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■ 撰文 | 商业观察家 李 华 社区团购到底能做成多大的市场。 这是一场资本泡沫，还是会有实际价值产生。游弋在这个市场的各路玩家又有怎样的诉求。 《商业观察家》也是一路走来，一路学习。 下面，《商业观察家》也尝试对社区团购赛道各路玩家进行拆解，以探寻这个市场的脉络。 一 腾讯 由于社区团购需要通过社交来与用户沟通，是在微信流量池和微信生态里运营的一个商业应用。 那么，腾讯对于社区团购的核心诉求就是，要把社区团购市场做大。 只要社区团购做大，微信的生态价值才能做大。像微信小程序的年交易额就有望从1-2万亿增长至3-4万亿。 腾讯是这个赛道的裁判员与“赛事”运营方。 它需要尽可能保障公平，不公平吸引不了足够多的玩家，没有足够玩家去投钱、投人，交易又怎么可能做大？公平是做大交易规模的基础。 腾讯也需要激励大家一起进入这个赛道，希望大家一起投入、一起竞争从而把市场迅速做大。 那么，腾讯未来一定会持续释放推出一些机会可能、新产品方案，及工具，来推动社区团购市场发展。 另一方面，腾讯也会有一个开放的格局，市场不要把腾讯的格局狭隘化。 比如，早前有论断，微信不希望赛道里的玩家太大，最好都是区域性的。 这个论断有没有想过，大雁都还没有打下来，就谈怎么吃，是用炒的，还是蒸的，也早了点吧。 退一步讲，如果社区团购要变成区域性垄断格局，每个区域一家企业瓜分市场，大家井水不犯河水，而没有相互竞争与投入把区域市场做大，这难道就符合腾讯的利益吗？ 社区团购市场，虽是同城业务，但由于是线上运营，复制性好，打破了传统线下门店的地理空间制约（商铺物业及门店标准化能力对线下复制制约很大），它天然会有更好的全国复制性。 线上的运营方式需要雇佣更昂贵的线上运营、技术等员工队伍，需要构建线上、仓配等基础设施，并积累尽可能多的用户。所以，无论通过扩张还是整合收购，做线上运营一定会往全国性走，因为它们需要降低边际成本。 社区团购做生鲜快消供应链，其集采集配的模型最终会要求他们去源头做供应链，这就决定了他们必须进行全国性布局，至少是大区域布局。 因为一家年销售10-20亿的小区域公司会有供应链吗？这个体量能架构起供应链吗？ 社区团购赛道未来一定会出现全国性的公司，但线上“赢者通吃”的特征会导致全国性公司的数量不会太多，可能就3家左右。区域性公司也会存在，但需要绕开大道，走差异化路线。 所以，市场有市场的规律，这个就不是腾讯能拦得住的，不要太高估腾讯的主导能力。 举个例子，京东、美团等企业都可以从微信导流到自己的APP，但腾讯能要求这些公司不做自己的支付系统吗，不与微信支付竞争吗？腾讯能拦得住吗？ 拦不住的。 这一点腾讯自己也看得很明白。所以，它要的是生态价值，比如用户可以从微信导流到你的APP上，你也可以自己做支付，但用户在你的APP上依然会用微信支付。 从目前的经营来看，社区团购市场还是在持续做大，因为成功吸引了小巨头的入场。 小巨头没有入场前，社区团购赛道其实有点进入瓶颈期的意思了，很多企业的增长都开始不理想。 小巨头进来后，带来了新的资源，用户、资金等，开启了新一轮投入与竞争，把市场做大了。 像广东市场，据当地的一些人士称，兴盛优选去年在广东烧了很多钱，但市场成绩不怎么理想。美团进入后，广东社区团购市场则迅速做大了。因为广东城镇化发展的非常好、夜生活丰富。是同城业务，及美团的核心市场，美团进入后为社区团购带来了用户、资金和场景。 类似的例子还有拼多多，它的7亿下沉市场用户基础也正在帮助社区团购快速扩大市场规模。 