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文丨李政 来源丨蓝媒汇 近半个月来，不少淘宝用户会发现，在手机淘宝的首页上，「聚划算」的地位正在升级。 第一个体现就是，「聚划算」的入口位置进一步加强：第二，「聚划算」的入口内容变得更为丰富，并构建起了淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵。 变化的背后，是淘系营销平台的大调整。于「聚划算」而言，则是阿里对「聚划算」流量和资源的倾斜。 目的显而易见，在下沉市场爆发的前夜，「聚划算」要承担起规模化爆发的重任，并担任淘系产品下沉的排头兵。 携淘宝7亿用户之能量的「聚划算」，为什么能行？ 1 淘系生态的融合 根据阿里巴巴此前发布的2018财年第三季度财报显示，淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿，淘宝已经成为当之无愧的国民级应用。 “移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内增长迅猛，淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位。”国内知名大数据服务商极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》（以下简称“报告”）则显示，淘宝用户的忠诚度超过8成，用户评价最高，净推荐值均超20%，月均DAU近2亿。 报告还显示，从用户活跃度的角度看，淘宝一直处于第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，日均使用频次超过4次，日均使用时长排名第一。 这为我们展示了两个层面的概念：一是，淘宝借助于庞大的用户基数，构建起了中国线上零售平台中最为宽广的护城河，城高水深；二是，借助于庞大的消费生态，淘宝建立起了线上消费最为丰富的业态，兵强马壮、水美草丰。 正是背靠庞大的用户基数以及电商平台中最高的消费使用频次，淘宝构筑起了中国线上零售平台生态中最为强大的力量。 而这种力量，既来自于丰富而强大的淘系生态中，各个板块的战略拉动，也得益于各个板块的资源和流量协同。板块融合、共生协同之下，庞大的淘系生态联盟得以建立。 简言之，淘宝的用户规模和生态，可以为各个业态板块提供最为丰沛的资源和流量扶持。同时，各个板块又为淘宝生态的建立，送上了一份份靓丽的成绩单。 这份相辅相成、彼此融合的生态战略，在「聚划算」身上，同样存在。 3月21日，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布，阿里要以「聚划算」为战略窗口，拿下四五线城市和县域市场的红利。 承载阿里渠道下沉战略的「聚划算」的战略升级随即开启。于是，便出现了文首所描述的「聚划算」的入口位置进一步加强，入口内容更加丰富等一系列变化。 与之相对应的，是淘宝在下沉市场中的爆发式增长。数据显示，截至2019年1月，淘宝年度活跃消费者达到6.36亿，这是该项指标连续多个季度保持2000万以上的增长。其中，2018年淘宝新增1.2亿用户中，有超70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场。 另外，与另一下沉市场的代表拼多多对比来看，数据显示，有70%到80%的拼多多用户是淘宝用户，但淘宝的用户基数与交易情况，远非拼多多可比拟。 在一个更为便捷、丰富的淘宝生态中，手机淘宝首页的革新，预示着新一轮战略调整的启动，「聚划算」将承接更多来自于阿里生态的流量和资源扶持。 可以预见，借助于「聚划算」，阿里对下沉市场的改造与重构，已箭在弦上。 2 新消费场景的崛起 「聚划算」平台上线于2010年年中，起初是专为平台上的用户拼团消费而设置的单一消费场景入口。如今，升级后的「聚划算」入口，则包含了淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵。 这也就意味着升级后的「聚划算」已经实现了“聚抢合一”的新功能，至此，一个涵盖了限时限量抢购、低价特卖、爆款特卖、清仓甩卖等多元消费需求的场景化消费平台已经成型。 这样的改变背后，是新消费场景的日益丰富，特别是下沉市场的多元化消费需求正在被深度挖掘的当下，「聚划算」为渠道下沉所做出的自我进化。 这样的变革，首先得益于淘宝在过去的数年里，为三四线城市和县域农村地区的交易、物流、支付、金融、云计算、数据等电商基础设施上所付出的努力。 