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进入秋冬季之后，北半球国家的疫情开始出现“二次反弹”，欧洲德、法等国已经再度实施全国封锁措施，以期控制疫情更大范围的扩散。在国内，刚刚过去不久的国庆小长假也呈现出“冰火”两重天，一边是国内游快速恢复，另一边出境游仍旧“冰封”，且文旅部与外交部“领事直通车”于近日相继发布政策和提醒，明确提出暂不恢复出境游，游客也要尽量避免跨境旅行。种种迹象都表明，出境游年内重启基本无望。 对于这样的结果，华程国旅集团董事长兼携程高级副总裁郭东杰心里早有预期。在与闻旅的对话中他明确表示，不只是今年，出境游明年能不能恢复都还是个未知数，华程短期与长期的任务目标，都是以出境游不能恢复为前提来制定的，所以，加速拓展国内旅游市场，会是华程接下来业务的重中之重。 然而，一家经营出境游二十余年的老牌批发商，此前几乎所有的业务、所有的精力，都铺设在境外目的地，猛然踩下“刹车”调转“车头”深耕国内，怎么才能平稳过渡不“翻车”，这是一个艰巨挑战。谈及此次调整业务重心，郭东杰用了这样8个字来概括：事发突然，早有准备。 01 初涉国内市场这半年 我们走了一些弯路 在外界看来，主做出境游的华程国旅集团开始深耕国内市场，是因为疫情导致的迫不得已，没有了出境游业务，不做国内又能怎么办？ 面对这样的疑问，郭东杰坦言道，尽管拓展国内市场的计划华程国旅集团早在2019年就已确定，但因为今年年初新冠疫情的突袭爆发，出境游业务彻底“趴到地上”，这个原本希望逐步推进的计划，更要加快落地，迅速上线。 “其实2019年的时候，我们就开始调整华程未来的目标与愿景，把此前专注B2B出境游运营服务商中的‘出境’给去掉，改为持续为客户创造高价值的、中国领先的旅游服务企业，就是在为接下来开拓国内市场做准备。然而一头扎进国内市场之后才发现，国内游市场与出境游完全不同，当初所设想的种种，到了实际操作还是有挺大差距的，也确确实实走了一些弯路。” 郭东杰所指的“弯路”，就是在初涉国内市场时，华程国旅集团在产品打造理念上出现的偏差。近些年随着国人生活水平的提升，旅游已经从以往的奢侈体验变成了生活刚需，出游频次、游玩需求等都发生了极大的变化，已经脱离了传统观光的概念，向真正的休闲度假在转变。他进一步讲到，这与国人出境旅游时的需求是不同的，对于境外目的地，大部分的游客去过一次很少再有机会去第二次，而国内目的地对于大众来说已经没有了神秘感，因此在旅游时需要的产品，应该是更加深度以及能满足个性化需求的，而华程产品部门一开始的思路，还是以出境游目的地的初游产品模式来做，肯定是与游客需求不匹配的。 意识到这样的需求偏差，华程国旅集团快速的调整了打造国内游产品的思路，将围绕出发地的产品模式调整为以目的地资源为主。不论是交通、住宿、景点、产品体验等，向小众化、精细化、特色化方向转型，今年重点推出也是重点试水的国内目的地武夷山就是如此。通过与政府、航空公司等的合作，去深挖当地旅游资源特色，打造能让游客深度体验、玩过就难忘的旅游线路产品。根据华程国旅集团目前统计到的数据，国内游业务增速还是非常快的，这也为华程国旅集团接下来继续深耕国内市场提升了信心。 “业务重心转向国内带给我以及华程最大的体验就是，国内游才是真正考验旅行社能力的‘试金石’。原因很简单，国内游目前面临的问题将来在出境游市场一样会遇到。拥有出境游体验的游客越来越多，他们对于出境游产品体验的需求也一定是逐步升级的，特别是中国周边的东南亚国家，很多游客已经去过不止一两次，愿意自由行的游客也越来越多，攻克国内市场难题的同时，也是在为未来能更深入布局出境游目的地积累经验。” 02 技术是基础 旅行社的核心能力还是在产品 与传统意义上的旅游批发商不同，华程国旅集团有着特殊的资本背景，2014年底携程以3.08亿元收购彼时尚未更名的华远国旅部分股权，此后一步步提升占股比重，并成为其实际控制方，而郭东杰也还有着另一个身份，就是携程高级副总裁。 在线旅游企业巨头与传统旅游批发商，彼时的这场收购引发了业内极大关注，关于携程想要做什么，华程未来将如何的讨论一轮接一轮。如今五六年时间已过，这些讨论似乎依然没有答案，华程国旅集团依旧是那个在出境游市场不断挺进的批发商。但事实是有些改变已经发生，到2019年，华程国旅集团在欧洲等目的地的市场份额已经做到了业内翘楚，而郭东杰带给华程最重要的一部分，就是互联网思维。 “这些年我们在欧洲市场的占比从进入时的不到10%发展到现在占比超13%，看似是一个小进步，但从游客量来说，增长了近3倍，到2019年通过华程带到欧洲的游客已经达30万人次。这背后体现的也是华程近些年来一直不断在进行自我变革的成果。我们的团队已经形成了一种共识，或者共同语言，大家在讨论一个产品能不能行，一个目的地该怎么做的时候，都会去用产品力以及市占率去衡量。” 什么是产品力？郭东杰进一步解释，所谓产品力要靠四个维度去衡量，即覆盖度、性价比、可预订性以及专业度，这会让一个产品究竟是好是坏，与竞争对手相比是不是具备优势变得一目了然；而市占率，就更容易理解，这个项目或产品能做到什么程度，拓展新领域新业务是需要公司投入和支持的，做不到一定的份额，很难形成影响力，对于竞争激烈的旅游市场来说，这个项目或产品就是没有价值的。 这既是华程国旅集团能快速提升出境游市场业务积累的经验，也是眼下开拓国内市场的指导，通过产品力与市占率准则，华程才能更加有的放矢的去深耕国内目的地，只是相较于出境游，国内市场面临的情况更加复杂。出境游市场占比到10%以上，能够形成影响目的地与资源方的话语权，而在国内，想要真正去影响目的地、影响资源方，对于现阶段的旅行社而言，几乎很难做到。 据郭东杰透露，华程国旅集团在欧洲市场已经开始尝试渗透到目的地，去跟景区、航司、用车公司做深度捆绑合作，因为旅游业务说到底是资金流，只有深入到这个层面，才能真正建立起门槛，形成壁垒，否则的话很难做出价值，对于国内市场，也希望能复制这样的模式，但能不能有成效，以及市占率达到多少才能有效，眼下也没办法下结论。其中最大的问题就是国内优质的目的地和项目资源其实是不缺客源的，旅行社需要先证明自己的价值，才有可能影响到资源方，也是做国内市场最难的地方。 03 不背上市包袱 前进的心态与脚步才更稳更扎实 疫情以来华程国旅集团从未停下甚至说在加快进行的另一项工作，是技术革新。技术这个词在旅行社企业内已经越来越多的被提及，对此郭东杰认为，旅行社的传统，不仅仅体现在思维上，很多企业做事的方式也都停留在老形式上，甚至是还在手工记录，而这明明是可以依靠系统、依靠技术来解决的。 “所以这些年我们自主研发了一个能够做到即时操作、销售运营全流程覆盖，而且可以开放共享的ERP系统，尽可能减少手动参与和出错的概率。目前这些功能已经基本实现，并在华程内部率先推广开来，我们希望这个系统，最终能成为为更多B端企业赋能的B2B开放平台。”他进一步表示，对于旅行社来说，核心价值不仅仅是技术，毕竟旅行社是要靠服务和产品来说话的，但技术是实现价值的基础。而根据华程国旅集团的计划，到了明年1月份将会关闭所有线下交易，与华程相关的业务往来都要通过这个系统来实现对接，不仅仅是为了提升效率，也是希望能通过强制措施来倒逼更多旅企从思维模式上做出真正的改变。 疫情会加速旅游行业重新洗牌，被洗掉的往往是抗风险能力差的中小企业，扛过冲击能活下来的，就是证明有存在价值的。根据郭东杰的判断，旅行社以及平台出现大的变化或者说新的风口的可能性不太大，但在一些细分垂直需求领域，以及做供应链技术的企业，仍然有跑出来的可能。对于中小旅行社来说，疫情下要么去深耕小众、细分需求市场，做垂做专，要么就去选择一家大的企业“抱大腿”，会是快速复苏业务，实现重振的有效途径。 而对于华程国旅集团业务的复苏，郭东杰已经做了最坏预期，华程在做明年工作计划的时候，是以出境游到明年无法重启为前提来制定的。目前华程国旅集团复工员工占到三分之二左右，团队少部分人负责出境游产品的优化和梳理工作，其他人员的精力包括高层都放到了国内市场，对于国内市场，我们短期内并没有特别明确的要求要做到多少量，但到了明年，一定要跻身到国内游产品第一梯队，这个目标是很明确的。至于出境游，如果明年能恢复，就是天上掉下一块大“馅饼”。 “关于IPO其实我们内部也讨论过很多次，究竟该不该上市，该以何种形式上市，上市的需求是不是特别紧迫等等，反复权衡之后，我们内部高层形成的共识就是现阶段还不是追求上市的时候，大家更应该把心态放平和、将目标放更远，踏踏实实做产品，做服务，我们相信，前期底子打得越扎实，后期收益也一定会越高。”郭东杰如是说。 |
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