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导语 从今年下半年以来，我接到的关于全国各地文旅地产项目的咨询诊断明显增多了，确实，感觉文旅地产目前又在慢慢升温了。一方面是因为目前大部分城市，特别是中小城市的住宅开发饱和，市场需要寻找新的发展机会，另一方面也是因为各级政府也在大力推动文旅地产，从中央对国家级旅游区——海南的重点布局，到各级政府对推动本地文旅产业发展的不遗余力，都预示着文旅地产有可能成为下一个开发热点。 但在大家热情高涨的同时，从我与业界的接触来看，也暴露了很多的问题，我认为，不解决这些问题，文旅地产的发展有可能就是一个坑。 今天在这里，我主要跟大家分享一下，我在各地参与文旅地产项目中，遇到的几个突出的问题，希望和大家一起来探讨一下。 01 文旅地产必须要“高大上”的吗？我在全国碰到很多项目，有的还是在贵州云南的边远城市，但是一提出要做文旅地产，都是要打造XX国际级的标杆。我认为这已经是当前一个很普遍的现象了，那就是，无论是政府，还是开发商，大家都在过于追求高大上。 首先，定位要求高大上，必须是国际级的，不是国际级的都不好意思告诉大家；配套要求高大上，五星级酒店算是好的了，有的要求做博物馆、体育馆、演艺厅，通通都要上，设计还要一个比一个特别、新潮； 这些所谓“高大上”，有的大而无当，空洞无物，有的一味求时尚、求新颖，使得项目过于概念化，根本没有办法实施；有的则过于理想化，完全脱离了市场的需求，最终都是无法落地。 我们不能看到乌镇成为国际互联网小镇，或者博鳌成功打造国际论坛，就以为自己也可以成为国际级的。 乌镇为什么能成为国际互联网小镇，那是马云和他的阿里巴巴在行业的地位，使其在全世界的产业链里都可以形成强大的影响力，但世界上有几个像阿里巴巴这样的公司？至少在中国不会超过5个；  乌镇 博鳌为什么可以打造国际论坛，这个大家都清楚了，那是在执行国家战略，请问，你的小镇什么时候能被国家战略砸中？ 道理都非常明显，但为什么在具体的操作中，会出现这种现象，这如果不是政府在好高骛远，那就是开发商在画饼充饥，这是典型的忽悠。等到要真正落地的时候，那就是大家都来看笑话的时候。 其实对于普通消费者来说，大家逃离城市来休闲、来旅居，我想并不是为了追求空洞的概念，而是一种具体的、舒服的感受，要么是恬静的、休闲的，要么是充满文艺和情怀的，这是在日常生活中感受不到的一种氛围。 所以，我希望大家今后少谈一下高大上、假大空的概念，实实在在的做一些回归乡土、更接地气的好的策划，千万不要把文旅地产引向歧路。 02 文旅地产靠复制能成功吗？接下来，我们来谈第二个问题，文旅地产靠复制可以成功吗？ 经常会有开发商这么跟我说：”老师，我看到**项目，感觉特别好，在市场很受欢迎，你觉着我也这样做行不行？” 抄袭、模仿不得不说是中国的一大特色。陕西一位官员讲：在陕西，至少有10多家模仿袁家村的，一样的建筑，一样的小吃，一样的产品……但至今无一家成活。很多地方模仿乌镇，挖一条长长的河，河上建几座石拱桥，河两岸建做旧的古建筑，街上再铺上石板……以为又一个乌镇诞生了。可是，乌镇还是乌镇，模仿的有一个能活吗？   袁家村 既然是这样，那为什么开发商们还是会一窝蜂的复制模仿呢？表面上看复制模仿的成本最小，时间最短，而且有了前人的成功经验，风险自然也会小些。来学习借鉴别人的成功经验，这无可厚非。但如果在对自己项目的资源、市场环境、地块价值等情况都还未了解清楚的情况下就盲目复制抄袭，只是简单的模仿和照搬，都只是东施效颦。我认为文旅地产开发不能被复制有几个生死因素： 资源不可复制性。毫无疑问，对文旅地产开发来说，资源是最重要的，但同时资源具有不可复制性、移动性。乌镇之所以不能被复制，是因为“江南水乡”这个资源不能被复制。