|
原创：戴哥 Hello，我是戴哥。 瑞银发布报告称，截至2018年年底，拼多多年度活跃用户为4.18亿，超过京东的3.05亿，成为中国第二大电商平台。 同时，瑞银还指出拼多多2018年度GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）为4716亿元，同比增长234%；京东年度GMV为1.67万亿元，同比增长29.5%。 据此推算，如果未来3年内拼多多可以维持60%以上的GMV年复合增长率，2021年拼多多GMV将赶超京东。届时，拼多多年活跃用户将达6.28亿。此外，瑞银还预计2023年拼多多用户年平均消费将达3823元，全面超越京东。 《混沌大学：拼多多的创新增长策略》的课件中有句话让我印象深刻： “拼多多的用户被人们称为五环以外的低消用户，被看成是下沉人群。但黄峥（拼多多的创始人）不这么认为，他说拼多多面对的不是低端市场，而是大众市场。“ 确实是，中国发达城市人们的生活不具备代表性。 2017年，除了发达城市，中国城市人均可支配消费每月不到2000元 中国本科生的比例只有4% 90%的家庭年收入低于20万 中国农村人口6.74亿，占总人口50.32%。他们生活圈子封闭，关心的是生存，不在意品牌，分不清山寨和正品的区别。 戴哥想了想，其实当年的淘宝撬动的也是同样的市场，只不过随着国民生活品质的直线上升，淘宝不得不摆脱“假货都在淘宝”的帽子，打击假冒伪劣、成立天猫是必然选择。 2015年5月，淘宝打假，24万商家离开 2015年7月，京东抛弃拍拍 2015年9月，拼多多上线，但它只是一个公众号。 仅仅两年零十一个月后，拼多多用户已达到3.4亿，是淘宝的一半，订单额是京东的60%，而它的获客成本也只有24.3元，远低于传统巨头电商的300元。 要知道淘宝可是2003年成立的。 拼多多的成功的关键是把一个日常得不能再日常的场景放进了微信里-- “咱俩昨天在超市碰见你不是说手纸贵吗？” “点下这个，咱俩凑一下，能省五元呢。” “靠谱吗？” “靠谱，前天我刚跟老王拼了一单。” 省钱，是刻在中国人骨子里的消费观。而三四五线城镇人群、退休群体又处于相对封闭的熟人社交圈，靠谱、便宜、不在意网购体验或者说还不足以分辨出什么是好的产品体验成了这类人群特有的消费特点。 如果说当年的淘宝和京东撬动的是当年互联网1.0时代7080后新锐先锋们的网购需求，那么拼多多撬动的就是“被它们抛下”的那群人。 这群人接近8亿。 我猜，当年是一定会有业内人分析拼多多的。但现有的局面让我觉得当时的分析结论可能是这个样子的： 这个微信号不具备威胁性。 也有可能是压根儿没人分析拼多多。 老板的天职是“正确预期变化”，拼多多显然不在电商大佬们的预期之内。否则，有谁愿意被别人抢蛋糕？何况刚硬如淘宝，切断了微信的路，我还有微博。 可见竞品分析报告真的很重要，一个结论决定了企业的竞争策略方向。数据是老板们决策依据的重要组成部分。 因此，戴哥去看了100多份竞品分析报告，学了点儿理论知识，试着写了这份以拼多多为例的竞品分析模板。但由于时间有限，戴哥并没有去做具体分析，而是把分析拼多多的各类报告中的对应内容按照着框架填了进去。 即使这样，模板也有45页了，算是汇集了报告精华，并附上了自己的一些理解。如果能为你在省下一点思考的时间，那么戴哥就知足了。 好的竞品分析报告能多给老板一个思考视角。同时，在做竞品分析的过程中，我们自己也能提高视野和思维宽度。 毕竟在职场中升职的一项必备能力是：你想的和老板在一条水平线上。 文末有下载思维导图和模板的方式。 祝使用愉快。  45页PPT ■■ PART 1 写竞品分析的六个步骤 第一步，明确竞品分析的目的 第二步，选出主要玩家：3个对标竞品 第三步，全面分析竞品：从3个维度入手 第四步，清楚对比分析的侧重点 第五步，信息收集的3个入口 第六步，输出分析结论 PART 2 事半功倍的3点技巧 PART 3 附录 1. 竞品分析思维导图（文末可领取） 2. 文中45页PPT模板（文末可领取） 3. 信息收集渠道（企业外部） 4. 查询工具（移动互联网为主） - 正文 - PART 1 写竞品分析的六个步骤  图1 第一步,明确竞品分析的目的  图2 我们在写竞品分析前，先要明白写竞品分析的目的，就是我们为什么要做竞品分析？其实原因有三个（图2）： 一、明确自家产品的竞争地位 二、了解老板的真正需求 三、知道接下来该怎么做 关于第二点，我们在工作中经常发生老板突然找我们写报告的情况，他可能是前天夜里无意中刷到了某个APP，第二天突然安排的竞品分析任务。因此，在做竞品分析前，可以按照下面我分享的“竞品分析的三大维度”来问清楚老板的真正需求--- 做单一的产品功能分析？ 