【原】水仙之美：“线上线下数字一体化皮肤社区”升级之路

美业观察 2020-11-26

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2020创新案例

水仙之美从五年前在北京创立开始，就因其连续创新行为成为行业人讨论、研究的焦点。我们分析其发展过程中的每一个关键步骤，都具有独特的“水仙基因”，如今，随着多业务线的逐渐丰富，已显现出较为完整的“水仙模式”图谱。
如果把水仙品牌的成长历程视作一部纪录片，它曾创造了很多个亮眼标签：2015年7月开业，首店投入百万，第一个月就实现了盈亏平衡，第3个月全面回本；2017年，丽都旗舰店“一站式美容美学馆”邀约日本设计师青山周平操刀设计，在业内引起不小的反响。其基于高粘性会员社群的会员众筹等方式，也都可圈可点。
而发展至今，水仙之美的服务图谱如下：旗下同时拥有生活美容连锁（北京丽都店、东方店、世贸店、祥云小镇店）、医疗美容诊所美好诊所、功效护肤品牌HAOHAO。据了解，随着其自主研发产品线“HAOHAO”近期进入医美诊所，已经实现了生美、医美、家美三线全开，使用户不断延伸的消费诉求在同一个闭环下流转，打造了初具雏形的“水仙生态”。
可以说，三条业务线的先后布局和实施，属于基于会员资产的“范畴经济”先进概念，对于任何一家企业来说，都属于颇大的挑战。那么对新锐品牌水仙来说，更是充满挑战。
据悉，新美容行业领跑的水仙之美近期正在进行新一轮品牌升级。我们采访了水仙之美的创始人——“水仙姐姐”李心忆女士，让我们在她的回答中一一解析水仙之美从“精准护肤”到“数字化皮肤社区”的品牌升级之路。

文 /《美业观察》江珊发自北京

具有“链路”基因的“水仙模式”

▷ 水仙的创始人心忆对自己的定义是“美业持续创业者”，她首先阐述了对商业定位的理解：以往美业机构往往要凭借细分领域的定位占领用户心智，是由于过去用户触达点少，需要标签来记忆。而随着如今触达渠道的多元化，商业已经进入链路时代：即消费者由一个消费触点接触到一个品牌，品牌可以随之由这个触点发掘其更多新需求，并以好的品质去满足用户。

▷ 不得不承认的一个行业现状是，家用护肤品、医疗美容、生活美容“三美”领域依旧各自分裂各自发展，用户筛选品牌的时间成本与尝鲜风险一直很大。由于用户的信息在行业/企业/品牌之间不能共享，个人数据不透明，用户缺乏获得自己准确皮肤数据的途径，导致盲目跟风选择各种美容服务和产品。

▷ 心忆认为，像以上这类痛点的存在，以及随着更多元化的消费升级需求，行业进入了一个加速洗牌的周期，在新的链路时代，新锐品牌迎来了更多的挑战和机会。我们发现，这种对链路时代的市场需求认知和发展思路一直体现在水仙的发展历程中：

▷ 2015年7月，水仙第一家生活美学馆建立。经过两年的筹备，2017年水仙丽都店建立，初步建立了品牌模型，积累了扎实的运营基础数据和种子用户群。

水仙之美丽都店及东方广场店

▷ 2019年，水仙第一家医美诊所建立，搭建完成“双美”模型，实现流量互导、提升整体运营效率。同时，3家高端商场店建立连锁模型、统一服务标准产品研发迭代，加强口碑传播。

水仙之美美好诊所

▷ 2020年，与多位皮肤学专家成立Econ联合实验室，旗下HAOHAO护肤品面世，完成从家居护肤品-生美维养-医美治疗的护肤闭环模型，打造了独特的“水仙模式”。

▷ 或者换个角度来说，水仙之美已经打造为一家具备“实验性”的美容护肤公司，凭借“链路”基因，从家居护肤品，到个人肌肤数据管理，再到深度医学美容，构建了一套完整的护肤生态闭环。目前，旗下多家生美机构、1家医美机构及HAOHAO护肤品线正全方位地服务着约1500位会员的多维度需求。

“水仙模式”的关键词

▷ 如果用一些关键词来概括“水仙模式”，以下关键词贯穿着水仙之美品牌的发展路径。

以“三美”打造品牌粘性

▷ 生美、医美、护肤品零售，水仙之美通过三种不同场景下的业态布局，收集皮肤数据，将分割的产业链垂直打通，通过合伙人体系、会员社群体系、电商分销体系、标准化运营体系、自研产品五大体系，使用户不断延伸的消费诉求在同一个闭环下流转，三者之间形成流量互哺,降低渠道成本，提升服务效率，为用户提供一站式的“精准护肤”服务。

▷ 这种“闭环型”的商业模式将“三美”融合，聚焦皮肤，利用数据打通家居-社区-商场的不同消费场景，拉近品牌与用户的距离，增加了水仙之美的品牌粘性。

数字化“精准护肤”

▷ 正如健康产业的“精准医疗”，护肤也要精准，才能在满足消费者的需求的同时，去获得更高的品牌辨识度。

▷ 水仙之美团队基于皮肤组学与系统生物学，通过问卷调查、皮肤检测、基因比对等多维数据，在根源上对不同的皮肤问题进行靶向干预，为用户提供个性化的皮肤护理方案。

▷ 水仙之美的数据团队独立开发的Econ-Algorithm 皮肤屏障功能检测算法，对用户的肌肤本底值、剥脱角质等多维数据进行采集，通过实验比对，评估屏障功能，分析出最佳的脂质成分配比，并筛选出潜在的致敏成分，降低用户的使用风险。

▷ 值得一提的是，通过全方位的皮肤检测及实现皮肤数据的可视化，让水仙之美的用户更了解自己的皮肤数据和变化，同时增加了用户的粘性和忠诚度。

“整全解决方案”

▷ “水仙之美更注重全方面护肤，做整体性的规划，推荐制定来自生活美容/医疗美容/家居美容的综合解决方案。”

▷ 对于水仙之美而言，和其他生活美容机构相比，其优势和竞争力是自身拥有由皮肤科医生、化妆品配方师、临床医生、临床美容师组成的项目研发组。这些第一线接触顾客皮肤需求的专业人士，结合临床经验和检测数据，从现有的设备、产品应用和体验感出发，给出最佳综合解决方案，以达成更好的效果和体验感。

社群会员管理

▷ “如何才能打造更好的会员凝聚力？水仙之美通过自身的不断探索给出了答案。世贸店、丽都店、祥云小镇店及太阳宫美好诊所（医美）的原始股东均出自水仙第一家店的原始会员。从第一家300多名到如今1500余名高品质会员，这和水仙在“新服务”的探索上紧密相连。据悉。目前水仙之美的会员画像是年龄在30岁左右的高知高收入女性。

▷ 作为社群运营的一部分，水仙之美组织了各种高品质的线上线下活动。从会员一起旅行去看极光到草坪酒会；从美肤沙龙健康讲座到吃喝玩乐的线下活动；从如 “逆袭月”为主题的别致小活动，到每周公众号文章留言的会员抽奖，均打造了品牌的凝聚力。