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这是山荣说酒公众号的第477篇原创文章 几句狠话，不喜勿进！ 山荣说酒： （图 | 你喜不喜欢，我无所谓的！） 昨天，这条广告语火了！ 昨天下午，我在【山荣说酒】微信群、朋友圈及其它渠道上，把贵州茅台镇金酱酒业新的Slogan（广告语）抛了出去。 金酱酒业新的Slogan是：『世界500强，都选择金酱』！ 『这广告出去，会不会遭打？谈谈你第一眼看到的感受吧？你的意见如果被采纳，我请金酱汪庄主送你一瓶老酒！』 一石激起千层浪！有说『重点在于「都」字』，有说『太容易被打脸了』，还有说『个人感觉这个比较科学，该有的侧重点都有了』，也有说『这个牛吹得高大上，消费者还是会被震撼的』…… 也有人，可能喝醉了，把金酱酒业的酒，究竟高档还是低档，究竟是代工还是富士康扯到一起。不得已，我只好出面解释： 『关于龙**先生的言论，大家都是成年人，是非自有公论。汪先生与龙**先生是老相识，所以刚才我其实是提醒龙**先生留住颜面。而汪先生的回复，已经表达清楚了。 茅台镇是座围城。既然大家都在城里，无论是我本人，还是龙**先生，以及其它兄弟姐妹，守望相助才是正道。何况，优秀的人，都懂得尊重别人，因为尊重别人，就是尊重自己！ 关于「世界500强，都选择金酱」的广告，只是一个创意。我发在群里，意在激发大家讨论。因为这场争论，更加坚定了我认为这是一条优秀的Slogan的信心，并且强烈建议汪先生及金酱酒业采用！』 （图 | 不用这句Slogan，金酱汪庄主损失1个亿！） 没有Slogan的品牌，是茅台镇的痛！ 『世界500强，都选择金酱』这句Slogan，其实只是一个测试。 而且，平面广告还有一行字，类似郎酒『云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎』的说明： 『好酱香，金酱造！』在贵州茅台镇，这句话妇孺皆知。近年来，世界500强企业陆续选择了金酱；贵州十大名酒、遵义十大名酒花落金酱！ 首先，这句Slogan并没有伤害谁。与『中国两大酱香白酒之一』比起来，同样有争议，但伦理上更站得住脚。 其次，你要玻璃心我也没办法、无所谓。对金酱来说，『世界500强，都选择金酱』就是面向B端而非C端表达的。 第三，这是一个自带信任状的触达。对金酱而言，『世界500强，都选择金酱』是实实在在的业绩。经法律专业人士评估，并无不可控的法律风险。对受众来说，你好奇了吗？你看到了，还好奇了，这是『触』；但是，还不够，还要达！要在心理上让你感受到——产生争议，说明『达』到了某些人的内心。 时至今日，特别是后疫情时期的市场，一切介绍品牌的伟大、历史的悠久、工艺的领先、品质的领先，这些都会被顾客理解为自嗨，自我陶醉，自吹自擂。 所以，『爱玛电动车中国销量遥遥领先』、『每销售10罐凉茶，7罐王老吉』这样的商业表达，为什么越来越多了呢？因为大多数人都在买了，所以你也可以买。 在信息爆炸、产品爆炸、物质泛滥的时代，让很多人无从判断，不愿意判断，没时间去判断。所以大家选择了一种伦理上的懒办法，就是在信息爆炸的时代根据大多数人的选择，因为大多数人是正确的，这是一般的心理认为！ （图 | 茅台镇，请向郎酒、向潭酒学习！） 什么样的品牌Slogan，才是好广告？ 对一条尚未发布、内部调研阶段的品牌Slogan来说，『世界500强，都选择金酱』在微信群、朋友圈等渠道，已经获得了『认可』： 『有争议的，就是好广告！』 『根据现行广告法，就算出现官司，还处于可控范围，而且涉及多方责任，未必能追究到企业头上，借五百强的船，扬自己的帆，也是个思路！』 