 年底，百度在内容布局上动作不断，令外界惊诧又好奇。 11月17日，百度与欢聚时代签订协议，以约36亿美元的价格收购YY直播。再往前几日，百度宣布旗下视频平台“好看视频”与“全民小视频”整合，由短视频业务部负责。主导这块业务的人名叫宋健，曾是今日头条视频业务的发起人，于2020年8月来到百度。 更早些时间，据腾讯科技《深网》报道，百度还搭建起了直播中台，将分别隶属于百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等产品的直播业务整合到一起。负责直播中台的也是一位资深“大佬”——虎牙直播的发起者和孵化者古丰（真名陈罗金）。 最近半年多的时间里，百度对内容新人、新团队、新产品做了诸多调整，显示着这家互联网巨头对移动内容生态的重视。但百度依旧慢半拍，同量级互联网公司在兼并、中台构建和发力直播等行为上早已执行多时，直到现在，它才姗姗来迟。 那么问题来了，百度为什么要这么做？  在BAT级别的巨头中，百度是为数不多在财报中重点提及“研发投入”的公司。 百度的研发费用和占利润比 单位：亿元 在很多时候，百度的研发费用占比都超过了利润的50%，在一些广告行业的淡季（一般是每年的第一个季度），这笔钱甚至比净利润还多。这个成绩背后是暂时还看不到尽头的“烧钱”行为。 这笔庞大的研发费用，还在以每年10%以上持续膨胀。在2020年的头三个季度，这个数字分别是42亿、48亿和46.9亿元人民币。百度把研发费用中相当大的一部分，“All in”到了AI（人工智能）上——已经行驶在北京亦庄道路上的无人驾驶出租车，部署在长沙、重庆、广州等地的智能交通、公共治理基础设施，都是这笔持续投入产生的阶段性成果。 2019年，《哈佛商业评论》排出的全球AI五大公司中，百度是唯一上榜的中国公司，百度在全球AI专利申请的数量也超过了1万件，是中国企业中位居第一位的。 但把社会真正带入AI时代，让巨额投入转化为具有商业化前途的产品，摆在百度面前的，还有不知多宽、多深的技术深渊，以及以十年为单位计算的时间。 如何让公司找到更多的钱，“供养”AI这个花钱多、赚钱少的业务，成为了百度面临的一个至关重要难题。 百度的营收和增速 单位：亿元 特别是在最近一年，百度营收增速一直不高：2020年的前两个季度，营收都是同比负增长，三季度营收增速仅为0.5%，虽然第四季度还没过完，但照此推算，百度整个2020年的营收都不会比2019年高太多。 对此，开源节流成了百度的必然选择。现在看来，百度的“节流”卓有成效，在收入基本上没有增长的情况下，靠着降低销售成本、管理成本等等，百度在最近一年利润增速相当高，在2020年Q1甚至达到了惊人的219%，最低也有40%。 但光降低成本也不是长久之计，百度还是很需要一个能够上来就能赚钱的新业务，给企业的现金流加上双保险。 在这种情况下，百度在移动内容上台上持续发力，特别是半年内，在直播、短视频等领域的一系列动作，希望为企业获得更大的现金流，补齐移动互联网业务短板，撑过AI开花结果前的这段时间。 如果说AI是百度的“月亮”，那么以直播、短视频为代表的内容和流量，就是百度需要捡起的“六便士”。 但在 “捡钱”之前，百度还要“临渊一跃”。 “我们......每个人都要有创业者‘朝不保夕’的危机感，要有在机会面前‘临渊一跃’的求生欲和勇敢。”11月17日，百度在2020年第三季度财报发布后，同时公布了李彦宏致全体员工的内部信。在信的末尾，发出了这样的号召。 这样“拼”的态度，在很多人看来颇不寻常。在2020年第三季度，百度还度过了20周岁“生日”，截止到2020年9月30日，仍持有约为人民币1460亿元的现金，大约占到了市值的一半。这一方面说明百度的股价可能被低估，更说明了百度从财务上讲，也没有迫在眉睫的问题。 百度AI的落地场景——自动驾驶 那么，百度的管理者为什么还要发出“临渊一跃”这样“决绝”的号召呢？ 