茶饮跨界烘焙，老牌烘焙路在何方？

今年以来，我发现了一个很奇怪的现象，那就是找到中谋咨询寻求合作的企业特别多。

但更奇怪的还不是这个，而是这些企业当中，有一半来自茶饮企业。

为什么茶饮企业要来找中谋咨询合作？有一说一，我对茶饮行业真的不熟悉。我也曾对前来寻求合作的茶饮企业如是说，但是茶饮企业的回答往往只有一句话：你对茶饮不熟不要紧，你对烘焙行业熟悉就可以了。

这句话预示着什么？我相信你知我知——茶饮行业要来了。

很多烘焙人会说“来就来，有什么可怕？我们做烘焙时，这些做茶饮老板恐怕还只是个玩过家家的孩子……”

你说的是对的，喜茶创始人聂云宸91年出生，今年29岁。奈雪的茶创始人彭心87年出生，今年也不过33岁。

▲  巢文静与奈雪的茶创始人彭心

但是，这句话正确与否，可能要等我说了下面这个例子才能下定结论。

由于近期很多茶饮企业寻求合作，我来到了位于上海某知名大型商业体的乐乐茶制茶工厂店进行考察。

乐乐茶三个窗口，只有一个窗口是茶饮销售，另外两个窗口是面包和西点，若不是招牌上赫然写着乐乐茶三个字，我差点还以为进了一家烘焙店。

当然，这不是令我感到最意外的。令我感到最意外的是，对方工作人员不经意说出的一句话——

原本该商业体有另外两家国内鼎鼎有名的烘焙品牌，以及某家韩系知名烘焙品牌，结果因为在烘焙单品上PK不过乐乐茶，导致坪效很低，如今被招商方请走了。

讲到这里，要特别提醒注意，不是营业额PK不过乐乐茶，而是烘焙单品营收PK不过乐乐茶。这是一件很可怕的事情。客场打不过就算了，但现在是败在了主场上。

乐乐茶创立于2016年，准确的来说也就是3年前。对于那两家在中国烘焙行业无人不知无人不晓的品牌来讲，3年前，早已是功成名就，但今天依然打不过一家茶饮跨界来做烘焙的企业。

其实，这样的结果，应是情理之中。

因为，自从服务百个行业转型为专注服务烘焙行业，我深深体会烘焙行业的两个整体认知局限：

第一、只要重视产品，就等于拥有了产品力。

第二、产品高于一切，品牌算个什么？消费者吃的是产品，又不是品牌。

说到重视产品，我看鲜有行业像烘焙行业如此热衷。一听说哪家哪家有好产品，立即成群结队前去观摩、看店。

上次去妍图服务，我还和其创始人李资荣打趣，妍图的高营收背后有着全国烘焙人的共同努力，那段时间全国不知有多少人烘焙人跑去妍图看店、买产品。

▲  妍图门店顾客大排长龙

行业人碰面，茶余饭后聊的都是产品。但重视产品，就等于拥有产品力吗？我想引出奈雪的茶创始人彭心的一句话：

”或许很多人都不知道，软欧包不是烘焙店的创造出来的，而是来自奈雪的茶原创。

当时，市面上以日式面包为主，日式面团里面含有牛奶、茶、黄油营养很丰富，但是现代人都不太需要这些，咱们是营养过剩的一群人，所以我想到欧式健康面包，但是口感偏硬又不符合中国人的口感需求。

我们就对欧包做了一些改良，这种面包原本叫法式软包，名字不容易记，我们就起了软欧包3个字，而且还成功注册了商标。

然而，在这个信息发达的时代，很多烘焙品牌现在都开始来做软欧包了。

每当看到这些企业来抄袭我们的产品时，我就非常愤怒。“

起初看完这句话，我只有一个疑问：

为什么风靡中国烘焙界的大单品，原来是一家茶饮企业成功注册了商标的原创产品？

很明显的，这与整个行业对产品的热衷程度，是完全不成正比的。如同，全身心都放在孩子身上的母亲，却教不好孩子是一样的道理。

这一度令我百思不得其解，然而最近这个真相终于水落石出。

随着越来越多的中国茶饮企业找到我，经过了解及交谈，茶饮企业与烘焙行业最大的区别不是来自于产品，而是来自于人，尤其是创始人。

在中国烘焙企业大部分的创始人都是技术出身，而在中国茶饮企业很多创始人都非技术出身。

因味茶创始人缪钦

曾担任麦当劳全球副总裁

煮叶创始人刘芳

曾担任星巴克华中区总裁

乐乐茶创始人团队

拥有12年的知名商业地产操盘经验

杯欢制茶创始人胡辛束的另一个身份

是知名情感公众号“胡辛束”的创始人

答案茶的CEO谷铁峰

曾是同城众包配送平台UU跑腿的联合创始人

这两者究竟有何不同？从单店年销售2000万的乐乐茶创始人王建在《中国餐饮变革大会》上的分享可见端倪。

“可能是源于12年的商业地产操盘经验，在创立乐乐茶伊始，我们就明白一件事情：产品只是一个点，一个真正的品牌，是从产品力到品牌力，绝不是仅仅在一个点上做好就可以，它需要综合实力。产品只是底层建筑，我们是要在这个基础上实现上层的东西——品牌。”

▲  乐乐茶创始人王建

当大部分烘焙企业还在单纯的用产品思维做产品时，茶饮行业在用品牌思维在做产品。

两者究竟有何区别？打个比方你就能明白。

中国烘焙行业除了85度C本身带有咖啡基因，请问谁做水吧或茶饮做成功了？但是茶饮行业则不同，不用举太多例子，就是中国茶饮行业新三强，就有两家——奈雪的茶、乐乐茶已经成功跨界烘焙，在“不务正业”中收割惊人的市场红利。

而且随着几家企业的“跨界打劫”获利颇丰，一定会有更多茶饮企业纷纷效仿，这就是为什么近期有如此多的茶饮企业，找中谋咨询寻求合作的原因所在。

如果你要问我的看法，我想说，重视产品不等于拥有产品力。忠于产品，却又要跳出产品，将产品融于文化之核，上升到品牌之力。

谁能真正理解这句话？从你理解的那一刻开始，你的企业已经没有对手。因为，企业最大的对手从来都不是友商，而是自己。

但万一悟不到呢？那将是一场浩劫。

这是危言耸听？贩卖焦虑？当然不是。

你看看我们的国家便知。中国近代的灾难是怎么来的？一个深重苦难的旧中国，西洋西洋打不过，东洋东洋打不过，当时在北京有个英国人，李欧尔卡克，他讲了句话：“这是中国向全世界登出广告，这里有一个愿意付款但不愿意战争的富有帝国”。

我们近代以来，富而不强，一定会挨打。既有财富，又没有能力捍卫自己的财富，这就是中国近代以来灾难的来源。

这句话用到烘焙行业同样如此，在如今在中国烘焙行业，很多烘焙企业管理得一塌糊涂却居然还可以盈利，你就明白这些盈利恐怕不是来自于祖宗显灵，而来自于市场依然存在的红利。这就是拥有财富。

但如果你没有能力捍卫财富，你一定会挨打，而且会被打的很惨。套用最近网上流行的一句话总结：前些年靠运气赚来的钱，会被自己凭本事亏光。