近日，李康林接受了投资人说(touzirenshuo)的专访，以下是核心观点概括：１、技术带来的指数型发展，让中国直接迈入新消费时代；２、每个细分的消费赛道都有机会，核心是掌握与消费者直接对话的能力；
３、除了给钱给资源，投资人主要存在的意义是陪伴创业者；
作者 | 刘小倩
编辑 | 轻眉
出品 | 投资人说（ID：touzirenshuo） 李康林大学毕业后进入投行，后希望通过个人努力创造更大价值，放弃保荐人资格，进入投资行业。 他见证了天图资本从多方位投资到聚焦消费投资的转变，并在10年间构建了属于天图独特的投资理念。天图对消费的定义，是指C端由品牌驱动的公司。 为了能够捕捉到新时代年轻人的喜好，天图团队一直对整个消费市场充满好奇心，投资了飞鹤乳业、爱回收、小红书、奈雪的茶、三顿半、钟薛高等一系列明星项目。 李康林认为，与日本完整经历４个消费时代不同，中国已经直接步入一个崭新的时代——新消费时代。“因为中国有最大的消费市场、最完整的供应链，更是因为中国底层技术的进步和普及，给人们的生活方式带来了本质的变化，每一个细分的消费赛道都有机会开花结果。” “投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。 中国今天的新消费时代，有别于1.0~4.0的线性进化，它的底层逻辑是依靠技术进步导致的指数型发展。投资人说：您如何定义新消费时代，旧消费时代又指什么呢，两者有什么区别？
李康林：我最近一直在跟大家分享“新消费时代”这个概念。日本人所说的4个消费时代更像是按照人均GDP、消费习惯等线性维度划分的。 第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。 这4个消费时代，是一个线性推进的过程，我统称为消费时代。我倾向把今天中国面对的称之为新消费时代，它的底层逻辑是依靠技术进步导致的指数型发展。今天中国面对的是一个没有样本的、更大想象空间的大时代。 投资人说：这种推动中国新消费时代底层技术的具体表现形式是什么？ 李康林：信息流、支付流、物流，以及社会结构的变化从而带来的决策主体的变化等，使得当下的中国是一个完完全全的新消费时代。 具体来说： 第一，信息流。移动互联网的迅速普及使得每个人获取信息的方式来自一个独立的手机端，随着不同信息渠道的细分化（朋友圈、公众号、社区等等），每个独立个体会在不同的信息时点和渠道获取不同的信息，而这些信息决定了对消费品的直接认知，即可能被转化的消费需求。 第二，支付流。现在购物，人们不需要现金、不需要银行卡、不需要pos机，只需要一部手机就可以随时随地完成支付，购物场景被延长至24小时。 第三，物流。购物平台能够提供半小时达、半日达、次日达等丰富的时间选择，尽最大能力与人们的生活节奏相匹配，这些都是过去完全无法想象的。不需要人走向物，而是物以最快的效率走向人，走向消费的各个细分场景。时至今日，国外的消费者还主要在PC端交易，靠发邮件完成购物交流，等待时长更无法想象。 与此同时，由于多数国家都是在稳步发展的过程中线性增长，并没有像今天中国一样出现大范围的科技应用级普及，诞生像阿里、京东、拼多多这样巨大的零售公司，因此，在新消费时代，中国没有更加成熟的经验可借鉴，我们已经走在了全球消费的前沿。 投资人说：要想实现完整的消费时代跨越式发展，技术是支撑其发力的产业驱动因素，除此之外，还有哪些需要亟待解决的问题呢？ 李康林：目前还没有看到太大的问题。过去，品牌到达渠道的方式很单一，不断加大媒体渠道投放和线下经销商铺货，就能活得很好，在信息流和物流两个维度阻绝新入局者，行业竞争格局很早就得以确立，并长期保持稳定。宝洁、联合利华这些消费品巨头莫不是如此，从而在很长时间里所向披靡。 但今天所有的产品都是直接面对消费者端的。今天的问题在于，消费者的信息获取渠道非常分散，品牌也更加地“人以群分”，因此，泛化的市场区隔也不再那么奏效。无论信息流、物流都不可能实现排他性的垄断。 新的品牌可以直接面对消费者，这对新品牌是友好的。但由于信息流的迅速扩张，会产生一个放大器效应。一旦新品牌有做得不好的地方，会被迅速放大，这也是今天新品牌一定会面临的问题。
目前，新消费品牌正处于大爆炸阶段，如果创业者能够找到跟消费者直接对话的方式和渠道，新品牌的生命力能一直延续。投资人说：近年来，大量新消费品牌出现，您认为整个市场是处于刚起步还是大爆炸的阶段？
李康林：我认为是在大爆炸阶段。从双十一的品牌数据清单就能看见，这些产品发展得非常快。过去的老品牌正在被新品牌追赶，大的跨国巨头，并不知道中国发生了什么事，他们不知道年轻一代的人群在哪里，他们也不知道在哪个渠道投放是有效果的，从而无法建立有效的信息流匹配，这是当下正在发生的事情。
