新晋全屋定制行业第一，这个品牌凭什么？

创新的核心不在于技术进步，也并非科学发现，而是对“市场变迁”的响应——克里斯坦森在其《创新者窘境》一书中如是说到。

而从近几年变化频出的市场及脱颖而出的企业品牌来看，克里斯坦森关于“创新”的洞见，可谓是“一针见血”。

快速响应市场变迁，以创新为武器的企业，最初往往以行业破坏者的姿态进入市场，但最终又以行业领导者的角色示人。

比如提出Think Different的苹果，曾经被认为是“疯狂的人”，而今却成了当之无愧的科技创新代名词。

再比如家居行业的欧派衣柜，2015年营收规模还不及索菲亚一半，但短短5年不到，仿佛坐火箭一般，4年业绩翻了近4番，并且凭借其前3季度的突出表现，正式完成了反超，登顶“衣柜一哥”！

△ 索菲亚衣柜VS欧派衣柜2015年-2020年营收对比

△ 2020年11月10日，欧派市值突破800亿大关

这样的成绩，是如何做到的？

创新式营销，可谓功不可没。

回溯一下时间线，品妹发现欧派衣柜做到了这六大创变：

一、基于用户思维，创造5D产品矩阵

基于用户视角而非产品视角，欧派衣柜的定位完成了从卖单品到卖空间，再到卖生活方式的转变，将空间系统定制（餐厅、阳台等六大空间）与用户生命周期（奋斗期、婚姻期、有孩期等不同人生阶段）进行完美融合，并结合用户兴趣，给用户提供更为个性化的深度空间定制解决方案。

二、19800全屋套餐，创变销售新模式

欧派衣柜率先推出 “19800元22平方米”国民全屋定制套餐，打破定制家居行业的计价规则不透明、价格虚高、套路多等顽疾。欧派衣柜此举不仅切中消费者痛点，完成“换道超车”，同时也推动了全屋定制行业定价的标准化，逐渐成为全屋定制行业行之有效的通行的商业模式。

三、生态平台思维，引领家居新零售

以用户为核心，欧派衣柜提出C2M（客对厂）“高端全屋定制生态平台”战略，围绕一体化的设计风格，打造“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的生态圈，通过一体化设计、一站式购齐，消费者不用东奔西走就能住得更好，同时也满足了新生代客户群体“懒”和“宅”，但注重审美和个性的升级需求，堪称家居行业的“新零售”。

△ 欧派衣柜用一体化设计满足客户“懒”和“宅”的需求

四、携手慕思&卡萨帝，玩转跨界新联售

“全屋定制+家配”大家居战略之下，发力家配赛道的欧派衣柜，为了进一步放大欧派衣柜的入口效应，提升家配产品的终端竞争力，先是携手慕思推出“慕思·苏斯”，为消费者带来更完善的产品支持和一站式的卧室消费服务，以及更好的睡眠空间体验，而后联合高端家电品牌 “卡萨帝”，丰富欧派终端阳台空间的配套产品，进一步夯实欧派衣柜+全屋高端定制的品牌定位，最终实现多方共赢。

△ 欧派家居集团董事长姚良松与慕思寝具董事长王炳坤签订“新联售”合作协议

五、引领无醛添加，定制迈入普惠时代

专注后疫情时代的“健康敏感期”，欧派衣柜继2016年全面采用超E0环保饰面板之后，重磅发布“欧派无醛健康家战略”， 用强力普惠推平环保板材消费的“人为高墙”，率先全面免费升级更高环保等级无醛添加爱芯板，引领无醛添加定制迈入普惠时代。

六、创新总裁+明星的直播新玩法

借势今年最火的直播电商，欧派衣柜也是自成一派，“总裁+明星”直播形式给行业带来了崭新的玩法：“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间定单派发经销商线下跟进成交”成为了家居厂家促销的新玩法、新标配。

正是这系统性的六大创变，让欧派衣柜成功换道超车，坐上全屋定制行业第一宝座。

如此创新之举，也引来了人民日报新媒体的关注点赞。

《人民日报》新媒体栏目组深入欧派，从产品、服务、理念等多个维度，为我们逐一揭开了欧派衣柜业绩4年翻4番，登顶“衣柜一哥”，引领全屋定制时代背后的成功之道。探访过程中展示出来的营销细节，对于想要焕发品牌品牌生机、抓住年轻消费市场的传统企业来说，也不失一条可借鉴的营销创新路径。

下面，品妹将从产品、品牌、服务体验、价格、传播等方面给大家系统地梳理下创新式营销的正确打开方式。

 