做业务逻辑分析？ 做运营策略分析？ 还是只想看增长数据？ 问清楚了老板想知道什么，再去规划做竞品分析需要的具体时间，毕竟光信息收集就需要很多天，只有时间相对富裕，才能做好竞品分析。 第二步,选出主要玩家：3个对标的竞品  图3 目标竞品包含两类：直接竞品和间接竞品（图3）。 第一种是直接竞品，它有两个判断依据： A 核心服务+目标用户都基本相同的产品 B 目标用户群高度相同，核心服务暂不相同，但有迅速突破服务界限能力的产品。 第二种是间接竞品，它有一个判断依据： A 目标用户有部分共性，核心服务不同，但在特定场景和时间下可互相替代的产品。 需要注意的是，由于间接竞品所属的行业及目标市场有可能不同，因此我们不能局限在一个目标市场中挑选竞品。比如说拼多多是社交拼团电商，核心服务是明显区别于淘宝和京东的，但是它有一半的用户和淘宝重合，这就是在特定场景和时间下可互相替代的产品，所以间接竞品必须要去分析。 我们可以用《波士顿矩阵（BCG Matrix）》（图4）来寻找目标竞品，一般选择图中的“五星产品”、“金牛产品”这两个区间。  图4 五星产品是同一市场占有率高，增长快的产品 金牛产品是同一市场占有率高，增长慢的产品 所以我们可以在波士顿五力模型中，挑选1个五星直接竞品，1个金牛直接竞品，1个五星间接竞品。 比如我是苏宁易购的产品经理（图5），可以选择的3个对标竞品分别是： 直接竞品：京东、淘宝 间接竞品：拼多多  图5 第三步，分析竞品：从3个维度入手  图6 在找到对标竞品后，我们就可以开始分析竞品。最全面的竞品分析可以从三个维度进行（图6）： 第一个维度：业务层 第二个维度：用户体验层 第三个维度：产品运营层 当然，我们在具体做竞品分析时，是需要有侧重点的，侧重点其实就是老板的需求，但找侧重点的前提是我们要清楚地知道一份完整的、全面的竞品分析框架是什么，才能根据需求挑出具体的模块进行深度分析。 下面的框架中基本上每个要素都有一张配图，仅做展示，方便大家理解。 一、第一个维度：业务层 业务层分为四部分内容：市场表现、商业逻辑、重度用户、公司基因。 1.市场表现 1.1. 发展历程 发展历程--电商行业（图7）  图7 发展历程--拼多多（图8）  图8 1.2 行业份额 行业份额--阿里VS拼多多VS京东（图9）  图9 1.3 营收及利润 营收及利润--拼多多（图10）  图10 营收利润--阿里VS拼多多VS京东（图11） 图11 2.商业逻辑 2.1 核心解决方案 这里要注意的是，核心解决方案就是产品的主要业务模式，不是用户使用流程。 核心解决方案--拼多多（图12） 图12 2.2 主要盈利模式 主要盈利模式--拼多多（图13.14） 图13 图14 3. 重度用户 重度用户--阿里VS拼多多VS京东（图15.16.17） 图15 图16 图17 4. 公司基因 4.1 创始人背景 拼多多的创始人黄峥有谷歌基因，海归背景，本科又毕业于浙江大学，创始人的背景其实就决定了公司价值文化和背后的社会关系及资本力量。 4.2 资本构成 资本构成--拼多多（图18.19） 图18 图19 二、第二个维度：用户体验层 我们可以用《用户体验五要素》（图20）理论从用户体验的五个核心层面对竞品进行分析。 图20 1.表现层：特色视觉设计 每一个设计都会对产品体验产生重要的影响。 2.框架层：特色界面设计 表现层下面是框架层，它决定了某一功能界面下的设计布局，让按钮、控件、照片、文本区域的位置达到最优效率。 3. 结构层：特色交互体验 框架层下面是结构层，结构层决定了不同功能界面的位置和顺序（图21）。 结构层--特色交互体验--拼多多 图21 4. 范围层 结构层下面是范围层，结构层确定页面各种特性和功能最适合的组合方式，而这些特性和功能就构成了产品的范围层。比如电商应用提供了一个功能，这个功能（包括任何一个功能点）是否应该成为应用的功能之一，这就属于范围层要解决的问题。 它包含了两块内容：特色/核心功能、内容层面优势及特点 4.1 核心/特色功能 4.2 特色内容：内容层面优势及特点 范围层--特色/核心功能--拼多多（图22.23.24） 图22 图23 图24 5.战略层 即产品的用户想要什么，它既是最抽象的，也是最重要的，决定了产品设计及优化的方向。在用户体验这个维度的分析上，我认为战略层是最重要的。 它包含了四块内容：用户需求场景、用户使用流程、用户满意度调查、用户行为趋势 5.1 用户需求场景 战略层--用户需求场景--拼多多（图25.26） 图25 图26 5.2 用户使用流程 战略层--用户使用流程--拼多多（图27） 图27 5.3 用户满意度调查 用户满意度调查可以使用KANO模型（图28）。 