blank总部学习电音制作，让国内的电音爱好者获得了更加深度和完整的电音体验。 据悉，网易放剌FEVER在艺人经纪、品牌跨界合作、衍生品开发、游戏音乐、高端定制电音旅行等方面在2019年也将有所动作。 自上线以来，网易放剌FEVER就定位于电音体验专家，在不断完善中国电音生态链的同时，持续为电音爱好者提供最优质电音内容和体验。基于对产业推动价值和运营成效的认可，去年底，网易放剌FEVER还获得了第二届金河豚奖最具投资价值音乐公司及平台。 所以，尽管电音这条路并不好走，但对于真正摸清这个领域脉搏的玩家来说，解锁发力电音产业的正确姿势并身体力行去扎实推进，才是抢占先机、推动产业的不二法门。 |
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