微信生态运营解读

北极熊788 2020-12-02

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01生态构成简述

搜一搜主要承接用户的主动搜索行为。品牌方可以通过灵活配置多个搜索词，在“品牌区”获得稳定的官方触达路径，自定义露出官方账号、商品和服务。品牌区能帮助品牌商前置性地触达用户，还能以独特的外显样式帮助塑造品牌。在接入品牌区之后，品牌方在服务词或者商品词的搜索结果页也有展现机会，可获取更多潜在流量。

朋友圈不仅是私域流量中裂变分享的落地点与入口，也是品牌方广告投放的主阵地。更重要的是，随着企业微信运营的体系化，越来越多的品牌方幵始一对一地为客户打造专属的朋友圈展示和人设。很多服务商也设计了完整的SOP帮助品牌方搭建相关运营体系。

微信群的玩法非常成熟，其本质是一个流量池。品牌方可以通过对微信群的管理和内容推送，对客群进行长期维护。尤其在企业微信的场景下，群内客户多为已成交客户，精准度极高。基于跟进记录、互动记录和用户画像的精细化运营，能更有效地帮助品牌方实现用户复购、消费品类延展和忠诚形成。

公众号是品牌建设与内容营销的核心场景，也是承载消费落地的前置环节。通过服务号、订阅号的对外价值传递，品牌方可以将公众号打造为用户专属的信息平台。尽管公众号是微信生态极为重要的组成，但对品牌商而言，微信官方许多保护和鼓励内容创作者的改变并不一定适用，新的推荐机制也无意中加大了许多品牌公众号的运营难度。

小程序是2020年及未来短期内最为重要的功能，商业化逐渐成熟，入口不断丰富，幵发包稳步扩充。在直播场景引入，打通圈子、搜一搜与公众号后，基础越发扎实。基于小程序，品牌商有了真正可以落地消费的场景。如果品牌方希望形成完整的私域商业闭环，小程序是绝对的不二之选。

视频号是微信生态最值得期待的方向之一，用户粘性好、广告收入高的短视频类应用特点也可以复用在视频号上。但之于品牌商，则需更多地考虑如何结合小程序实现引流与转化。视频号的发展尚处初级阶段，核心壁垒在于优质内容的引入。当前，视频号的诸多场景正在快速落地，并与其他功能结合，例如公众号视频消息等。

在实现多端数据打通后，微信生态对品牌方的赋能效果还会更上层楼，下文中我们将进一步加以解读。

02生态价值解读

对品牌方而言，将微信生态视为蓝海毫不为过。

蓝海和红海的真正区别，在于供给方是否通过新的方式，为消费者创造出新的需求或满足消费者的新需求。在微信生态的规模性商业化之前，品牌方无法在单一的应用环境中，向消费者完成持续价值传递，落地消费，维护并管理消费者，同时兼顾到店场景的服务需求。目前，有且只有微信生态能帮助商家做到这些。

更重要的是，微信是一个弱中心化的，拥有 11.4亿用户的巨大生态（注意是弱中心而非去中心）。根据某权威第三方平台的监测结果，微信生态的日均使用次数占比在 20% 以上，这意味着微信占据了用户每天近五分之一的移动产品使用频次。这种与生活强关联的生态令品牌方在入驻之初，就自然具备了广大的流量基础，且覆盖能力还在持续提升。

首先，进驻微信生态意味着企业拥有了完全自主的自建平台，这体现在小程序开发的自主权、对公众号创作者的开放性，以及内容分发机制上。

其次，商家可以实现公域流量与私域流量的打通。这个非常好理解，将广大的微信用户群体，转化为自己的品牌关注者、用户和会员中的一员，同时让消费者利用自己的朋友圈帮助信息扩撒，就是流量打通的结果。

再次，小程序天然的工具属性和以'一物一码'为代表的识别与追溯的广泛应用，令微信生态具备了打通线上与线下场景的能力。

最后，则是内部与外部的数据打通，这包括微信生态构成之间的数据打通和外部数据接入内部两个部分。内部数据的打通包括 CDP、CRM、会员系统与数据中台等，而外部数据则包括第三方平台和服务商开放的 API 所导入的数据。开放性和充分的自主权使得微信生态更适合精细化运营。

不难发现，前三者是品牌方选择入驻微信生态的原因;而内外部数据打通，则是实现微信生态精细化运营的需要。

微信生态趋势洞察与行动启示

01短期趋势洞察

在短期趋势方面，我们倾向于将小程序作为重点加以论述。正是因为小程序的蓬勃发展，使微信生态的想象空间得以更进一步。

经过三年发展，小程序已从'跳一跳'，成为微信的最高战略组成（腾讯官方在 2018 年和 2019 年的财报中，均有明确提提及）。目前，微信小程序的总量已经超过 300 万个，DAU 达到 4 亿以上，结合微信支付与企业微信，小程序的潜力正在加速释放。

