 已经过半的2020，堪称全球文旅产业的变天之年。聚焦文旅演艺，以加拿大“国宝”太阳马戏团负债9亿申请破产保护、纽约“传奇”百老汇联盟自3月12日起停业至今仍“归期未有期”为标志，疫情的冲击力之惨烈，足以用“血洗”来形容。 回归国内，整体形势同样不容乐观。据不完全统计，受制于严密的疫情防控体系，2020年1-3月，全国已取消或延期的演出达2万场，占一季度总场次的80%以上，造成直接票房损失约24亿元，间接损失近百亿元。而伴随疫情防控取得阶段性成果，各地限制性政策迎来逐步解禁。受此影响，此前有业者乐观评估，市场将在下半年逐步恢复常态。但参看行业现状，显然难及预期。 尽管阴霾持续笼罩，但站在积极角度，对于身处某种瓶颈期的国内文旅演艺产业而言，疫情更像是推动这个传统产业革新升级的加速器。聚焦新近德云社与开心麻花相继落地济南事宜，以这些不同于老牌旅游演艺玩家的“异端”势力为代表，一场属于文旅演艺行业的蝶变，似乎在悄然发生。 依附国内文旅产业高速增长而曲折发展多年的旅游演艺，在2020上半年遭遇了“至暗时刻”。 以宋城演艺为例，作为多年以来领行业之先的龙头玩家，其受疫情影响“首当其冲”。8月8日，宋城演艺发布了2020年半年报，财报显示，2020年1-6月，宋城演艺实现营业收入2.83亿元，同比下降80.04%，归属于上市公司股东的净利润为3984.83万元，同比下降94.92%。宋城演艺表示，公司旗下各景区于2020年1月24日起暂停运营，并于2020年6月12日恢复营业。疫情对公司上半年度业绩造成不可避免的影响。 具体到各项目，杭州宋城旅游区实现营业收入2861.24万元，同比下滑92.84%；毛利率为-3.12%，同比下滑70.91%。三亚宋城旅游区实现营业收入3730.80万元，同比下滑84.02%；毛利率为79.70%，同比下滑6.38%（应为“三亚千古情公司”收到政府旅游企业减负奖补资金828.5万元所致）。 8月11日，宋城演艺称因自身资金需求，公司实控人黄巧灵及其一致行动人拟以大宗交易方式减持宋城演艺股份，减持数量不超过1.05亿股，合计不超过宋城演艺总股本的4%。尽管公告特别提示称，此次减持是为了优化公司股权结构，增强公司股权的流动性。而次日宋城演艺股价低开跌停。显然，投资者用脚投票，表达了对其真实动机和公司前景的判断。 宋城旅游之外，以旅游演艺为主营业务之一的丽江旅游，同样受到重创。其2020年半年报显示，受新冠疫情影响，今年1月24日，丽江旅游旗下的《印象丽江》演艺项目停演；2020年上半年，《印象丽江》共计演出88场，共计接待游客12.6万人次，同比减少82.74%，实现营业收入1251.33万元，同比减少83.82%。 至于并购观印象后高调跨界而来的三湘印象，相比于地产业务的营收占比，其本该“并行”的演艺板块始终“名不副实”。2020年上半年，观印象取得营业收入1.29亿元，净利润5615.26万元。财报显示，业绩大幅增长主要是因为确认了一笔1.2 亿元的制作收入。也就是说，剔除这笔制作收入，2020上半年三湘印象文化演艺板块票务营收仅为900万，相比去年同期的2887万，其营收同比减少68%。 综上来看，显然，2020疫情给文旅演艺产业近乎按下“暂停键”。但事实上，在此次疫情发生前，行业的某种颓势早已显现。道略数据显示，近年来，国内旅游演艺的剧目数量和票房营收持续增长，但聚焦增速，却处于持续下滑状。相关调查显示，整个市场的增速，已经从2015年的34.9%，下滑到2018年的13.3%。 