这种迅猛发展还会一直持续下去。如果品牌没有掌握跟消费者持续对话的方式、渠道以及语言，品牌自然会老去。但如果它正确掌握方法论，新品牌的生命周期就会一直延续下去。百花齐放的新消费品牌，会出现在各个细分赛道的国产巨头名单内，这是一个持续发展的必然过程。
投资人说：这些细分赛道创业者，要成为行业内的头部玩家，应该具备哪些特征，或者说您更喜欢什么样团队、产品、渠道、营销方式，这里面有一些方法论吗？
李康林：我个人觉得成功是没有方法论的，只有尽可能少犯错的方法论。
我沉迷于挖掘“务实的理想主义者”，即能够在边界内找到最擅长的部分，保持激情，持续深耕的赛手。这类创业公司至少要满足3个要素：
- 深刻的消费者洞察，能够踏踏实实地在产品上花时间打磨；
- 要有宏大的愿景和清晰的价值观，带领团队不断学习和进步；
如果想成功，显然需要每个环节都做得足够好，一旦有一个环节出错，就会失败，要知道大家今天面对的竞争对手都非常厉害，所以不是不能有短板，但是要对短板有认知，要知道怎么提高短板。
对于新消费而言，无论是线上还是线下的头部玩家，都会诞生伟大的品牌，只是大家起步时的侧重点不一样。在初期，创业者不可能有足够的资源在所有的渠道火力全开，选择一两个擅长的，或者是与当下资源最匹配的，都是可行之路。线上和线下没有优劣之分，只是大家起步姿势的选择。
投资人说：您观察了许多百年消费品牌，并提出了一条品牌战略鄙视链，可以与大家分享下吗？
李康林：所谓鄙视链，指的是公司战略的维度高低，战略维度越高的公司，在鄙视链上端的位置，其竞争优势就越强（即护城河天生比较深）。
这条鄙视链中包含的元素即：社会责任、合理场景、降低决策成本（决策便利性）、与消费者对话、消费趋势变化、新的消费群体、功能性强化、产品升级、技术进步……根据其战略的优势强弱，简单分为顶层维度、高维度、中等维度、低维度四个层次。
每一个维度都有成功的品牌，只是定义成功的过程当中，它们会有不同的战略高度。并且，这是一个动态发展的过程，并不能说在哪一个维度更容易成功，这取决于品牌发展的发展阶段和拥有的资源情况。品牌方或许后来意识到，原来自己缺少哪一部分，才会想着把这部分拔高。
创业者是孤独的，他们缺的不仅仅是钱，还有解决办法，以及平等的交流对象。投资人不可能给创业者赋能，更多的是陪伴。所谓陪伴就是，他们需要我的时候，我在。投资人说：喜茶、元气森林可以说是明星项目了，也建立起自己的品牌护城河。那么，像这类新消费品牌的快速崛起，给行业内那些老的消费品牌带来哪些挑战？
李康林：新出来的很多消费品牌，都在做增量市场，它们能够跟消费者直接对话，更有生命力。
理论上来讲，当新消费品牌用产品验证市场可行后，老品牌很容易copy，再利用之前积累的资源优势迅速切入市场，老品牌是有赢的机会，但我们很少看见有人在这样做。老品牌可能还没有感受到特别强迫的压迫感，或者说感受到了压迫感，但这种压迫感还没有让它足够重视和想明白。
为什么老品牌没有迅速跟上？有个词叫“路径依赖”。路径依赖这个词的意思是说我在原有的渠道上其实走得是很好的，所有的资源、思考都是停留在A道路上。当B道路出现以后，我就不知道该怎么办。
路径依赖的前提是，它是成功者，有路径可依赖。所以它才会因为过去的道路，或过去的逻辑一直停留在上一个路径内，很难走到下一个阶段。
现在竞争比以前更具多样性，不同团队拥有不同的资源且使用资源的能力不同，对品牌方的能力要求也更加复杂。以至于，新生代消费品牌想做大，除了面对老品牌，还得随时防备被更年轻凶猛的品牌弯道超车。
投资人说：近２年来，新消费品牌爆发猛烈，您会比较看好哪些细分赛道？
李康林：天图资本对消费的定义，是指在C端由品牌驱动的商业模式。我觉得每个细分赛道都会有跑出来的机会，成长为知名品牌。中国有最大的消费市场，有最完善的供应链，所以每一个赛道都有可能性。疫情以来，像消杀类产品、生鲜电商、方便食品、美妆个护、母婴产品等线上数据表现都非常亮眼。
天图资本会尽量覆盖整个消费领域的全品类，基本上所有的品类我们都在看。因为谁都不知道哪个品类会突然出现一位优秀的创业者，把整个行业拉升至一个新的阶段。
消费品品牌的门槛非常高，花钱去工厂买一批货是很容易的，但想要把这个东西持续地卖出去，才是最难的部分。
投资人说：除了给钱给资源，投资人还会扮演什么样的角色？
创业者是孤独的，在做所有重大决策的时候，是没有人可以帮他分担的。平等的、认知和价值观一致的陪伴尤为重要。所谓陪伴就是，需要的时候，我在。您如何看待中国的新消费时代？ 欢迎在留言区分享您的看法和思考，我们会选择留言区点赞前五（超过10个，统计周期为7天）的网友，分别免费赠送天图资本合伙人李康林的首部著作《新消费时代》。 这是一本深度商业案例教科书，独家揭秘全球18个零售巨头的经营之道。 天图资本CEO冯卫东、江小白创始人陶石泉、伏牛堂创始人张天一、虎嗅网创始人李岷联袂推荐。
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