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曾经高调的美丽说、蘑菇街早就淡出了人们的视野，业内断言导购类网站或许是条“死路”。 但这一次，什么值得买（以下简称“值得买”）却在“默默无闻”中抢先登陆深交所创业板，成为A股市场上的“电商导购第一股”。 但其实，承受着来自阿里巴巴、京东等电商平台的集体打压，导购网站的日子不算好过。 最早，导购类网站得以生存的根本无外乎两个核心：分享和优惠。美丽说、蘑菇街，以及后来兴起的小红书均走的是这个路子。 区别在于后者在自己的平台上分享、在自己的平台上售卖，用户可以在一个完整的循环内完成从种草到拔草的全过程，几乎不存在外界插一脚的机会，无论对用户还是对平台来说，都极大地提高了运营效率，避免了不必要的麻烦。 而与之相反的是，美丽说、蘑菇街是自平台分享后，导流到淘宝等其它电商平台进行购买，对于用户来说拉长了到达路径，操作繁琐势必会影响一部分流量。但也并不是保住流量，就会受到电商平台的青睐，因为后者还要时刻警惕导购平台分食蛋糕的可能性。 此前的蘑菇街，就走上了这样一条尴尬的道路。 诞生之初，蘑菇街只做了一件事，就是为淘宝引流，但显然淘宝对此并不领情。2013年，马云在内部发出“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林”的指示后，蘑菇街、美丽说等网站迅速被淘宝封杀。 马云的意思很明显，淘宝不是不需要引流，而是不需要带有目的性的引流。随着蘑菇街、美丽说等平台对流量的把控，打破了淘宝内部的流量平衡，与淘宝最初想要扶持导购平台的初衷背道而驰。 说到底，淘宝需要的是对中小型商家的“雪中送炭”，而非针对头部商家的“锦上添花”。后者的结局就是快速养肥牵线搭桥者，从而分食自己盘子中的蛋糕。 根据淘宝联盟发布的数据，在2012年30亿元的分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购类网站占比21%，从淘宝分成超过6亿元。 为什么值得买却能够“耗”到上市？ 说抱对了大腿并不为过。此前旗帜鲜明地表示要封杀导购网站的京东和阿里，均成为了值得买的固定客户。 公开招股书显示，2016年度、2017年度及2018年度，公司来自于京东集团的收入（包括京东集团作为直接客户的收入及通过代理在公司投放广告的金额）分别为12.70%、21.70%及32.44%。 拥有深度绑定的固定客户自然是好事，但同时也成为值得买未来发展的掣肘。值得买也在招股书中披露了这部分风险：“若未来发生因公司导流能力下降或其他原因减少甚至停止与京东集团的合作、或京东集团的政策出现变化、或京东集团的经营发展变化等情形，可能对公司的业务经营和盈利能力产生不利影响。” 其次，值得买延续了网站给用户传达的价值观，将“省钱”发挥到了极致。 2016年度、2017年度及2018年度内，值得买的广告宣传费用分别为1714.98万元、3288.31万元及3632.14万元，占比总成本不足1%。与同类型互联网公司动辄过亿的广告营销投入相距甚远。 收入方面，值得买的收入模式相对单一，几乎可以做到轻资产、轻投入。 正如创始人隋国栋此前在知乎上写下的那样：“和大部分导购网站一样，什么值得买的收入以cps和ads为主。前者是按照成交付广告费的销售联盟，后者是按照点击或按照展示次数付广告费的位置广告。”简言之就是佣金和广告收入。 但显然，过于单一的业务结构也会成为一把双刃剑。 招股书显示，2016年度、2017年度、2018年度信息推广服务的收入分别为1.99亿元、3.18亿元、4.07亿元，占比公司总收入分别为98.91%、86.53%、80.22%，均超过八成以上。而正如上述所说，这部分收入中又以京东为主要客户源，两层情况叠加后，多少为值得买的后续发展埋下隐患。 最重要的一点，作为一家为C端提供B端信息服务的平台，内容和信息的客观性和真实性成为安身立命之本。无论是此前的蘑菇街、美丽说，还是后来的小红书，都曾因商业广告量过大而影响口碑，导致用户忠诚度下降。 而从招股书公布的公司主营业务收入构成可以看到，值得买在广告服务收入（互联网效果营销平台服务）方面占比不高，2016年该项收入仅为20万元，占总收入的1%。但此后的两年中，此项业务收入开始激增，2017年为4824.51万元，占总收入13.15%，同比大涨超2000%，2018年为9971.21万元，占总收入19.64%，同比上涨超过106%。 可以说，值得买依赖“口碑”稳步发展多年，却终究还是在冲击上市之前向广告主折了腰，但值得庆幸的是，月活数和增长数并未受到太大影响。 经历了近十年的长跑之后，值得买率先登陆A股，把友商们甩在了身后，但无论是从业务结构还是盈利模式都暗藏隐忧。 “张大妈”终究还是要看“爸爸们”的脸色讨生活。 |
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