产品为王！

实用与颜值并存的新产品主义

60年前，罗姆·麦卡锡在第１版《基础营销学》中提出了著名的“4P”营销组合模型。

产品（Product）在价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）之前，并非偶然。只因消费者购买达成的根基在于产品价值的交换。

消费者付出成本，收获价值。

企业交付产品，成功盈利。

60年后，产品仍旧为王，产品作为交易的核心，还是必须承担相应的功能价值。

但却发生了一些变化，好用有料是基础，好看有趣才让人有下单的欲望。

实用与颜值并存的新产品主义，已成现实。

面对越发注重产品多元价值的消费者，2016年开始，欧派衣柜便斥重金与意大利著名设计机构联盟的合作，邀请了包括Sergio Castiglia, Marco Bortolin等在内的一众国际顶尖设计大师，参与欧派衣柜的核心产品设计，为消费者提供好看又好用的产品。

△ 博纳精深5.0：好看易用的家居功能创新系统

 

比如我们在视频中看到的，隐藏式折叠凳、移动插座、无线充电器、智能LED感应灯等系列设计，就非常符合当下消费者对于完美家居的想象。

品妹印象最深的还是入户换鞋处的“小心机”。通常来说，一般家庭过道很窄，而在欧派的定制下，门变成凳子，既美观又方便，还节约了空间。

虽说产品的意义及其所承担的功能随着市场变迁而有所变化，但正如欧派家居集团副总裁杨鑫所言，“产品是一切经营活动的基础”。企业要想抓住消费者，终究还是要回归到产品之上。

 

无醛大战发起者 

塑造家居环保No.1品牌形象

除了好看实用，消费者在装修过程中还在意什么？

你可能还没有装修过，但透过《人民日报》新媒体的探访视频，可以了解到新近发布的《2020年中国家装消费调查报告》显示，48%的消费者投诉均与“装修材料不环保，影响居住安全”有关。

△《2020年中国家装消费调查报告》 

环保安全对于家装行业的重要性，犹如食品安全之于餐饮业。

针对消费者对家装产品不环保的担心和顾虑，创立26年的欧派一直把环保作为企业的立身之本，而欧派衣柜更是选择以“环保”作为品牌进入消费者心智市场的切入点。

欧派衣柜率先发布无醛健康家战略，从源头开始就拒绝添加甲醛。凭借出色的环保性能，欧派无醛添加爱芯板基材获得了包括NAF、SGS等在内的多项权威环保认证。美国环保署的NAF（No-added formadehyde）无醛豁免认证，意味着出口美国市场时，无需进行甲醛检测。由于认证过程苛刻，被视为目前全球最难通过的认证。SGS是全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构，是全球公认的质量和诚信基准，总部在瑞士，获得SGS认证意味着欧派无醛添加爱芯板达到了欧洲的至高环保要求。此外，欧派衣柜还在内部自创了一套比国际标准更严格的“欧派标准”，每个月都要接受检测，让消费者想到环保家居就第一时间想到“欧派衣柜”。

杰克·特劳特在《定位》一书中指出，定位就是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。

△ 欧派家居集团副总裁杨鑫

抢占“环保”这一品牌认知的欧派衣柜，不仅破除了“高环保等级=高溢价”的行业潜规则，更是在消费者心智市场中占据了“环保”这一定位，使得欧派衣柜能够在一众品牌中脱颖而出，为欧派衣柜的市场增长起到导航作用。

 

提供一站式解决方案 

升级为家居生活服务商

走访视频中，消费者在与主持人的互动之中表达了“环保”和“好看”之外的第三大关注因素，即“省心”。

经历过装修的人都懂，这是项系统工程，没三四个月跑不下来，常常一趟装修下来，人都可以瘦个十来斤。对于上班族而言，更是头疼。

 

△ 消费者要省心省力

到2020年，中国中产阶级人数将达7亿。作为新生代的主流消费群体，他们追求个性、简单，消费痛点在于一体化的设计、一揽子搞定的方案。他们希望家装消费能“一揽子搞定”，省去不必要的折腾选购。

洞察到消费者“装修恐惧症”这一痛点，欧派衣柜创新式地提出 “一体化设计、一站式购齐”的大家居模式，让消费者的各类家居产品需求，能够一体化呈现，一体化设计。而在装修环节，欧派能实现一站搞定，并通过信息化系统，实现装修全程可视化，消费者不但能在装修前通过VR设备，提前体验装修后的家，还能通过微信监控装修全过程，更好地满足了新生代消费群体“懒宅”偏好。

