|
作为『茅台镇zui懂酒文化的人』，还是有人『请』的——我偶尔会参加一些酱酒企业、品牌组织的品鉴、发布活动。 台上说的天花乱坠，俨然国际大牌的架势愿景；台下却花里胡哨，和我老家——茅村的隔壁小烂村，的村委会开会，大概可能差不多。 人家请你去吃饭，那是看得起你。有时候很不习惯，甚至心疼老板浪费银子，但吃人嘴软，也不太好提什么建议。 现在如今眼目下，学酣客的招商、品鉴、发布会的很多很多。但多数只学其形，不学其神。这样的活动参加多了以后，我实在是压抑、实在是难受。 有人说，『海底捞你学不会！』而我要说，从招商、品鉴、发布会就可以看出来，『酣客你也学不会！』 1.会都开不好，还搞个毛线的事情！ 任你千变万化，白酒品牌的招商、品鉴、发布会，万变不离其宗。那就是，都要有个『活动』作为载体。 那么，这些活动究竟存在什么问题呢？ 主题不明。招商、品鉴、发布会的目的就是招商、就是卖货，不是请客吃饭！不是请客吃饭！不是请客吃饭！重要的事情说三遍。 我曾参加过某酒名为『乘风破浪』的新品发布会。半个小时内，我都没见着新品。恁是替他着急：除了吃饭，他要不要告诉客人，他究竟要干什么？ 凡事讲个『名正言顺』、『师出有名』。名不正则言不顺。师出无名，效果就会打折扣——一帮小包工头、小烟酒店主都『乘风破浪』了，那还卖个毛线的酒啊。 有个主题总比没有主题强，哪怕空洞也没关系。你好歹让别人知道了你要干什么啊。一个有创意和吸引力的主题，可以说一场招商会已经成功了一半。 流程混乱。会务、场地等等，一般都有专业第三方参与。咱骑得起马，就买得鞍，不差钱是不？ 流程、议程是『会眼』，这事只有自己才搞得定——你付得起足够多的钱，像茅台、钓鱼台那样的话，也可假手于人。 那场名为『乘风破浪』的新品发布会，我既没见着风，也没见着浪。主人自己上台就瞎扯了半天，硬生生把一场星级酒店的招商品鉴会，直接干成了酒肉朋友的『半路聚餐』。 什么顺序、时长、内容、主次完全没有套路。甚至在傍晚会议要结束的时候，新推的产品终于上台，走了两分钟的秀。 有钱就是任性，老板就是甲方，你喜欢折腾就折腾吧，你喜欢请客吃饭就请客吃饭吧——吃完咱转身就回家。 这里多说两句，合理安排各个板块的顺序时长内容，避免拖沓空洞乏味，应该有个主次。 产品是活动的主角，要把产品当做『新娘』。如果有节目表演，只有合理穿插，才能够起到调节气氛的作用，否则与小区里看大妈跳广场舞、社区超市里看『夕阳红舞蹈队』促销无异。 2.会上搞事情，比会后更省力1000倍1000倍1000倍！ 比如气氛调动，可以说贯穿会议始终。通过气氛调动参会者的积极性和情绪，会让他们更有参与感，避免因冷场而造成枯燥乏味之感——这句话是假的！ 真话是，活动枯不枯燥不重要。集体活动都有个场化效应。因为一个人不容易被说服，十个人也不容易被搞定，那100个人其实都是乌合之众。 心理学研究表明： 一个个体本来并不具有某些个性特征，但一旦进入这一群体后就会被这一群体所产生的心理场所磁化，从而产生某些不具有的个性特征行为与情绪。 这种现象犹如物理中的磁场，铁本身不具有磁性，被磁石磁化后铁也具有了较强的磁性了。 这种场化效应，运用到活动当中非常关键。这就好比赌博，有些人对赌博并不感兴趣，但由于许多人都在赌，从而不知不觉中自己也被染上了赌博的坏习惯。 如果你不是顶尖的演讲高手，上场3分钟内，就可以调动现在所有人的情绪的话，你可以考虑通过以下几种方式来调动气氛。 暖场秀。在会议开始之前，通常会有5-15分钟的暖场表演。暖场节目应该选择气氛热烈、有感染力的类型。这样有助于抓住现场观众眼球，将注意力集中到舞台，以待活动开始。 活动开始之前，可以让主持人来调动现场气氛——这个就考验主持人的水平。