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十一前，广西迎来首家全季酒店，这家位于南宁市的全季酒店正式开业意味着全季酒店布局规模的一个重要里程碑：突破一千！从2010年作为汉庭升级版的“汉庭·全季”，到2012年独立成全季品牌运营，再到如今实现百城千店成为中端酒店领域的绝对头部品牌，全季仅用了别人三分之一的时间，十年。
2012年沈怡均加入全季酒店，那一年这个品牌刚刚从“汉庭·全季”升级成独立运营，虽然“手脚”齐全了，但还只是一个蹒跚学步的“婴儿”，一切都是摸着石头过河。“回想起刚来到全季的时候，真的没想那么多，季琦找我聊全季的品牌，全季想做的事，没有多费唇舌，我就从如家过来了，即便是一切从零开始，我也觉得全季一定会成功，破千家门店对于全季来说，只是时间早晚的问题。”这样的信心，并不是盲目的自信。当年华住孕育全季品牌的时候，国内经济型酒店正值发展黄金期，经济型酒店的扩张速度可以用飞速来形容，市场目光都集中在经济型酒店市场。但改变总是在不经意间悄然发生，随着汉庭酒店的扩张，一些不能满足的需求，一些更高品质的期待不断滋长，让华住嗅到了新机会，具体是什么不好说，但开始考虑产品升级这件事准没错，汉庭·全季就是在此背景下应运而生。这也注定了全季品牌承载着华住向更高品质、更好服务迈进的目标，尽管后来华住集团通过投资并购新增了许多高端以及其他中端酒店品牌，但对基于华住“土壤”孕育出来的全季，季琦以及沈怡均都拥有着更加深远的目标，那就是全季一定会成为世界级伟大品牌。全季酒店虹桥中心店是沈怡均日常办公的地方，这家店的大堂被改造成了宽敞明亮的书吧，与附近咖啡馆里的喧闹形成明显的对比。沈怡均与闻旅的对话，就是在这个安静的书吧里开始的。深色的T恤、长裤，加上一双舒适的鞋，匆匆而来的沈怡均没有过多的寒暄就直接开场了。他表示，9月28号在广西南宁开业的全季酒店有着特别的意义，首先是在选址上，这意味着全季在广西省实现了零的突破，全季也实现了全国除港澳台之外31个省的全覆盖，入驻广西也将补足加强全季在华南市场的布局；其次是在规模上，是全季的第1000家店，代表着全季站上了一个新台阶。正如全季酒店给人的感觉，沈怡均聊天最明显的特质就是简单、直接。因此在聊到这样的成绩时，他一直是用很自信的语气在谈。然而成绩介绍完毕，又马上强调说，从规模上来讲，全季做到1000家门店绝对算得上是国内中端酒店品牌中的佼佼者，但从长远目标来看也只是全季“万里长征”取得的阶段性小胜利。按照计划，未来三至五年时间全季将会开到3000~5000家门店，加快扩张速度将会是接下来重点的策略方向。从零到1000家门店，全季前前后后走了10年时间，而从1000跨越到3000，全季给自己最多5年时间。对于这样的目标设定，沈怡均表示，这是在对市场充分实验以及调研之后得出的结论，特别是今年疫情的爆发，中端酒店市场迎来的难得的机遇期。全季9月份最近的运营数据显示，目前旗下酒店的平均入住率已经恢复到去年同期水平的100%，价格也恢复到九五折水平，这在华住集团内部甚至是中端酒店市场来说，都是非常快的反弹速度。“恢复的这么快，最关键的因素之一就是华住长期积累的自有会员体系，我们做过统计，在华住旗下酒店的订单中，有七八成左右是来自华住的自有会员。特别是疫情后，大家对于出行、住宿的选择更加谨慎，对品牌的信任就显得至关重要。因为是会员，形成了对全季品牌的认知，了解全季酒店环境、服务到底是什么样子，谨慎做选择的时候肯定是会优先考虑，所以对于酒店运营来说，建立自己的会员，自己的直销渠道，十分必要。”