大理之所以不能被复制，是大理的苍山洱海不能被复制，没有了特定的资源背景，一味地照搬照抄，你搬过去的只是建筑风格和配套设施，却搬不走她赖以生存的“基础”，皮之不存，毛将附焉？ 灵魂不能被复制。每一个文旅项目都应该有自己的灵魂，这是根据自然资源、文化（包括历史、传说、古籍、风俗）；或是配套产业来打造的，灵魂决定一个项目的生命力度，赋予项目内涵、气质、颜色、味道、层次，一个没有灵魂的文旅项目不可能取得真正的成功。 环境不能被复制。气候、土壤、空气质量、植被、山湖林海，这些都是构成环境的重要条件。这些也是项目定位依据的必要条件。可以说，有什么样的环境决定项目的背景和特色。如果不考虑这些环境因素生拉硬扯，照抄照搬，其结果可能风马牛不相及。无论是乌镇、还是丽江、桂林，每一个地方的特色都是由其所在的环境所决定的。 03 把所有业态塞进文旅地产合适吗？我们知道，文旅地产需要文旅产业的结合，但现在许多文旅地产动不动就搞出几大板块，好像如果不能包括所有的业态就不能称之为文旅地产，在我看来，这不仅会造成文旅地产缺乏主题，更会造成极大的资源浪费，缺乏市场的支撑。 一个文旅地产项目究竟需要哪些业态，不是随随便便拍脑袋决定的， 也不是靠规划就能实现的，文旅地产的产业必须符合三个条件才能成活： 1. 产业必须结合当地的资源文旅地产选址的三大基础首先是资源，包含了自然资源、文化资源、还有社会资源，如人才、氛围、政策、原料、资金等等。互联网小镇为什么落户浙江乌镇能成功，而海口的互联网小镇却成了笑话？因为互联网因子最强的就是杭州，人才、资金、政策、马云的带动。再比如，拈花湾在无锡功成名就，但你把拈花湾放到宁夏、青海试试？宗教从来都有自己的领地。 宜兴可以做紫砂小镇，但搬到大东北试试？  宜兴特色小镇——丁蜀镇  宜兴紫砂壶 丽江可以称为浪漫之城，你让古北水镇浪漫一下试试？ 所以，产业不是你想引进什么就是什么，必须首先考虑产业落地的适应性。 2. 产业必须经过时间的培育任何产业都不可能一蹴而就，特别是一些特色产业，其培育过程都相当地漫长，要发现和找到与之相匹配的产业并非那么简单。一般来说，文旅地产的产业需要经历四个阶段：发现、规划、引导、培育。 比如迪士尼的文化产业首先是游乐体验，为了强化游客的体验感受和让更多人分享，后来又开发了图书、影视、玩具、卡通等，这一过程大约经历了70多年，从最开始卡通人物塑像到第一部无声电影，到主题公园、玩具开发，经历了开创、调整、蛰伏、摸索、黄金周期等五个阶段。这样的例子不胜枚举。  迪士尼卡通人物——唐老鸭 3. 产业必须注入文化因子文旅地产不能没有文化，而文化不能仅仅表现在建筑、景观、活动等方面，更重要的是对其产业注入文化因子，使产业的文化特征更为明显，这也是提高产业价值最有效的途径。如果嫁接的产业没有文化，不管如何高大上，都不可能得到游客的青睐。 景德镇的瓷器，如果仅仅是容器的功能又怎么可能一套卖到几千上万甚至十几万？怎么可能作为国礼馈赠给外国政要？景德镇也不可能每天人流如织、酒店一房难求。景德镇的瓷器正是因为注入了太多的中国文化，制陶、烧窑、绘画、装饰、用色、雕塑……才拥有了国礼的地位，成为中国文化的符号。   景德镇 田园综合体兴起后，大家纷纷到台湾去学习，同样是农田、庄稼，为什么台湾的休闲农业能被作为典范，而我们去只会搞什么四季花海、万亩荷田、油菜节、梅花节？靠规模而不是靠文化，其产业的价值当然无法与别人相提并论。 04 文旅地产开发跟传统地产开发一样吗？文旅地产当然还是以房地产开发为主，但如果还是以传统的房地产思维来开发文旅地产，必然会栽一个大跟头。 文旅地产开发不同于单纯的商住开发，尤其是当前，绝大部分开发商都是由地产商转型而来，大型房企如恒大、碧桂园、绿地、绿城等抢滩登陆，中小房企更是不堪落后。地产商转型文旅是良机，但同时又极有可能是一个巨大的陷阱。 我曾经总结了文旅地产开发与普通房地产开发的不同点，所有的开发商都应该了解、注意： 