多数时候招商、品鉴、发布会的主持人，都是市场主持人来客串…… 他们也许能够调动现场情绪，但也很容易把一个招商会干成婚礼现场。 不要忘了，热闹的目的是让大家集中注意力，更是让注意力聚焦到主办方的意图上去！ 会议进行过程中，需要有专门的工作人员负责调动气氛，尽力避免冷场。气氛调动可以有多种形式，比如节目表演、互动小游戏、抽奖、音乐、掌声等。 分享是营销——直白点吧，分享是洗脑的精髓。有人把招商会干成了EMBA课堂；有人把品鉴会干成了白酒科普课程。 做招商、品鉴、发布会离不开分享。通过不断的精彩分享吸引购买和新人加入，这酒才卖得出去呀。 无论规模大小，层次高低，只要招商、品鉴，分享就是最重要的环节之一。它可以直接的告诉参会者，为什么要买你的产品，也可以让客户自己要求加入…… 产品分享。品鉴会就是品+鉴，怎么让来宾感受呢？除了拿自己的产品与茅台比较甚至盲品，还有别的办法吗？ 比如，模仿红酒、洋酒的『装叉』品鉴，让仪式感强化『好感』。形成规范的流程、话术，让来宾满满获得感，而不是上台第一句话到最后一句话，就是『咱的酒，比飞天的品质牛多了！』 啥叫仪式感？就是多余的、没有实质性意义的人为构建的感觉。大到国家，升国旗是仪式感。小到家庭，中秋吃月饼、过年团圆饭是仪式感。 这些多余的、人为构建的感觉，构建了意义，形成了文化。你可千万不要小看哦！ 事业分享。事业分享的目的在于吸引一批有意者加入组织——与传销无关！别人不接受你的观点，怎么可能接受你的产品、模式呢？ 需要注意的是，选择事业分享者要有代表性，或者有一定影响力的人——领导、专家站台，都是服务于这个目的。 否则，你把刘德华请来，把季克良请来，意义也不大。他们的分享具有权威性、说服力，才是好分享。 每次分享一般控制在3到5分钟之间为宜。在前期的准备中，要对分享进行甄选，不能随意发挥。分享的出场顺序和穿插也很重要，要有一定的递进关系才好。 如果你能把一场招商会，干成EMBA课堂，前提是，你能像酣客老王那样连讲3小时不喝水——他在台上喝酒。 如果你把一场品鉴会，干成白酒科普课程，那你就要像山荣说酒这样，连讲3小时不重样——还长点也行。 会场之外的功夫，从设计和布置，到会前筹备，有时候是辅助作用，有时候是决定作用。老话说的好，功夫在诗外嘛。 做好会场之外的宣传，就是预个热嘛。如果你还这么想，你的招商品鉴会其实就真成了请客吃饭会了。 会前，大量的工作要到点、到人。开会的时候不过是临门一脚而已。很多人搞活动，就是通知、邀请、硬拉人来参加，这个没问题。 在此之上，有很多细化的工作可做。所以，这一点怎么强调都不过分。 会中，既要通过展板、展架、户外广告等向参会者展现公司和团队的魅力，加深印象。更要设置产品体验区甚至签单区、洽谈区、促销区。 品鉴的目的就是体验，怎么体验呢？要充分调动参会者的眼耳鼻舌身。眼睛看到什么？耳朵听到什么？鼻子闻到什么？舌头长到什么？身体感受到什么？比如洽谈区，为分众交流、促进成交提供一个相对轻松独立的环境。 3.迈开陷阱，再谈创新吧！ 招商、品鉴、发布会，形式上能够有所创新，当然更好。特别是对多数非大流通、全国化的品牌来说，规模小，形式新，效果才好。 千万不要贪大求全。茅台，五粮液，郎酒的活动，是你学的吗？你学得了吗？ 比如，举办一场酒会，搞一场知识分享活动，甚至将品鉴会改造成一台表演性节目，等等。 比如，将事业分享（知识分享）标准化模块化，甚至以故事生动形象的呈现。产品分享可以变成一场走秀——走秀并不只有美女，还可以有其他更吸引眼球，更聚焦产品的方式。 总之，就是要在轻松的氛围中、刻意的场化效应中，将招商的意图融入进去，再做好会后会的跟进，将能达到比较理想的效果。 山荣说酒：卖酒，不是请客吃饭。酣客，你一定学不会！ 仁怀酱酒服务员：周山荣 2020.9.19
|
|
|