二 阿里 社区团购集采集配，及重构传统生鲜快消流通体系的模式创造价值，是阿里所需要的。这个模式目前来看，在下沉市场能创造出巨大的用户流量价值。 阿里一直来则在下沉市场，在生鲜快消市场做了很多投入，比如农村淘宝、盒马、猫超、农业数字化基地等等。 这些投入需要大体量资金，是长周期、长远的布局，也是其他竞争对手很难匹配的（没有阿里那样的雄厚资金能力）。 但是这些投入的一个问题是，可能没有挖掘出它想要的巨大流量价值，在挖掘流量价值层面，各有各的瓶颈。所以，投得也会很累，没有足够商流去做重投入都会很辛苦。 社区团购目前来看，在生鲜、在下沉市场则展现出了很好的流量价值。 这会是阿里想要的，但这也是微信的地盘。因为也只有微信才能造出这么大的流量盘。 《商业观察家》认为，微信对于阿里进入这个赛道，可能会比想象得要更开放，因为微信可能也需要阿里一起来把社区团购市场做大。新电商赛道如果没有阿里这个头号玩家，要快速做大，可能会少点力量。 阿里做社区团购市场的麻筋则主要可能会在两个层面。 1、支付宝怎么办？ 社区团购的做大一定会与淘宝产生很多重合。无论是用户还是交易场景。 消费者在淘宝购物则都是用支付宝进行支付。 做社区团购就是要切换到微信生态里做，那么，一些原本用支付宝支付的用户和场景，及商家生态，也有可能会迁移到微信生态里面。可能会有很多用户转用微信支付。 毕竟，你不能在微信生态里面把微信支付等排除，而只限定用支付宝。 现在“微信支付”是微信的创收大部门，部门员工数占到微信总员工数的近三分之一。 这可能是阿里的一个麻筋。 2、淘宝怎么办？ 如上文所说，淘宝与社区团购虽会存在互补作用，社区团购能更好帮助阿里、淘宝下沉。但两者也会存在生态层面的冲突。发展到一定阶段，社区团购与淘宝等中心化电商在下沉市场会越来越趋同的。 另一方面，这里面可能还有更深层次含义。 就是线上线下税收不平等问题。 社区团购是把线下场景（夫妻店、超市、集市、经销商等）持续线上化。它的出现及壮大会持续带动线下实体线上化发展。 那么，线下比线上多几个点税的固有问题就可能激化。 因为线下开启更大范围的线上化，可能会造成税收减少，进而可能倒逼线上纳税。 三 拼多多 社区团购对于拼多多来讲，能丰满用户消费场景，比如为既有用户提供次日达服务，拼多多现有的履约时效很多都需要3天左右。 能提升用户消费频次，拼多多在下沉市场已经建立了用户心智，拥有7亿多用户，用户停留时间方面也在电商平台中领先。现在如果频次能提升就更好了。社区团购做高频业务，能为拼多多带来频次。 能架构起冷链等基础设施，拼多多起家农产品，及快消。在这块市场如果要建立更深的壁垒门槛，一定是要做得更重的。基础设施能帮助拼多多提升综合竞争力、用户粘性，和扩大更宽泛的生鲜品项经营。比如保质期更短、需要冷链、更非标的品项。 拼多多做社区团购市场的优势很明显。因为社区团购做的用户市场，主体就是拼多多的既有用户群。是它池子里的“鱼”。 所以，它有用户变现平台，可以把社区团购的聚集起的流量进行变现。有下沉市场数据平台，可以做交叉营销导流。也有一定资金能力和供应链议价能力。对于微信生态理解也很独到。 这些优势让拼多多表现得很自信。 有市场人士告诉《商业观察家》，做社区团购市场，拼多多早前似乎释放了不会考虑收购，而要通过单独发展来打市场的信息。（未经拼多多确认） 那么，如果这样的立场不变，拼多多就是社区团购市场的一个很大变量。它有可能会影响到其他企业的很多决策。 比如，如果初创公司想通过被收购变现离场，但却又没有办法卖给领先者拼多多，它会怎么办？ 如果你是拼多多的主要竞争对手，又会怎么办？ 供应商等要做何选择？ 四 美团 社区团购能帮助美团收获下沉市场用户，构建下沉消费场景。