特别是随着互联网基础设施在三四线城市的普及，以及三四线城市线上消费习惯的养成，三四线城市的消费能力空前爆发。 数据则证明了这一切。根据「聚划算」此前发布的《品质惠经济白皮书》（以下简称”白皮书“）显示，三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍，小家电、居家生活、清洁护理、母婴用品、保健品、进口生鲜水果类商品增长最为迅猛。 在地域上，河北、河南、四川、山西等中西部省份的三四线城市消费力迅速崛起。邢台、邯郸、揭阳是全国消费增速最快的三四线城市。 早在2014年，阿里巴巴在就将农村战略提升到集团三大战略之一的高度上，借助于农村淘宝和淘宝村，开展涉农业务。经过多年的耕耘，目前，阿里巴巴已经建立起了一个涵盖营销、销售、物流、服务等多位一体的农村渠道战略。 据了解，面对下沉市场中崛起的新消费场景，「聚划算」目前已陆续推出针对大基地、产业带的“卖空”系列，专注周末经济的“周末吾折天”，针对下沉市场的“城市购物PK战”，针对品质惠经济人群、帮助品牌打造子品牌扶持计划的超级品牌聚星，以及专注单品牌爆发力的”欢聚日“等活动。 据了解，在最近的一次聚划算欢聚日活动中，知名母婴品牌babycare一天爆卖163万片纸尿裤，73万包湿巾和绵柔巾，订单遍布全国31个省区市。强大的爆发力推动品牌三四线及以下城市客群占比增至六成以上，来自五线城市的成交增长更是达到了507%。 消费能力大爆发的背后，对商品的价格和品质需求普遍比较敏感，是三四线城市等下沉市场消费人群最为显著的特点，即白皮书所称的”品质惠经济人群“。 在过去的数年里，阿里巴巴投身于下沉市场的电商基础设施建设，以及低线城市人群线上消费习惯的养成。如今，则到了收获的时节——针对多元化的消费场景，构筑起满足不同需求的丰富的消费通道，这对阿里来说，轻车熟路。 在消费分级与消费升级并行的当下，多元化消费场景和新消费趋势所带来的市场增量，正是「聚划算」的新战场。 3 连接品牌的新通道 3月14日，白色情人节。在全国离婚率最低的城市汕头，聚划算用人工降雪的方式，为汕头市民带来一场“白头到老“的浪漫体验。 在活动现场，为用优质的品牌和商品服务市民消费升级的需求，「聚划算」携手德芙、护舒宝、ISDIN、好奇、膜法世家、林氏木业等六家国际一线品牌，向汕头市民传递优质的品牌心智与生活理念。 在整个2019年，「聚划算」将联合数百个核心品牌，在200个城市发起“聚划算城市欢聚日”的特色活动，针对不同城市、依据不同的生活方式组建独特的货品结构，定制货品直供，服务下沉市场需求的同时，帮助品牌有针对性地触达用户。 「聚划算」平台的一端，是对商品、服务的品质和价格更为在意的下沉市场人群，另一端则是能够满足下沉市场人群消费升级需求的品牌和商家。 如何借助于「聚划算」来实现供需两端的有效链接和无缝供给，帮助品牌和商家触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者，是「聚划算」今年的另一重要目标。 而「聚划算」通过各种形式完成对品牌的切入，则离不开淘宝、天猫平台的资源和流量打通。在一个融合共生的淘宝生态里，阿里对「聚划算」的流量和资源投入，正是借助于淘宝、天猫来实现的。「聚划算」也顺势承接起打通淘宝、天猫营销矩阵的”通道“作用。 通过农村淘宝和淘宝村，完成下沉市场的电商基础设施建设和用户线上消费心智的培养，待其历史职责已完成时，「聚划算」便承接起阿里巴巴切入下沉市场的新使命。 而淘宝、天猫上的众多品牌和商家，则借助于「聚划算」这一关键通道，将符合下沉市场消费升级需求的商品和服务，直接触达下沉市场的消费者，这便是「聚划算」切入下沉市场的方法论。 方向选对了，一路向前便是。 2月14日，情人节，「聚划算」联合鲜花品牌"方德波尔格"，三天卖空"云南千亩花田"；借助于「聚划算」平台，滇橙集团卖空四千亩特优级沃柑；4月，在「聚划算」平台上，上万用户买空”中国放心蛋“，"圣迪乐村"品牌成三四线城市人群新宠。 据了解，目前，通过整合天天特卖、淘抢购在内的三大千亿级营销平台，为品牌全面打通全场景、全人群、全价格带，「聚划算」已连接引爆服饰、美妆、食品、母婴等众多行业的数千品牌，创下多个销售记录。 足以可见，下沉市场对高品质、强品牌的产品和服务，有着出乎意料的旺盛需求。而随着更多厂家和品牌的加入，如何掘金下沉市场的消费人群，「聚划算」面对的，将是一个具有无限想象空间的新市场。 |
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