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自2016年起到现在，因涂料原材料涨价影响的之声不绝于耳。与之相伴的是涂料行业日益严峻的同质化和产能过剩的现实，是什么造成了今天这种局面？每个人都有自身不同的见解，我个人认为是营销战略想象力的匮乏造成了今天的局面……尤其是近期阅读了西奥多.莱维特教授的《营销想象力》，我更加确信了这一点……在此与诸君分享我可能略带偏颇的想法，希望由此引发更多的共鸣。 首先，请允许我从三个层面讲述我所见到和了解的涂料行业现状，分别是：人员之困、营销之艰、产品之殇。 一直以来最令涂料企业头痛的问题莫过于专业人员的培养。圈内的人都清楚，一个销售员入行不锻炼个一半年是不可能胜任涂料产品销售的，即便是有销售背景的人也不可能迅速适应涂料行业。除了一定程度上的专业性，还需要具备良好的销售素养，目前许多的涂料从业人员，尤其是销售人大都有快消品或其它相关行业的从业经历…… 目前圈内最受关注群体莫过于立邦、多乐士出身的销售管理人员，中小涂料品牌更是对此趋之若鹜。诚然立邦、多乐士体系出身的销售人员有过硬的销售素养和标准化的经营思路，能一定程度上帮助中小涂料企业走上规范化、系统化的道路，但是我们不能不深深的看到与之带来问题。浅显的层面，“空降兵”对企业现状缺乏了解，与现有团队的磨合是否顺畅等等。大量涌入的“空降人员”对公司缺乏了解，固化的层级全盘引入看似降低了风险，但却阻断了公司原有团队人员的热情，这些人中不乏对公司有了解、有思路的基层执行者，他们的上升空间被阻断了。更深层次的问题是营销思路上的桎梏。一个人最难改变的莫过于打破现有的平衡，“舒服”区待久了就会产生惯性思维观念，照搬、照抄之前的思路，模仿之前成功的系统或模式。其结果必然是与一线品牌战略与经营上的同质化，尤其是这些管理人员深处中小企业中高层。当然不能一概而论，其中不乏一些有思路、有想法、懂变通、有想象力的前辈同仁。涂料行业已过了高速成长期步入成熟期，与激烈的市场竞争相伴的是用人的困惑还将在整个行业持续发酵。 多年来，快消品营销管理人员大量涌入涂料行业，一定程度上促进了涂料建材产品的快消品化，深度分销、进销存管理等理念横行圈内。随着人员的流动，营销的同质化日趋严重。 9年的涂料行业生涯我服务了3家涂料企业，在我目前服务的企业里，我深深的感受到了祖国处处是“亲人”，在这儿有许许多多的前同事……与此相伴的是无论你走到哪儿目标与口号几乎一致，无非“拓分销”、“强服务”、……等等。这几乎成了各个企业装修漆部门的行业统一口径。 立邦和多乐士推出“刷新”、“家易涂”项目之后，大量的中小品牌一窝蜂的跟进，意在分一杯羹。其实，重涂市场一直都在那儿，我们销售的涂料大量通过分销、家装、工长等渠道在重涂市场消化，只是立邦、多乐士有针对性的归纳成项目进行管理。 以立邦的刷新项目为例，其强调的涂装体系的推广，意在通过关联性产品的销售扩大销售份额，为产品利润下降的经销商开辟增长点。目前来看效果并不理想，部分区域还存在摊派销售的情况。多领域长线作战给经销商和团队管理带来了难度，也不符合聚焦经营的营销准则，同时长远看透支了立邦品牌力。试问你的防水比东方雨虹、德高更专业吗？试想你的腻子又比美巢强在哪儿？试用你的滚筒能比克里斯汀的滚痕更小？这恐怕很难有说服力…… 即便如此，还是有大量的企业跟进。品项的增多管理和培训难度更大，只能省事儿的雇佣更多的立邦出身的人员，盲目的模仿、跟进，同质化进一步加剧…… 如果前面讲的是因，下面这个产品就是果。 许多的涂料品牌都醉心于打造流通产品，类似于绿箭口香糖之于箭牌糖果公司、百事可乐之于百事可乐公司，一个有代表性的流通品牌就像一个不需要花钱的广告道具，一个只需插电投放纸张的印钞机，让人着迷令人神往…… 也正式基于对立邦时时丽这个高周转产品的艳羡，大家蜂拥而上，如果你做家装漆产品没有流通产品品牌你都不好意思和同行打招呼…… 殊不知正是这个流通产品品牌的无底洞造成了产能过剩和原材料涨价，生产观念弥漫于涂料行业没有随着行业竞争和营销理念的变更减弱，反而增强！“我们的品质过硬……只要大量生产，凭借成本优势……我们一定能胜出……”如果在计划经济时代单独来看没问题，但市场经济环境下，大家都这么说那一定是行业的灾难。 大量生产、扩充产能、加班加点……造成的结果一定就是“包装越来越大”、“价格越来越低”、“利润越来越薄”、“赠品越来越多”、“周转越来越慢”，更为重要的是“成本越来越高”！营销思路的同质化比产品的同质化更为严峻。 