『青花郎的广告借茅台的势，金酱借500强的势，各有各的打法，从营销上来说，争议不断也是好事，越争议越形成二次三次传播……』 『从营销角度来讲，没有伤害谁！金酱也基于他的合作伙伴确实是500强，是事实。借势告知客户，我觉得可取……』 『叶茂中的几千万级别的广告，赤裸裸简单粗暴得很，业内都批判，消费者还觉得受伤害了，但效果却是很不错的！』 『世界500强，酱香选金酱！这个广告更紧凑，紧一些大家都喜欢。另外，选，一个动词就好了。酱香，强化品类，金酱+酱香，可能更顺口，中心更突出。』 我估计，汪、龙之争，应该打不起来。所以，索性把话说透一点。在我看来，好的广告语有两种表达形式：一是陈述句，陈述一个事实。二是行动句，要求人行动。 『世界500强，都选择金酱』这是陈述句，在陈述一个事实。『都』字，看你怎么理解了……都选择金酱，你还犹豫什么呢？ 试想一下，前往茅台镇考察的客商，就像你去景德镇买陶瓷、去普洱买茶一样，必然面临『狗咬乌龟，无处下口』的窘境，都有选择困难症。这个时候，『世界500强，都选择金酱』，不过是针对这个痛点而作出回应罢了。 （图 | 玻璃心的你，咋不去找郎酒老汪理论呢？） 广告，绝对不是给同行看的！ 金酱酒业原来的Slogan『好酱香，金酱造！』，起码可以打80分，已经完胜茅台镇一杆自以为是、自摸成习惯的企业和品牌了（作为品牌定位，『好酱香，金酱造！』这句Slogan金酱仍应保留并使用）。 那为什么还要修订广告词呢？这是因为，如果说『好酱香，金酱造』是金酱的品牌定位，要管一辈子，那么『世界500强，都选择金酱』就是针对眼下后疫情时期的酱酒市场，先管一阵子再说！ 这是一条高炮广告。所以，画面并不是呈现在电脑、电视屏幕上，而是数十、上百平方米的高炮上。据说，高炮广告要确保受众在高速行驶中，1/7秒内浏览完整的、关键的、重点的信息。 无疑，『世界500强，都选择金酱』做到了！你设想、模拟一下，像开车行驶在高速公路上，哪怕时速仅80迈，10个字1/7秒足够看完；『500强』几个字，也会刺激你的神经！ 在高速上打广告，拦截的是你的注意力，先让你看到！这一点，80%的企业和品牌都意识到了。但是，光看到不够呀，后要争夺你的注意力。因此，『世界500强』、『都』刺激了你，那就索性就刺激到底吧。 改成『世界500强，也选择金酱』『世界500强，酱香选金酱』可不可以呢？不可以！因为『我打心眼儿里喜欢你』『阿拉老欢喜侬额』『俺稀罕你』，表达的都是『我爱你』，同样的意思，你的感觉能一样吗？ 语言是有『势能』的……同一个意思，不同的表达，给人的感觉完全不一样啊！ 小结一下：广告必定是口语，因为传播是一种口语现象！『困了累了喝红牛』，你会说给别人听，因为这是口语。『你的能量超乎你的想象』，你不会说给别人听，否则别人会认为你脑子进水。 广告的目的是让品牌符号化。既然要符号化，就要『好记』，有记忆点才『记』得住呀！『好传播』，说得出来，才传得出去；先播，这容易，后传，才难。 『世界500强，都选择金酱』让别人免费『传』了，难道值不起1000万么？！ （图 | 同样是『我爱你』，感觉能一样吗？） 山荣说酒好文推荐： 本文作者：周山荣，持续研究酱香型白酒逾18年，独立酒评人，私人酒文化顾问。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酒》等，自称『品酒不喝酒，说酒不卖酒』，人称『茅台镇zui懂酒文化的人』。交流、转载、合作请联系：19985125039。 |
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