在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，百度这是在为适应即将到来的增长能转换做准备。直到2020年第三季度，百度核心广告业务营收占总体比例仍在7成左右，是其收入的绝对主力。在2020年的疫情之后，这笔收入增速大受影响。 在完成对YY的收购、发力短视频等业务之后，直播等新内容业务带来的增值服务、会员收入将成为百度营收的重要组成部分；过去以搜索引擎驱动的广告业务，也将变得更为多元，直播和短视频产品都能贡献广告收入。 这将在很大程度上对百度的营收结构进行改变。它对百度的内部组织、行事方式的影响，能产生多大的变化犹未可知。李彦宏在这个时候提“朝不保夕”、“临渊一跃”，除了表明创业精神不曾丧失，还有“百度如今正处于紧要关头”的一层意思。 “内容分发是我们的核心。我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。” “百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。” 2017年年初的一次内部演讲中，李彦宏两次提到内容分发对于百度的意义，内容对于百度，甚至已经达到了本质、核心的地位。 一直以来，百度不是内容的生产者，而是内容的渠道、平台和工具。比如，搜索引擎帮助用户找到想要的内容，百度百科、贴吧、百度内容提供集散地，收购来的YY和最近发力的短视频平台，同样也是用来分发直播和短视频内容的。 不过，短视频、直播与搜索引擎的内容分发是两回事。 从用户行为的角度看，他们的区别尤为明显：搜索时，用户的行为目的性极强，只消费用户需要的内容；而在短视频和直播产品中，用户的行为是沉浸式的，不断被机器算法“投喂”可能感兴趣的内容，停留时长将远高于前者。 在直播和短视频等移动内容生态上“补课”，很有可能给百度带来前所未有的增长空间。这不仅仅是用户时长和内容浏览量上升那么简单，随之而来的是更多广告曝光机会和商业化操作空间。百度在营收上的饥渴，也能有一个内容商业化解决方案。 理清百度的“补课”逻辑之后，可以看看它分别在短视频和直播上是怎么做的。 宋健在好看视频第一次公开亮相 从百度近期的组织和人事变动中可以看出，已经对短视频业务有了专门的部门来统筹规划，也就是由宋健领导的短视频业务部。相比之前全民小视频（一款类似抖音的短视频产品）、好看视频互不统属的局面，目前这样的组织架构更能让百度的视频业务理顺思路，找到一个更好的发展路径。 “视频是长是短不重要，帮助用户save time才重要。”这是宋健倡导的路径：跳出长、短、中这种按照时间长度区分内容的局限，通过泛知识内容生态的建设，提供有营养、有价值的内容，为用户解决问题、创造获得感。 做有价值的内容，第一步就是引入优质的创作者和机构。短视频业务部成立后，先后投资、入股了重庆牧云MCN和开心麻花，希望和机构创作者共创优质内容。这还只是冰山一角，2020 年 9 月，好看视频宣布平台创作者数量突破百万，年增长率达到了90%。 但从目前来看，百度在视频生态上的“历史欠账”，并不是一时半会就能还清的。比如好看视频的推荐页面，就经常出现碎剪后的乱序播放的电视剧、访谈类视频，同类内容出现频次过多，影响用户内容体验上的新鲜感和多元感。 而在收购了YY之后，百度的直播业务已经变得相对清晰。 在组织上，百度已于2020年上半年理出了一条直播业务线，将分散在百度App、百度贴吧、全民小视频和好看视频等处的直播团队“摘”了出来，组成了统一的直播中台，负责人是曾在欢聚时代孵化了虎牙直播的古丰。这个逻辑和短视频方面成立短视频业务部类似，都是为了统筹业务，避免重复造轮子。 理顺直播的组织体系之后，将YY这颗熟透的果实嫁接到百度的大树上就有了可能。有媒体引用百度高管的话表示，“百度收购YY，更看中其直播基础设施的能力，未来或会与百度直播业务融为一体”。