从2020年6月开始，微信针对小程序的动作更为密集。我们的统计结果显示，6-8 月的近 20个更新中，有关小程序的更新内容达到60%，公众号和视频号基本占据剩余的 40%。

因此，将公域流量转化为业绩贡献的能力持续升级，是我们观察到的小程序在短期内的核心趋势。

值得一提的是，在诸多新功能之中，我们率先认识到了小商店的重要性。比起其他反响热烈的功能更新，这一点很容易被忽视。小商店的本质即为小程序，帮助品牌方'一键开店'，同时开放店铺、商品、订单、物流、客服等一系列API接口供第三方接入，既实现了繁荣生态的诉求，也为精细化运营的落地创造了空间。

在诸多趋势之中，我们率先认识到了小商店的重要性。比起其他反响热烈的功能更新，这一点很容易被忽视。小商店的本质即为小程序，帮助品牌方'一键开店'，同时开放店铺、商品、订单、物流、客服等一系列 API 接口供第三方接入，既实现了繁荣生态的诉求，也为精细化运营的落地创造了空间。

事实上，微信在过去几年中也尝试过相同的动作，例如精品店、商家货架、橱窗、下单助手等功能。然而，这些功能并未掀起巨大波澜，究其根源，在于这些功能相对破碎，并且不具深度的场景化能力。

不同于以往，此番小商店可以嵌入公众号 Profile 页、自定义菜单、模板消息、文章插入、直播等功能模块中，消费者链路在各类场景下均有缩短。可以预见，易搭建、易使用、易触达的小商店，势必会再次拔高小程序的价值定位。

在品牌认证开放的前提下，品牌方的自有小程序矩阵辨识度再次拔高，结合 H5 跳转、消息推送等新功能，品牌方和消费者联系的紧密程度将上升到新的高度。

另一方面，小程序之所以能帮助公域流量的加速转化，很大程度上是朋友圈分享功能开放的功劳。在之前的小程序裂变场景中，小程序只能依靠带有小程序码的海报，才能在朋友圈进行传播，转化漏斗过长，步骤繁琐，需要用户主动识别小程序码。因此，消费者再次完成裂变的可能性极低。

这一次，小程序将享受到'一键转发'的优待，既能结合朋友圈的'轻连接'特征，又能结合内容营销的文案加成。

其次是小程序直播拥有了公域流量入口，在发现页新增购物直播的同时，微信将'直播购物车'的变现能力最大化，进一步打通了公域流量与私域流量，推动直播带货的流量池指数级增长。

02企业行动启示

认识趋势只是做好下一步行动的前提之一，另一个前提是我们要考虑到微信生态的多面性。

不同于头部电商生态，微信生态并非是对消费者决策旅程的全覆盖∶一般来说，消费者的决策旅程包括五个环节。在前两个环节中，微信生态能够通过公众号推送等功能，帮助消费者唤醒需求，并通过搜一搜帮助信息收集和需求验证。在后两个环节中，能将用户引流至小程序完成购买，配合其他手段成完成裂变。但存在的问题也非常明显∶微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估。（也正因如此，品牌方现在入局，依然能保持探索者的姿态）

当然，微信早就意识到这个问题。所以，微信所做的动作是将自身优势最大化，为品牌商提供卖货的最短链路。这一链路既可以通过小程序直播实现，也可以通过小程序商城实现。

然而，对决策旅程的覆盖不周，导致消费者未形成对微信生态的路径依赖。

长久以来，用户留存难、使用时长低一直是困扰品牌商的两大问题，而这两大问题的根源便是'备选品评估'环节的缺失。举例来说，在微信生态中，消费者可以买，但不能逛。我们都知道，买是瞬间行为，而逛才是持续行为。不能逛还意味着消费者所获得的信息可能是不对称的，因此用户很难在小程序内保持留存和较长的使用时间。

低留存会引发线上会员体系运转效率的受限，唤醒工作也变得更加沉重。虽然使用时长也相对棘手，但这一问题会随着小程序内容的丰富和留存的提升而改善。因此，留存问题是困扰品牌商的主要问题。