△ 一体化设计，一站式购齐的场景

领先行业的家居定制方案及线下3D体验店，不仅以省心省力的利益点打动了消费者，也带动欧派衣柜完成从销售产品到贩卖品牌，再成为消费者可信赖的家居生活服务商的定位跳跃。如欧派杨鑫所言，“欧派衣柜提供给消费者的不是产品（衣柜/柜类），而是整套解决方案，是生活方式。”因为消费者不仅仅是买一个实物产品回家，他们需要的是一套方法，给自己带来美好的生活。比如，消费者买了一个懒人沙发，他的终极目标不是这个沙发，而是回家以后随地就能躺下休息的舒适感。

而这种舒适感的组成不仅要有沙发和配套的桌椅板凳，还要轻松易得。

 

19800全屋套餐 

以差异化定价告别单纯降价战

对于消费者而言，交易的价值已经很明确了，紧接着需要考虑的就是交易的成本，也就是价格问题。

对于消费者而言，定制家居属于非标品，没有统一售价，行业素来有“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾。

然而，欧派衣柜没有陷入单纯的降价促销战，而是另辟蹊径，换道超车，创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐，把定制这一非标品类转化成可统一计量和感知的标品价格，让消费者感知到欧派衣柜的质价比。

△ 欧派衣柜创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐

不到两年的时间里，“19800元22平方米”的国民定制套餐，不仅成了欧派衣柜的核心产品，对欧派衣柜的产品引流和营收增长都起到了正向作用，而这一创新式的定制家居计价规则，还在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚，推动全屋定制行业定价的标准化。

比起在一个红海市场中贴身肉搏、降价促销，损害自身的利润空间，在新的价格段上开启增量空间，不仅有助于塑造自己在该赛道上的品牌先发优势，也能作为领导者和开创者带动整个行业的正向发展。

 

“总裁+明星”直播

创新家居业销售新玩法

欧派衣柜的创新还不只在产品、品牌、服务和价格方面，欧派衣柜在传播推广方面也有一套。

比如在疫情助推下爆发起来的直播带货。

看到这里，你可能有点纳闷，直播还能卖家装吗？

欧派衣柜的答案是，当然可以！

事实上，从2020年年初开始，欧派一直在试水各种各样的直播方式。

结合家居消费者的独特属性，欧派衣柜推出了一套有别于快消品行业的“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间定单派发经销商线下跟进成交”的直播新玩法。

数据如何？

截止目前，欧派总裁直播间已进行了五期，从第一期“总裁骞到，直补一个亿”的横空出世，到孙俪“娘娘价到，一诺骞金”的颠覆性成功，到童瑶“大牌定制，三十，而已”的持续火爆，再到陆毅、鲍蕾夫妇“无醛定制，一‘鑫’一‘毅’选欧派”的专场佳绩，再到孙红雷夫妇“雷霆钜惠·安鑫之选”的双十一爆单战绩，这个直播IP已经成为欧派营销新赛道上的签单保障，累积斩获订单20万+。

△ 欧派“总裁+明星”直播新玩法屡创佳绩

在品妹看来，欧派衣柜在直播玩法上的创新意义不仅在于是一次成功的引流尝试，更重要的是利用直播这一年轻人喜欢的方式，找到了与新生代消费者的沟通入口，即使没有转化，也是这群潜在消费者的心中埋下了品牌的线索，为未来的爆发打下基础。

 

营销总结

上个世纪，熊彼特在其具有奠基性意义的《经济发展理论》一书中提到“创新即生产要素的‘新组合’，比如产品、技术、市场、制度等创新。在竞争越发激烈的今天，创新更是具有突破性意义。

在此背景之下，欧派衣柜提出了自己的创新竞争理念，“沿着旧地图找不到新大陆，不懈创变方能独享新蓝海”。

而回顾欧派衣柜近年来的创变行为，也不难发现， 欧派衣柜的成功，并不依赖于单个环节的用力，更多是通过产品、服务、价格等多方面进行针对性的创新式营销组合，以快速响应市场变化。

与其在一个存量市场中你争我抢，贴身肉搏，不如开辟一个新赛道，成为领导者。

正如马云所言，“弯道超车是容易翻车的，而人家在前边也不会给你弯道超车。所以我们要换道超车，在另外一个道上和别人竞争。不能只盯着别人有的东西，要做别人没有做的东西”。这是创新的本质，也是创新的意义。

△ 欧派衣柜一直把消费者的需求，作为企业的出发点

而欧派衣柜创新式营销能成功的关键，还在于对消费者的尊重以及对其痛点的深刻洞察，正如欧派杨鑫所言，“我们一直把消费者的需求，作为企业的出发点。我们认为企业存在的价值，就是不断地满足客户不断地增长的需求。所以我们要贴近消费者，了解消费者，然后我们研发出来消费者喜爱的既好看又好用的消费品出来，给他们非常好的服务。”

 

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