 限于篇幅，这里就不展开说了，有兴趣的朋友可以参考我的相关文章。 中旗战略专注于特色小镇、乡村振兴、田园综合体的策划，是国内最早的“特色小镇”咨询服务机构之一。目前已有成功案例22个，均得到当地政府和开发商的肯定。策划的项目有：新疆戈壁小镇、清远大龙湖生态度假小镇、湖州栖贤小镇等。中旗战略策划团队由陈仁科领衔，是目前国内最具实操性的专业团队。 05 文旅地产的运营怎么做？许多做文旅地产的开发商，还像做房地产一样，房子销售完了，项目就结束了。先不说，如果没有配套运营和管理，项目能不能顺利销售下去，我觉得更重要的是，做文旅地产，运营才是核心，运营做好了，文旅地产本身就是一个很好的长期盈利平台，也是房地产商摆脱“销售模式”最好的转型方向。 但是，文旅地产的运营也并不是想象的那么容易的，我觉得要做好运营，必须具备三个条件： 一是在开发决策阶段，就进行完善的盈利模式的设计。 做任何项目的首要考虑的就是有没有回报，没有盈利模式的项目全是扯淡，离开商业盈利模式可行性谋划的经济类规划，不但毫无意义，而且还是投资陷阱。尤其像文旅这么大的综合性项目，一旦没有持续的收入来源，就会导致后续运营出现严重问题。 而目前的文旅地产开发，过度依赖房地产开发的短期效应，而对可持续的盈利模式缺乏重视和设计，要知道，即使房子卖得再好，如果开发的物业产生不了生产价值、经营价值，一旦空置下来，人走茶凉，就会产生严重后果，并造成极坏的影响。 文旅项目要想盈利，首先应该对项目的可行性、投资回报率进行深入、细致的科学论证，找准市场定位，做好产业布局规划，其次，要合理的组合各种盈利模式，兼顾短期收益和长期效益，平衡投资压力和可持续回报，一方面，可以通过房地产的销售，来缓解前期的投资压力，但另一方面，后期的服务产业才是文旅地产盈利更重要的一方面。 二是建立可持续的发展战略 一个文旅地产项目要真正运营良好，少说五、六年，对规模大的项目来说多则十几二十年，这么长的时间跨度，而且功能之复杂，目标之宏大，如果没有一个完整的发展战略或发展计划，必将形成一种混乱无序的发展状态。 文旅项目的长期发展战略至少要涵盖三个方面： 首先是品牌发展战略，品牌是一个项目的身份标识。没有品牌，项目根本没有办法活下去。在未来中国的市场中，品牌是文旅项目生存下去唯一的依靠。产品和服务是品牌的基础，情感是品牌的核心，而IP是项目的身份识别，项目要持续推动品牌建设。  日本熊本县标识——熊本熊 其次是市场开发战略，一个成功的文旅项目，必然会根据市场的变化，而不断地调整自己，不断完善自身的业态布局，保持项目的发展活力。即使是乌镇，也是通过引进戏剧节，以及各类文化活动，才让乌镇在旅游市场的竞争力越来越强，构筑的护城河越来越深。 最后是要制定分阶段的发展目标，制定长期的发展计划（10-20年），有序的推动项目建设不断向目标靠近。 三是建立管理团队和学习先进的管理经验 目前文旅地产领域已经出现了很多不同领域的专业团队，如养老、教育、体育、科技、金融等社会资源都想进入文旅项目，没有任何单一开发企业或者机构能够将文旅项目所涉及的问题全部解决。 同时，目前的文旅地产开发，还远未到模式成熟的阶段，比如以度假为主题的文旅项目，和以养老为主题的文旅项目，其运营模式就存在很大的不同，因此，作为一个开发商，最重要的就是尽量吸收更多的专业团队和产业资源参与项目建设，建立良好的合作开发生态圈，把相关资源整合落地。 部分图片来自壹伴图库，已通过COO协议授权 图片已尽量追溯来源，若未标注到的作者请在后台联系 |
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