面对以上两大现存问题，我们的解题思路是，紧跟小程序的官方定位变化，'避重就轻'，立足场景。

所谓'避重'，是避免将小程序定位为同自建APP一样的'重应用'，定位轻量。在小程序推出伊始，微信官方对小程序的定位为'用完就走'，希望小程序能够为消费者提供即时的服务，而非长期的沉浸与体验。尽管微信官方正在弱化先前的说法，开始重视微信生态的商业化，但微信始终都对用户体验给予了足够重视。小程序的留存与粘性虽然重要，但微信并非重度的电商平台，也不会毫无克制地推进商业化。除内容/游戏外，品牌商一味追求留存与使用时长并不可取。

'就轻'是指要最大程度地发挥小程序的轻量化优势。轻量化、场景化、社交化，是小程序天然具备的三大特征。小程序更注重场景化的成交，并以明确的信息传递为基础。以轻量化的功能架构，与最短消费链路或消费场景（如直播、内容营销、会员运营）进行协同，才是小程序运营，乃至微信生态运营的最优解法。

微信生态的运营方法论

01运营模型导入

一般来说，GMV 是电商业绩贡献通用的衡量标准。GMV 可以拆解为销量与单价的乘积，但该公式的内涵与外延均不足以直接指向运营策略或动作，难以延展。

既然 GMV 对应业绩贡献，我们不妨将销量与单价以杜邦分析法的思路进行拆解∶

销量实现的基础是品牌商 SKU 的丰富程度和产品组合的多样性。虽然多数品牌商的产品和服务相对垂直，但品类细化已成为他们的共识，所以这里的延展空间非常大。

平均单价隐含着三类价格，并且是这三类价格的动态平均值∶一是商品的基础价格;二是商品在促销时、折扣时以及消费者享受会员体系服务时获得的优惠价格;三是消费者在使用替代品或出现消费升级时，所购新产品的价格，因此可以将其分为三类。

在消费者的决策旅程中，消费者需要多次复购，以扣动忠诚形成的扳机。复购行为同时受到品牌商 SKU 的丰富程度和产品品质能否满足需求，以及消费者获取产品时支付的单价是否适当的多重影响，既受益于会员体系，又面临产品品类特征所带来的不确定性。不同于销量与单价概念在 GMV基础测算模型中的直接延展，复购是作为衍生变量进入该模型之中的。

基于新的指导模型，品牌方可以围绕各个拆解后的指标执行相应的运营动作，微信生态与小程序的运营也就迎刃而解了。

与其说，本次导入的公式是一个新模型，不如说，各类主流运营指导模型都是从这一基础的公式衍生而来。例如，阿里联合 BCG 推出的 GROW 模型，其实也是对这一公式内要素拆解后的再包装。

02用户路径分析

将小程序作为自营转化平台，是最为适宜的用户路径分析视角。

借助微信生态，品牌方不但能与已有用户建立联系，还可以与潜在用户建立联系;散落在各渠道的用户，从浏览/进入店铺的那一刻起，就有机会扫描关注商家微信公众号、或被导购的企业微信添加，沉淀至品牌方的微信私域流量池。围绕小程序，品牌方可进一步推送图文消息进行用户培育，可以拉群进行会员经营，实现最终转化。

简言之，微信生态为品牌方的用户运营，提供了更多的触点和更大的可能性，而以小程序为核心，将用户的用户路径进行串联，是构建完整的用户旅程，指导精细化运营的前提。

03运营闭环构建

一般来说，用户生命周期的有效环节主要是'潜在用户→新用户→活跃用户→转化用户'，在这个过程中，随时存在流失和被召回的情况。此外，在活跃用户和转化用户中，能够有超级用户脱颖而出;在转化用户中，也会出现消费总金额高的高价值用户。

用户生命周期管理，就是在用户生命周期的各个关键节点，通过不同运营动作对其产生影响，引导用户向转化和高价值的方向迁移。

基于对上千家头部品牌的研究，我们将微信生态的运营场景拆解为拉新（导流/裂变）、会员运营（活跃留存/转化复购）、会员服务（等级权益/售前/售后）和融合线下（导流/营收）四类。而后，我们提炼出了微信私域流量运营闭环方法论∶流量沉淀 →流量运营 →流量转化→>再次激活。

这一闭环对品牌方的微信生态运营提供了基本的流程参照，在第五部分中会有具体的案例参考。以下，我们将先通过微信生态运营的十大玩法，帮助读者理解基于私域流量闭环的具体实践。

微信生态运营玩法场景化解读

01各平台导流，沉淀微信私域流量池

在微信生态的各平台中，企业微信、社群和公众号是可以沉淀各渠道流量的平台。其中，企业微信和社群的互动性强、触达效率高，是十分优质的流量沉淀平台;公众号，触达形式多样，给了用户更多自主性，也是不可或缺的流量沉淀平台。