图28 KANO模型从5个用户需求角度对产品服务的质量性能进行分析，分别是： 基本（必备）型需求——Must-beQuality/ Basic Quality 期望（意愿）型需求——Performance Quality 兴奋（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality 无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality 反向（逆向）型需求——Reverse Quality 我们可以根据KANO模型设计调查问卷，进行满意度调查。（图29） 图29 5.4 用户行为趋势 战略层--用户行为趋势--拼多多（图30） 图30 三、第三个维度：产品运营层 产品运营层分析包含四个内容：数据增长表现、获客成本、版本迭代/更新路径、营销沟通 1. 数据增长表现 如果是移动互联网产品，下面这几类数据是必须要知道的： MAU、DAU、新增用户数、留存率、复购率、渗透率、转化率（一般只有公司内部知道） 数据增长表现--渗透率--阿里VS拼多多VS京东（图31） 图31 数据增长表现--渗透率--阿里VS拼多多VS京东（图32） 图32 2. 获客成本 可以从下图看出淘宝、京东、拼多多的获客成本对比数据。（图33） 图33 3. 版本迭代/更新路径 可以将版本迭代/更新的路径与数据增长表现路径合二为一，去判断版本迭代对数据增长有正向或负向影响程度。（图34） 图34 4. 营销沟通 产品/品牌的营销沟通方面也是很重要的。比如拼多多前一阵的假货事件对数据增长一定是有影响的。（图35.36） 它包含两块内容：推广及公关 4.1 推广 产品代言、线上活动运营、线上社群运营、线上内容运营、线上/线下广告投放、线下联动促销 4.2 公关 危机公关、媒体声量（财报披露、重大活动）（图35.36） 图35 图36 第四步，清楚对比分析的侧重点 经过了第三步，我们已经知道了竞品分析最全面的框架，那么就可以根据分析的侧重点在框架中挑出模块进行分析。（图37） 图37 一、纵向单一对比 1. 点--侧重对比某个具体要素，比如只对比用户使用流程 2. 线--侧重对比某条工作线，比如对比公关业务线 3. 面--侧重对比某个维度，比如对比业务层 二、横向交叉对比 常见的两种需求会用到横向交叉对比： 第一种是看看竞品的生命力，以此来制定竞争策略； 第二种是看看竞品有没有可借鉴的优势，或者已经犯的错误哪些可以直接避免。 1. 对比生命力/竞争策略 如果老板只是想看看竞品的生命力，或者是根据竞品来制定竞争策略，那么我们分析下面六个模块就行了： 业务层-市场表现 业务层-商业逻辑 业务层-公司基因 用户体验层-战略层 产品运营层-数据增长表现 产品运营层-版本迭代/更新路径 2.可复制的优势/可避免的错误 直接分析下面五个内容即可： 业务层-商业逻辑 用户体验层-五个要素 产品运营层-数据增长表现 产品运营层-版本迭代/更新路径 产品运营层-营销沟通-推广 第五步，信息收集：3个入口 信息搜集有三个入口：人际、资料、活动，每个入口分为企业内部资料和外部资料。（图38） 图38 一、人际层面（图40） 图39 二、资料层面（图40） 图40 三、活动层面（图41） 图41 第六步、输出分析结论 图42 在输出结论时，依据SWOT方法论，我们要从需求端和供给端两个方向来下结论，并把结论放入下面的表格中，一目了然（图43.44）。 需求：识别还未被满足的用户需求 供给：引用新的服务/功能/产品 还要尽量去避免下面三个主观判断： 大公司做了，我也做 这是趋势，我也要做 竞争对手做了，我也要做 图43 图44 PART 2 事半功倍的3点技巧 图45 一、结论前置 做完竞品分析报告后，结论要放到最前面，先让老板知道结果，再去看分析的过程。 二、先想好侧重点再去收集信息 是要做单点功能分析，还是去分析竞品生命力？动手前先想好侧重点，确定好要分析的具体模块再去找信息，这样能省出不少精力和时间。 三、信息收集的时间周期要相同 这点也尤为重要，信息采集的时间周期要相同，比如我们收集的信息都是2018年Q1的数据。 附录：查询工具（移动互联网为主） 老产品： ASO100搜索关键词即可 新产品： Producthunt、Next、Mind、Today 行为趋势工具： appbrain.com、appannie.com 产品版本迭代信息+实时应用商店排名＋评论数： 鸟哥ASO、App store，App annie 写到这里就结束啦，这份模板是戴哥辛苦原创的，如果你看不清图片，或者想要模板PPT和思维导图，可以私信我。 |
|
|