2020年第三季度，YY直播尚有月活用户4130万，其中总付费用户410万，且拥有大批知名主播，这都是百度目前所缺少的。 “YY Live的加入，将使我们获得大型视频社交媒体的平台和运营经验，结合百度在知识、电商等直播服务上的积累，将使得百度成为中国领先的直播平台之一，并使收入多元化战略再迈进一大步。”李彦宏说。用金钱换时间，百度这笔买卖不亏。 2016年，李彦宏在剑桥大学做了一次演讲。他把从2000年左右开启的互联网时代大致分成了“三幕”。他认为，“第一幕是PC互联网时代，称霸了大约15年；第二幕是移动互联网时代，增长周期只有四、五年；第三幕则是人工智能时代。” 现在看来，李彦宏并不完全是对的。直到今天，移动互联网仍处于增长周期，短视频、内容社区、电商直播等一个个新风口不断出现。而人工智能虽然也在发展，但总的来说，也只是在地平线上显现出了一个身形，业界和学术界普遍认为，AI距离全面落地还需要很长时间。 而基于移动互联网“增长周期只有四、五年”的误判，百度成了BAT中唯一一个没有拿到移动互联网门票的巨头：阿里有支付宝，腾讯有微信，百度呢？ 没有一张能够“拿出手”的船票，百度在移动内容生态上一步慢、步步慢。在“熬”到AI成熟的这段时间，百度能否借助内容获得更多现金流，还存在相当多的变量。 第一个变量是内容的安全，或者说，内容与商业化冲突。 2016年5月，李彦宏曾经向百度全体员工发送过一封措辞沉重的内部信，反省贴吧事件和魏则西事件对公司带来的不利影响，称“我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。” 尽管在这之后，百度宣布要进行“壮士断腕”式的调整，对影响用户体验的产品设计“一票否决”，但百度还是被舆论放进了道德洼地。这还让百度的商业化节奏被打乱，对营收产生了不利影响。因此，百度想要做好内容，还是不能再过于重视短期利益，让内容产生更多用户价值才是长久之计。 不过，一些百度的管理层还没有吸取这个教训。2020年9月底，澎湃新闻曾报道百度元老、移动生态事业群特别顾问史有才和百度KA（大客户）销售负责人李忠军被警方带走，原因是涉嫌“非法赌博网站推广”。 第二个变量是投资的逻辑，也就是能不能做好内容投资。 《好奇心日报》曾引用一位熟悉投资事务的百度员工的表述，“百度投资的逻辑是追赶者要价更低更便宜，而自己可以用流量帮助被投公司追上竞争对手”。 这已经被爱奇艺、糯米网、Uber中国所验证。当时，这些公司一般都是行业第三，规模远不如行业中的前两名。而历史总是惊人地相似，YY一样不是直播领域的领头羊。在未来融入百度体系之后，它的商业化效率究竟如何，仍然尚待观察。 具体到内容上，百度的投资也不少——2017年，投资蜻蜓FM；2018年，投资梨视频；2019年，又对凯叔讲故事、七猫小说和知乎等公司进行了战略投资，范围涉及知识、音频、短视频、网文等多个领域。通过投资进行内容生态的建设，这种方式效率很高。 YY位于广州的总部 刺猬公社 摄影 可以预测的是，百度在未来大概率还会采用类似投资的手段加速内容生态的发展，避免搜索引擎“搜无可搜”的局面出现。在这种情况下，选好投资标的物和“避雷”，对百度来说就很重要了，毕竟暴风集团的前车之鉴不远，YY被浑水做空、掌阅“转投”字节跳动的案例近在眼前。 第三个变量更加不可控，也就是外部环境的改变。 “请张楠来也不见得能做好。” 职场社区脉脉上，有认证为百度员工的用户如此评论公司的一款视频产品。他说的可能是气话，但不无道理——做视频的黄金时代过去了，再想复刻抖音、快手的增长已经不可能。留给后来者的，只能在竞品吃剩下的“边角料”上寻找内容差异化竞争的空间，“打持久战”。 |
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