华住建立自己的会员体系这件事是从很早之前就开始的，从一张小小的会员卡，到后来华住会，这一路发展都将加强直销作为重要战略方向在执行。根据华住集团最新披露的数据，截至2019年12月31日，华住拥有会员总数为1.53亿人次，拥有中国酒店最大忠诚度，这也成为全季作为华住集团中端酒店主力品牌所能汲取到的“养分”。而实现目标的另一大底气是来自华住集团的下沉策略，跟随集团的步调，全季酒店未来也将加快向三四线城市的下沉，这是经历疫情影响前就制定好的方针策略，目前来看也不会因为疫情而发生改变，相反还会视情况来加快进程。“到下沉市场去是华住集团2018年就开始调研的事情，2019年正式提上日程，并提出‘千城万店’的推进目标，全季基本上也是这样的下沉步调。事实上，全季目前已经覆盖了160余个城市，除了北上广深这样的一线城市，其他大部分也都是在二三线，下沉这件事无形之中已经做了充分的准备” 沈怡均表示。季琦曾不止一次公开谈到过华住将要下沉，外界对于这样的信号褒贬不一，大家都认为，中国的低线城市正在爆发出极大的消费增长潜力，特别是在刺激内需的背景下，这个被忽视良久的“隐藏金矿”像是被拼多多打开了一道缝隙，散发着闪闪金光。然而下沉市场也犹如一片沼泽地，被定义为“小镇青年”的下沉城市消费者究竟喜爱些什么，又有着怎样的消费习惯，是深耕多年一线城市、高端消费人群的企业很难把控好的，如何才能顺利下沉，不被下沉的目标拖垮，成为喊着要“下沉”的企业们必须面临的现实问题。“首先要明确一点，一致性是连锁品牌的生命。不只是酒店产品，任何想要靠连锁品牌影响力扩张的企业都是如此，向下沉市场走，更是这样。下沉不是盲目的就去三四线城市落地铺规模，究竟想要影响到哪一部分的用户要有清晰的认知。全季酒店下沉最关键的两大利器就是能保证效率和产品服务的一致性。”首先是想要影响哪一部分用户。沈怡均进一步讲到全季的定位是中端酒店市场，目标客群肯定也是中产阶级，公开数据显示，到2020年中国的中产阶层将由2013年的2.4亿增加到近4亿，而其中的大多数都分布在三四线城市，他们虽然不如一二线城市的高收入群体消费那样招摇，但对于品质对于服务的追求正在酝酿爆发。全季目前服务的用户大概在4千万，考虑到复住率，与4亿规模相比还有可以翻倍的增长空间，下沉市场无疑是最大的动力引擎。疫情后全季酒店业务的恢复也印证了这样的观点，来自三四线城市的运营数据增长情况要高于一二线城市的门店，诸如新疆喀什、山西临汾等城市，全季的RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）能在300元以上，这也为全季未来继续下沉增添了信心。然后是效率与服务的一致性，也是最难做到的。有时候品牌扩张就像传话游戏，总店最初坚守的理念与服务，随着扩张门店的增加，一个传一个，最后很可能面目全非，如何保证一致性，是全季能否顺利下沉的关键。为了保证门店服务的一致性，全季的做法一是靠技术提升效率，这些年，华住一直在做的一件事就是技术的不断更新，让酒店运营管理系统更加智能和一体化，这个系统在汉庭、全季等诸多酒店大堂内已经开始运用，客人到前台可以自助办理入住，刷身份证就能领到房卡，疫情期间提倡无接触服务，使得系统的使用率大大提升；二是让服务流程标准化，并尽量降低人的参与度，不对客人过分的热情和关注，恰到好处的提供服务，将房间能够细化的一些体验都标准化，比如能投屏的电视，智能开关的窗帘，环保且舒适的拖鞋等，提前帮客人想到可能会需要的一切，不论落地到哪个城市，这两点都必须做好。“最近我们还启用了智能送货机器人，以全季酒店浦东八佰伴店来说，一天最多的时候会被使用130次，而所有门店平均下来，使用率也在30次以上。