1.典型场景1∶ 其他平台向微信生态导流

在第三方电商、线下门店、官网等平台，商家可以通过售后卡二维码、产品防伪码、门店海报二维码等方式，向公众号、小程序或者企业微信导流;也可以让导购或店员直接添加用户的微信，向企业微信和社群导流，以此在微信生态进行流量沉淀。

2.典型场景2∶微信生态内的相互导流

微信生态内的小程序、公众号、企业微信、社群等可以实现相互导流，最终将用户沉淀至公众号、企业微信和社群。小程序的重要资源位，可以与公众号、企业微信进行关联，直接拉起公众号文章或点击显示客服人员企业微信二维码，将用户向公众号和企业微信导流;公众号可以通过自定义菜单、图文内容和自动回复等方式，推送企业微信二维码，将用户向企业微信导流;企业微信添加的用户，可以直接推送社群二维码，将用户引流至社群。

02裂变式拉新，扩大微信私域流量池

裂变活动要明确给用户带来的价值，以终为始设计场景，以此增强用户分享意愿。

1.典型场景 1∶ 小程序优惠券裂变

在小程序承接裂变活动后，用户可分享小程序给好友，若好友填写了基本信息，用户和他的好友都可以获得优惠券，好友领取了优惠券也可能成为新用户。

2.典型场景 2∶ 小程序游戏裂变

小游戏设计分享场景后，用户可分享给一定数量的好友。通过好友的助力，用户可以获得游戏相关的生命值、补给等各类奖励，也可以借此拉动好友加入小游戏，扩大裂变范围。

3.典型场景 3∶ 小程序海报裂变

鞋服行业的商品讲究搭配，有一些个性化发挥的空间。因此，可以有小程序让用户分享搭配，支持一键生成海报分享至朋友圈的功能植入。海报中的小程序码，对品牌方来说则能够实现朋友圈裂变。对用户来说，是自己审美态度的一种表达，唤起情感共鸣以强化参与裂变的意愿。

4.典型场景4∶ 朋友圈集赞裂变

通常先准备一张海报，让用户将海报分享至朋友圈集赞，就可以给该用户一些福利，当然，这种方式更多起到曝光的作用;更有效的裂变方式，则是在海报添加可追踪二维码，用户朋友圈有一定人数扫码关注的时候，再为参与裂变的用户提供一些福利。

5.典型场景5∶ 超级推广员裂变

商家通过推广员/分享员的招募活动，让用户加盟成为超级推广员，该用户分享商品给好友，好友完成转化即可获得返利。积累了一定数量的超级推广员后，商家还可以根据其标签画像特征，自行挖掘有潜质的超级推广员，提升裂变效率和效果。

03一对一触达，打通变现'最后一公里'

通过一对一的主动触达，给用户适当营造'紧张'的气氛，推动流量变现。这里的一对一触达，是对用户直接的触达;既可以通过群发、分组发送来实现，也可以通过微信支付、服务提醒等自动化形式实现。

1.典型场景1∶限时促销活动

商家的工作人员可以通过企业微信，一对一或按照标签分组，给用户发送限时的促销活动，将用户吸引至社群。通过社群的互动，优惠价格的吸引力和活动时间的紧迫性，让用户之间相互带动，推动交易的完成。

2.典型场景 2∶微信支付的优惠券到期提醒

商家在发送优惠券时，设置有效期限，让用户直接领取至微信卡包，在优惠券过期前3天，微信支付会给用户推送一条通知提醒，直接触达用户;优惠券的吸引力和即将到期的紧迫性，推动用户完成转化。

04互动直播带货，加快消费品类延展

采取当下热门的直播带货方式，结合社群或公众号的运营，吸引用户观看直播;在直播过程中，通过多品类组合推荐、绑定销售、赠品等形式，促进用户消费品类的延展。

1.典型场景1∶社群互动与小程序直播联动

商家在社群发布专属社群的直播预告，提前向用户'种草'，使用小程序承接直播，直播过程中的抽奖，实时在社群公布，吸引更多的人观看;用多品类组合的方式进行销售，比如口红搭配卸妆水有折扣，买口红送卸妆水等。以此带动用户消费品类的延展。

2.典型场景 2∶ 公众号预告与小程序直播联动

商家在公众号自定义菜单的关键位置，用吸引人的文案提前进行直播的预告，如'直播抽五折券'，用户开启直播提醒，可以在直播前夕收到服务通知，进入小程序观看直播;直播过程中，主播进行有策划的各品类组合推荐，促进用户的多品类消费。

