今日资本徐新评良品铺子IPO：控货、控店、控心智

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良品铺子24日上交所挂牌，高端零食第一股诞生。

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作者丨韩小黄

制图丨刘琪

编辑丨顾盼

来源丨AI蓝媒汇（ID:lanmeih001）

疫情风暴之下，身处“风眼”的湖北企业传来好消息。

 

2月24日上午，良品铺子正式登陆A股，通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股，确定发行价格为11.9元/股，占发行后总股本的10.22%，募集资金总额为4.88亿元。

 

而这次敲钟，也成为了上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式。无论是其“湖北企业”的身份，还是“首个线上敲钟”的身份，良品铺子此次上市意义不小。

 

资本市场也给予了与之相匹配的反应。9时30分开盘，良品铺子股价17.14元/股，上涨44.03%至涨停，总市值达到68.7亿元。

 

作为良品铺子的股东之一，也是陪伴其走过10年的重要投资人，今日资本创始人徐新在线上仪式直接点出，良品铺子成功IPO背后，是坚持了控货、控店、控心智的结果。

 

半年卖了35亿

 

“做零售连锁的真理是什么？寻找它的winner pattern（胜者模型），特别是现在互联网的super pattern（超级模型）很强大的情况下，怎样才能将一个品牌做到行业第一，又能基业长青？就是要控制三样东西：控货、控店、控心智。”

 

创投圈最了解，“风投女王”的核心武器，就是这个源于“三控”的胜者模型。这是其团队深挖了亚马逊、京东、阿尔迪、好市多等零售公司本质之后，总结出的一个模型。

 

屡试不爽。

 

也就是说，在徐新看来，只要满足这“三控”，就是一个值得投资的好企业，未来的发展不会差。而徐新承认，“良品铺子在这三方面做得还是不错的。”

 

首先，从控货的角度来说，良品铺子始终坚持做供应链，从原材料开始把关，中间不断强化质量检控，“好的品质才能有好的味道。”

 

根据招股书显示，良品铺子有1000种零食，其中主要以肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍五大类为主，总销售金额占比超过8成。

 

将品类做少、做精，对品控来说压力要小得多。

 

而从供应链的角度来说，创始人杨红春也曾公开表示：“很多零售企业在供应链层面推崇‘买手制’，对产品的标准和质量并不关心。这样做的好处是反应快、成本低，但很难形成消费者忠诚，价值链也很难维持长期性，不能形成真正的品牌-产业壁垒。”

 

所以良品铺子选择了“买手制”之外的价值型供应链，“在店里卖了六个月货，在实验室做了大半年质监的能够‘磨产品’的人才能去做采购，这就让产品发展形成了一套品牌化、供应链协同的能力。”做到从供应链反向助推品质的把控。

 

其次，在控店方面是良品铺子最值得一提的环节。

 

根据其公开的招股书显示，其构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络，线上线下业务发展均衡。

 

这一点在收入构成中得到印证，2015-2019年9月线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入结构逐渐趋于均衡，这也就说明良品铺子具备一定的对抗渠道风险的能力。

且在线下店的布局上，良品铺子始终坚持直营+加盟的模式，且近三年来门店结构也并未发生大的变动。从2016年到2019年上半年，直营店的数量分别为1005、835、705、775家，加盟店的数量分别为763、1263、1358、1388家。

 

三年来，良品铺子线下店从1768家增至2163家，这并不算是一个激进的扩店方式，但与之相反的是直营与加盟店的结构比例对调，从2016年度期初数可以看到，彼时加盟店数量还是763家，直营店为1005家。也就是从那一年开始，良品铺子转变了直营为主加盟为辅的模式，加盟店和直营店的数量比稳步趋近于2：1。

 

这种结构的优化不仅保证了进本盘的稳定，也节省了一部分直营带来的重成本问题，算是稳中求巧的拓店模式。

 