尽管悲观情绪正在行业持续扩散，但面对阶段性的困境与疫情冲击，包括多个跨界者与“异端”势力，仍选择逆势进场。 以桂林旅游为例，受2020年疫情与汛情双重冲击，这家老牌景区企业承受更大压力。8月14日，桂林旅游发布半年度业绩报告称，2020年上半年归属于上市公司股东的净利润由盈转亏，亏损约1.12亿元，去年同期净利润约992万元，营业收入约为9552万元，同比下降68.21%，而为了加速市场复苏，在甩卖不良资产外，其将部分希望寄托在了旅游演艺上。 桂林旅游财报显示，2020年上半年，桂林旅游将押注的演艺项目《境SHOW·生动莲花》的投资总额调高至1.1亿元。截至报告披露日，生动莲花项目已完成建筑方案及初步设计。该项目建设周期为14个月，但受疫情影响，至今尚未正式开工建设，预计完工时间将比计划有所延迟。 不止于桂林旅游，事实上，早在疫情发生前，为摆脱“门票经济”的束缚，包括峨眉山旅游A、张家界旅游等在内，相继策划/推出旅游演艺项目，以加速景区转型升级。 2018年4月，四川日报公布了“只有峨眉山”演艺剧场项目的比选公告。公告显示，“只有峨眉山”演艺剧场建设项目总投资8.19亿元，占地面积约110亩，剧场总建筑面积约为2万平方米；2019年8月，峨眉山A发布公告称，拟对峨眉山云上旅游投资有限公司（以下简称云上旅游）新增1.2亿元注册资本，用于投资云上旅游建设运营的《只有峨眉山》实景演艺项目。2019年9月，项目实现公演，受疫情影响，项目在封禁数月后于5月30日实现复演。 在行业观察者看来，前面提及的进场者，仍属于传统势力范畴；而新近的案例显示，面对疫情引发的市场震荡期，更为多元的“异端”势力正在逆势加码。 8月15日，山东德云文化广场项目举行开工仪式。作为德云社的升级版，不同于以往单一的小剧场形式，项目位于济南城市核心区，占地面积约43亩，规划建筑面积约17万平方米，总投资高达27亿。  按照北京德云红事会餐饮管理有限公司董事长于增生的说法，山东德云综合演艺中心项目是《济南市十大千亿产业振兴计划》的重要组成部分，项目将依托德云社文化底蕴，重点打造三位一体的泉城综合文化街区。通过德云社剧场、红事会酒店、戏曲园林、曲艺茶馆、格斗表演秀、老剧场、老电影、婚庆演艺、餐饮娱乐、文化街区等文娱内容，综合布局泉城文化街区，推动’德云社’‘红事会’品牌落地。 与此同时，8月18日，济南市委市政府召开新闻发布会谈到，济南市槐荫区将在印象济南·泉世界引进开心麻花团队，打造沉浸式演出。济南·泉世界位于济南西部新城核心区，总规模28万平方米。自2016年12月主体竣工以来，济南·泉世界历时3年艰苦招商，曾迟迟难以开业，后由济南城建集团转交济南文旅集团运营。 按照开心麻花相关负责人的说法，北京和济南之间城际交通非常便利，这为街区引进优质演艺资源提供了良好的基础条件，作为文化旅游休闲街区，项目内餐饮、住宿、演艺场地等各项基础设施完善，并且园区高度重视文旅产业发展，良好的配套条件以及优质高效的服务水准，现场的硬件能够满足主题沉浸浸式演出呈现的各种需求，团队对在这里打造和呈现精彩的现场演出非常有信心。 尽管这一表述信心满满，但事实上，就在3个多月前，文旅部就文化经营场所开放管理工作强调，在坚持以预防为主的前提下，文化经营场所可进行有序复工。而因营业性演出场所最高上座率不能超过30%等系列硬性要求，开心麻花总经理刘洪涛则通过微信朋友圈，直观再现疫情冲击下其团队的脆弱与艰难。  当传统玩家与“异端”势力的碰撞，可以预见，一场属于文旅演艺行业新的蝶变，正在悄然发生。 