小程序定位及案例分析

01小程序定位分析

事实上，品牌商旗下的小程序都可归类为引流、转化、工具和品牌四个定位中的一种或多种组合，但受到品牌商所处细分领域的特征、商业模式以及其他属性的影响，通常会有不同的侧重点。

引流场景十分常见，该定位指通过小程序引流消费者，吸引消费者关注产品特征或优势，以唤醒用户需求为主要目标，并不强求消费者在小程序内直接购买。

转化是诸多品牌商小程序的核心定位，是指消费者在小程序内直接的购买转化，并通过购买和复购，形成品类扩展、消费升级;同时，将用户纳入会员体系，围绕全生命周期对用户进行触达。转化场景的重要性与日俱增。

工具是小程序的本质特征和基本定位，该定位主要考虑到线下场景与线上场景的结合，或单独的线上场景，满足用户的服务获取、互动、查询等需求。

品牌定位则是指品牌商将小程序作为品牌建设渠道，通过人格化、内容营销、会员体系和各类活动推送，占领消费者心智，帮助品牌成为消费者需求唤醒时想到的首选品牌。

值得一提的是，部分品牌商已形成了相对完善的小程序矩阵，各小程序均针对某种特定场景，更及时、契合地满足用户需求。

02企业行动案例分析

1.某酒水品牌∶ 以内容营销和完善的小程序矩阵，全面赋能线上销售能力

某酒水品牌以年轻群体为主要目标市场，较早布局了线上渠道，采取官方直营与渠道分销的模式。旗下同时运营多个官方小程序，包括商城、游戏、活动等不同定位的小程序。满足不同业务动作需求的基础上，坚持轻量化的开发。此外，各地区的主要分销渠道也有商城小程序运营。

2019 年，该企业开始着手打通内部运营的各个小程序，并将各端数据统一接入 DMP与CRM进行管理。在部分数据打通的基础上搭建会员体系，执行以画像构建、精准推送、发券和邀请品鉴为代表的运营动作。由于该企业的内容营销一直是业内的佼佼者，故企业选择从内容出发，将某一小程序打造为内容社区，保持自身的差异化优势。另一方面，针对某综艺节目冠名所带来的流量，以专门的活动类小程序作为联动，为其他小程序引流的同时，反哺官方公众号。

尽管受到行业特征的限制（与线下餐饮高度结合），该企业却凭借卓越的微信生态运营实现了近 2倍于行业均值的线上销售额占比，其中官方销售渠道的销售额占比高达80%。

毫无疑问，小程序轻量高效的垂直定位令企业受益颇丰。短期内，该企业还将进一步实现内外部的数据打通，以实现更为深度的线上运营。

2.某家电品牌∶通过关键触点运营和统一会员体系，提升用户体验

某家电品牌是国内的老牌企业，2013 年开启数字化1.0 转型，实现业务、流程及信息系统的一致性;2016 年进入数字化2.0 阶段，精耕数字营销、数字企划、柔性制造，实现 C2M营销模式和生产组织方式的变革。近年来，着重构建数字化用户体验管理体系，搭建体验信息平台，拉通产品全生命周期各触点的体验信息和数据，持续提升用户口碑和粘性。

该品牌重视会员体系建设，统一全平台的会员身份、会员权益和会员资产，基于用户数据整合，实现分层分场景运营，通过精准引流和直播获客，实现多场景的联动服务。

我们按照微信生态运营闭环的思路，将该品牌的运营方法进行分析∶

流量沉淀

该品牌的流量沉淀主要通过公众号会员小程序。通过官网等平台的公众号二维码，将用户导流至微信公众号，通过公众号的被关注回复和自定义菜单，引导用户注册成为会员。2019年累计会员人数超过 3500万，贡献销售额达 55 亿元以上（数据来自官方 2019 年财报）。

流量运营

该品牌通过微信各平台的重要触点，进行用户的个性化触达。

小程序的首页 Banner 等重要栏位，结合用户需求进行个性化推荐;公众号的自定义菜单也能够实现个性化（例如，周五会有'周五特惠'菜单栏），还能够实现促活作用（例如'签到抽大奖'、'免费领口罩'菜单栏）。

流量变现

该品牌借助小程序直播、Pro 会员卡、领补贴活动等方式，推动流量变现。

以直播为例，公众号和小程序联动，预热期间公众号自定义菜单'洗衣机直播抽5折券'，配合图文消息推送，可以订阅开播提醒;小程序直播开播，期间配合抽奖和多品类的组合推荐，促成转化。

再次盘活

该品牌建设了全平台统一的会员体系，开放了丰富多彩的等级权益兑换。