然而，“加盟>直营”虽然可以助企业轻装上阵，如何更好管理品控成为良品铺子思考的问题。根据徐新介绍，良品铺子打造了一套自己的会员体系，用系统代替人力管理，从根本上解决了不同模式下的控店问题。

 

最后，就是徐新提到的控心智。也就是品牌定位是否深入人心，让用户一吃零食就想到该品牌。

 

广告投入不得不提，为了瞄准年轻用户，良品铺子瞄准了吴亦凡、迪丽热巴为品牌代言人，攻略年轻用户心智。

 

其次从开店策略来看，“良品铺子选择在一个局部区域密集开店，让20%、30%的消费者天天看到你、想起你，每天在你家吃。”

 

满足了控货、控店、控心智，良品铺子也确实符合了徐新对于这种“胜者模型”的评估。

 

从2016年的净利润破亿开始，良品铺子就迎来了营收、利润的高速增长，2019年仅上半年营收就达到35亿元，净利润达到2亿元，几乎赶上2018年2.4亿元的全年净利润。

 

今日资本10年护航

 

良品铺子符合徐新眼中“好产品”的定位。

 

诚然，从财务状况来看，其营收、利润的双高涨，业务结构的不断优化，公司经营状况的整体稳健也受到投资人的持续看好。

 

这其中，就包括今日资本10年的保驾护航。

 

招股书显示，今日资本通过分公司共计持有良品铺子33.75%股份，是除创始人杨红春控股的宁波汉意以外的第二大机构股东。

 

而投资人的看好由来已久。

 

从2010年良品铺子成立之初，今日资本就通过LT II(HK)、LT III(HK)对公司进行增持和增资，此后又通过达永股份持有公司股份，长达10年。徐新也在上市仪式上回忆了与杨红春的初见：“我们投资良品铺子是10年前，那个时候见到杨总，还是一个蛮小的公司。当时打动我们的其实是杨总的初心，他说他要做：良心品质，大家的铺子。”

 

也正是这一点打动了徐新，在今后的10年中始终陪伴良品铺子舍命狂奔。

 

“做传统的行业像是登山，坚持不懈持之以恒就能登顶；而做互联网品牌则需要冲浪的精神，不断学习、善于变化、善于创新。”在徐新看来，良品铺子兼具了这两种精神，“好日子才刚刚开始。”

 

财务数字得以佐证投资人的“力捧”。

 

招股书显示，随着全渠道营销网络的不断完善，良品铺子业绩逐年增长。2016年至2019年前六个月，公司分别实现了营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元，分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

 

其中线上线下收入结构不断优化，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品铺子线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%，线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%，收入结构逐渐趋于均衡。

 

线上线下平摊收益，带来的直接结果就是平摊风险。

 

而作为极度依赖本地业务的湖北企业，在这次疫情导致的“黑天鹅事件”影响下，恰恰显现出了不俗的抗风险能力。

 

根据第三方平台ECdataway显示，零食行业在1月17日至2月6日的疫情笼罩之下，天猫平台休闲食品品类的总销售额同比增加6.8%，而京东平台相应的同比增速则为39.01%。其中良品铺子同比表现最好：三周在京东平台的增速分别高达109.80%、229.43%和290.26%。

 

这正是徐新提到的“冲浪”结果，也是投资人看好良品铺子的重要原因。

 

且除“老朋友”今日资本之外，高瓴资本也通过珠海、香港、宁波分公司共计持有13%的股份，同样是其重要股东之一。

 

投资人的持续看好，不仅源于对良品铺子经营模式的认可，同样也出于对整个零食行业的信心，毕竟徐新投资的零食企业不止这一家，且先于良品铺子登陆资本市场的三只松鼠、百草味均表现强劲，得到了投资人的普遍看好。

 

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，中国零食行业总产值规模从1000亿元增长到万亿元，年复合增长率接近18％，2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。

 

但在这场万亿级市场的资本较量中，尚未出现超级玩家，巨头之间的市场占有率相差不多，伴随着良品铺子的IPO，零食三巨头也在A股市场完成集结，属于零食行业的正式较量才刚刚开始。