将这些简单重复的工作交给系统、交给机器人来完成，而解放出的人力，去做更加细节的服务。目前全季的人房比大概是0.18左右，运营一家400间房的酒店，60个人就足够了，这就是效率与服务一致性带来的优势，即便是到了下沉市场，也能保证品质不被稀释，如果不论在哪个城市都能体验到一样的服务，入住一样的环境，下沉策略无疑将为全季未来业务增长提供更强劲助力。”而全季之所以能稳步下沉，不容忽视的另一原因就是有同为华住集团品牌的汉庭酒店打头阵。沈怡均坦言，在全季下沉之前，定位于经济型酒店的汉庭已经基本完成在三四线城市的布局，基于华住统一部署的强大IT系统和信息化能力，汉庭成为了全季下沉过程中的一双“眼睛”，透过其积累的大数据，可以更加精准的去分析某个城市用户的消费习惯、地理位置的优劣等，为全季入场做好充分准备，事半功倍。在与沈怡均聊天的过程中，他反复提到了一个词，几乎贯穿了全季酒店话题的始终，这个词就是“适度”。全季酒店的装修风格要适度，为客人提供的服务要适度，选择新物业的价格要适度，机器系统与人文关怀的结合也要适度。对于究竟什么才是适度，沈怡均解释说，这是属于中国人的智慧，全季走的不是惊喜的路线，想要为客人准备一个惊喜一点都不难，难的是怎么让客人一直都有惊喜，如果做不到，那么有一天那些因为惊喜而选择你的人，最终还是会因为不够惊喜而离开。细水长流，润物无声才是适合中国消费者的理念，而全季所追求的适度，就是希望能与客人培养一种更为长久且稳定的关系。这也是全季想要传递的一种态度，在全季内部，一直在强调一种服务理念，就是顾客是“亲朋”而不是“上帝”，亲朋意味着全季与住客之间的关系是平等的，就像是好久没见的亲戚朋友到家中做客，把最好的拿出来就够了，过分的热情反而是一种困扰。“以全季早餐来说，没有纷繁复杂的花样，家常可以见到的包子、粥、油条、馄饨等该有的都有，品质一定要是最好的，全季的粥是用五常大米和农夫山泉的水精心熬制的，每一口都有家的感觉，吃得放心对于经常外出住酒店的人来说，才最重要。”全季的适度，还体现在对于未来业务的规划上。立足于中国，成为世界级伟大品牌是华住酒店集团的目标，自然也是全季酒店的目标，但国际与国内如何去平衡，沈怡均也用“适度”来解释。走向国际化是全季酒店业务拓展自然而然形成的战略，此前位于新加坡的全季酒店已经开门迎客，三四成的客人是来自华住的会员体系，当初陪伴华住以及全季酒店成长起来的客人，住宿需求已经不仅仅是在国内，但如果说是要如何去加快国际化，在沈怡均看来，全季不会基于这样的目的去制定策略，世界最具消费潜力的中产阶级市场就是在中国，而全季也一定会是将国内市场作为未来世界级伟大品牌的核心去深耕布局。谈到对国内酒店市场的看法，他也直截了当的说，酒店行业不是暴利行业，没办法挣快钱，所以奉劝想着入场捞一笔就撤的投资商们一定要看清这一点。全季酒店目前的门店中90%都是加盟店，从运营成效上来说非常好，未来随着加速下沉，加盟店的占比可能会到95%，所以对全季酒店来说，寻找志同道合的业主合作至关重要，未来目标的实现，也离不开心怀同样目标与信念的人。“成为一个世界级伟大品牌，看的绝对不仅仅是规模和盈利。有规模和盈利能力可以成为一个世界级品牌，但还不能称之为伟大，能够被定义为伟大，一定是给人们的生活带来最真切的改变，产生的影响都是具有变革性的。华住集团以及全季酒店，也是秉承着这样的目标在努力，当然这肯定不是一朝一夕短时间内能做到的，但华住集团以及全季酒店将会为这个目标的实现而一直努力。”
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