当然肯定有人会持反对意见，说我们的厂里没有库存积压……那经销商、渠道分销商的库存你有没有关注过呢？ 建立分销流通网络、打造流通品牌产品需要相当长的时间进行“培植”。立邦遍布乡镇的分销网络曾几何时也是通过乡镇“惊雷”行动一步步走过来的……这还是在立邦本身品牌的优势下，我们现有的企业有没有这个时间、耐心、精力、能力去开拓呢？如果你认为挖一两个客户、哪怕整支销售团队就能解决流通产品的问题就大错特错了，品牌拉力与推力相辅相成，如何抢占消费者心智后来品牌与先入为主的品牌有根本性的差距，只能另辟蹊径而不是模仿照搬。 每个品牌所处的环境、时间、空间、角度都有不同，复制必然不会成功，但不复制是不是就是坐以待毙呢？用相同的人做相同的事情必然不会有相同的结果……营销不是克隆，营销需要我们发挥想象力，单纯的模仿不会成功。 聚焦与差异化 我们整天说差异化差异化，但每天都在做同样或相似的事情。 不是每个企业都有机会像马斯洛需求模型里一样，做梯级聚焦多品牌运作，而且做梯级聚焦多品牌运作的成功案例寥寥可数，好像印象里就是斯隆执掌时的通用汽车…… 与其做别人不如做自己，做自己最为擅长的事情，持续做下去。这就是聚焦。 “更多的隐形冠军认为以价值衡量市场份额比以数量衡量的市场份额更重要……隐形冠军绝对不是以市场份额来定义它们的市场领导地位，它们看到的是市场份额背后的内容和原因。高端的属性、知名度、信誉和传统被认为是市场领导者可以长久持续占有优势的基础。” ——赫尔曼.西蒙《隐形冠军》 中小企业应该发挥自身的优势，不应该盲目的追随大企业，卷入成本漩涡，盲目追求流通产品高市场占有率。行业的二元性法则提示我们能对行业第一品牌发动正面攻势的只能是第二品牌，把资源和精力用于短线提升不利于企业的长期发展。 聚焦于某一核心领域即便做不到百年企业，起码出售时也能卖个好价钱，看看近年被立邦收购的秀珀、长润发……两者无一不是自身领域的翘楚。当然，聚焦不仅仅局限于行业，聚焦战略与麦克尔.波特集中策略殊途同归，将有限的精力、资源集中于某一地域、某一行业、某一档次别都能发挥其优势。只有在聚焦中才能更好的发挥想象力，实现创新。在今天看来聚焦本身就是差异化，差异化就是聚焦。 泼了半天冷水，也说了聚焦和差异化，但似乎言未及意。最后写一些自己的所知和感悟，希望能给大家带来一些启示。 2016-2017年罗辑思维罗振宇老师跨年演讲中有提及到几个内容和我们行业何其相似。 第一，为什么京东总是针对淘宝。京东之所以这样做就是要站在淘宝的对立面，这个定位很重要，读过定位理论的朋友都应该有所了解，就像百事对于可口的战略一样，在对立面有效区隔行业第一就稳固了自己第二的位置，这个位置价值就在于此。 第二，互联网红利已尽怎么办？罗振宇老师讲了一个自己小时候吃枣的故事，袋子满的时候我们不在乎，一个吃一口就扔，反正我们有满满一兜子，当兜子里没有了怎么办，那就是捡起来再嚼一遍。这个对互联网红利终结的描述与我们的家装涂料行业何其相似……我们必须把枣细细的再嚼一遍，就如同刷新项目一样，对现有生意归纳总结并立项。涂料行业已进入成熟期，同质化、产能过剩如约而至，如何在品类分化中找到自身赖以生存的利基市场，在涂料大鳄不看重、不擅长的利基市场中成长，成为立足全球市场的隐形冠军是中小企业生存发展的关键。 其实我们身边从来不缺乏充满想象力的创新。 在产品层面，艺术漆颇被看好，但其平米单价太贵，施工工艺繁琐都限制了艺术漆产品的发展，如何在工具和效率提升，如何兼顾渠道参与者和消费者的价值都有待我们去思考。一体板做为涂装体系集成化的产物和未来涂装新趋势已经初现端倪，其是否能替代原有的内外墙工艺，甚至取代墙砖都需要我们发挥想象力，提升其竞争力。 在营销层面，某水漆企业开展的五环推广为我们提供了思路，并帮助其在短期内扩充了渠道资源。通过嫁接众筹模式梳理渠道参与者价值，在极短的时间内吸引了众多的参与者，拉动了终端销售，并以合作广告形式扩大强化了品牌表现。 我们很多的企业一直以来都抱定一种学习他人成功方式方法的心态去外界寻求答案，却忽视了结合消费者需求和自身能力去提升发挥自身想象力的能力。 “没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。” ————西奥多.莱维特《营销想象力》 创造和留住客户需要想象力！营销需要想象力！深处同质化水深火热的涂装行业我们更需要想象力！ 观点偏颇，望多指正！感谢 |
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