同时，也完成“吃”的完整链条与闭环。 通过发展社区团购业务而架构出的基础设施，美团也可以借此切入到实物电商领域，更好进行无边界扩张。 《商业观察家》认为，美团做社区团购的优势在于成本控制能力。它是做高频、低毛利业务起家的，自然会练得一身成本控制能力，及相配套的强执行力。否则的话，是活不下来的。 高频业务利润空间薄，如果还没执行力，不会省钱，怎么能活？ 简单点说，只要能从餐饮、团购市场杀出来，即便不是美团，而是另一家企业，也都会具有同样的特征。 美团在社区团购市场未来的最大竞争对手，可能会是拼多多。 但对这两家企业的竞争，《商业观察家》说不清楚，当下阶段，我们认为拼多多的优势似乎更大一些。 《商业观察家》也认为，美团未来可能会是社区团购市场的一大买家。因为它既需要快速补强场景、跨区域扩张，并降低成本。 由于做的是新用户市场，美团也需要构建出一个完成的下沉用户生态。 五 兴盛优选 对于兴盛优选的未来思考，最大的一个分歧点就是，它到底会独立存活，进而做出大平台，还是最终会被收购。 从小巨头没有入场前来看，得益于芙蓉兴盛的基础盘和资本的助推，兴盛优选在一些区域市场的优势明显，也下沉到了村镇。在这些区域，兴盛优选平台上积累了很多用户。 但与此同时，在另一些区域市场，从兴盛优选过往的经营来看，它还是有很大的局限。简单说，单靠兴盛优选一家，它撬动不了整个市场。 所以，做社区团购其实不只是竞争的问题，也是能力的问题。 当你做不到，别人能做得到时，市场就是别人的。如果大量市场都是别人的，那还是抱大腿吧。如果大量市场是你的，其他没做好的区域市场则可以通过收购整合完成。 六 京东 京东很早前在社区团购市场，就开始试水、试验。 但是在小巨头入场后，京东的试验就显得声势不够大。 不过，局面可能马上会有所改变，京东即将有更大的动作出来。 社区团购能帮助京东下沉，收获下沉市场的巨大流量。在各大电商平台之间，京东的弱点就是流量相对不够大。 但京东有一套强大的仓配物流、供应链基础设施，这是小巨头当下所不具备的。这套体系可以支撑京东的社区团购业务发展，不管是自己做，还是投资其他公司做。 投资其他公司能更快速提升京东仓配基础设施的产能利用率。 京东也是社区团购市场的一个重要买家。 七 滴滴 详情可点击：滴滴，搞什么飞机 八 十荟团 十荟团也是做全国布局的初创公司。 它接受了阿里投资。所以，对于它的思考是，它会成为易果，还是会成为饿了么。 十荟团想成为“饿了么”。 不过，难度还是有点大。一个是要有全国性的竞争力和下沉能力。 一个是要跑赢阿里内部的竞争者。有时候，这可能比跑赢阿里外部竞争者还更重要。 九 同程生活 研究不多，但总体感觉，未来有可能会卖掉，会抱巨头大腿。 当然，卖掉也不是坏事，对于很多初创公司来讲，也是价值变现的最好方式。 十 区域玩家 巨头未进场之前，社区团购赛道在初创公司的一波烧钱过后，出现了一些增长瓶颈。 现在，随着巨头的入场，更多资源的进入，这块市场未来会越做越大，因此，市场的扩大也会带来一些细分化、差异化空间。 区域玩家需要抓住这些差异化、细分化机会。 《商业观察家》了解到，目前，一些区域公司其实已经完成了新一轮融资，但没有对外宣布。 它们的一个担心是，如果宣布融资，那就等于告诉整个市场，这个区域有大量消费者养成了社区团购的购物习惯。而社区团购当下的最大成本之一，还是用户教育成本。 由此，这会导致大量企业纷纷进入这个区域来抢食市场，因为它们不需要再烧钱培养用户认知和社区团购消费习惯了。 |
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