如前文所述，在早前的观光游时代，传统旅游演艺项目曾享受过一段美好时光，但客群迭代加速和伴随休闲度假时代的到来，这个行业在产品周期、渠道策略等方面，面临越来越现实的挑战。而以名导+宏大叙事背景+海量演员团队+巨额场地/硬件投资的同质化操作，正在让越来越多旅游演艺项目自落地后旋即陷入困境。 此前，世界三大马秀之一的《特洛伊》总导演刘霄在接受闻旅采访时曾谈到，为了强调一种画面感，类似《印象刘三姐》这种实景演艺项目需要几百个演员，但在新时代下，类似抽象、意象化的东西，已是上个时代的产物。“国内此前的演艺秀多依托人海战术，用情绪就能掀动观众。像几千人一起打鼓，这种东西其实不需要讲故事，因为足够震撼；但今天站在运营的角度，用这么多人不现实，毕竟运营要对投资负责” 而反映在需求端，如今通过社交软件认识世界，观众的理念在同步进步。当90后乃至00后成为消费主体，新时代的文旅演艺创作者要尝试去明白属于这个新生代群体的审美喜好，找到项目运营和观众口味的平衡点，这一点非常重要。所以当传统产品失眠已经司空见惯，行业离天花板也就不远了，继续某种新形式“换血”。 对于这一点，道略文旅产业研究院院长毛修炳也曾谈到，“我们专门做过一个消费者调查，一半以上的人都更偏爱互动型的活动，大家不喜欢正襟危坐地看表演，而是喜欢参加各种音乐节、戏剧节等。沉浸式演出既是活动又是互动。” 如果从这个角度讲，以相声德云社、喜剧开心麻花等为代表的文旅演艺“异端”势力，似乎更符合新时代下的市场趋势。 此前，景鉴智库创始人周鸣歧在分析疫后文旅演艺发展趋势中提出，未来，旅游演艺产品向中小型方向发展；与此同时，景区向度假化、体验化方向迭代升级是国家持续性政策导向的必然方向，在倒逼效应下，投资控制在1.5亿以内的中小型旅游演艺产品，因为各地都负担得起，且自身有较强盈利能力，又能成为整个夜游体系的核心吸引物之一，将会有非常大的市场机遇。 但要指出的是，旅游演艺主要客群是外地游客，多围绕当地某个主题，并融入大量的地方历史人文特质。以印象刘三姐为例，游客过来就是为了看桂林山水、体会当地风土人情和文化特色。而德云社这类传统曲艺相声属于城市剧院演出，内容编创的地域性不强，主要是针对当地人，两者目标客群也不太一样。旅游演艺面向的永远是“新客”，而城市演出要让城市固定客群经常性消费，就需要常变常新。如果在同一个地方长期演同样类型的东西，可能会很乏味。 另外，周鸣岐认为，跟餐饮这类基础性需求不同，城市演出属于相对高级别的精神消费，这种产品形态对城市能级、消费者在文化精神方面的需求提出了较高要求。目前此类市场在上海、北京等一线城市较为成熟，而济南的市场能级能否支撑此类项目尚无先例，还需后续观察。 至于地方寄希望于通过演艺项目为新建街区提升人气、招商引流，在观察者看来，这似乎属于“本末倒置”。 毛修炳谈到，项目选址是旅游演艺的成败关键。很多人选址在旅游人数不多的地方，希望通过演出拉动人气，但这是不可能的。旅游演艺需要依靠目的地本身的人气，转化游客延长消费链，其次才是产品本身的质量把控；华侨城集团战略规划部高级经理赵晋良此前也谈到，从全球范围来看，支撑法国红磨坊和O秀演出的充沛客源，主要是由寄生母体-世界文化艺术之都巴黎和博彩城市拉斯维加斯吸引而来。演艺是对既有客源的二次利用，并非一开始就能独立生存。 在周鸣岐看来，济南德云社综合体如此大的投资，可能有地方政府希望拉升区域人气、丰富当地业态等非市场化方面因素考虑。但如疫情防控长期化，经营业绩可能充满不确定性。 |
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