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掌握这16种心理效应,让用户对你的品牌“上瘾”!

2020-12-05  扫地僧一一

营销的本质就是研究人。营销生态在变,但人性和消费心理不变。

 
为什么直播间里的主播会不停提示商品的剩余量?为什么网红店越是排队、越能吸引你?为什么很多月光族少女愿意透支信用卡买名牌包?……
 
这些问题的答案,其实是一致的,即人性使然。洞察消费心理是营销和创始人的主要职责。

在我们身边,利用心理效应做营销的例子,比比皆是。掌握消费者的心理及行为模式,会让营销活动达到事半功倍的效果。


1、诱饵效应:催化消费者选择最贵价位
 
在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾分享过《经济学人》杂志订阅的案例:

①电子订阅59美元;②纸质订阅125美元;③电子和纸质订阅125美元。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。

当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。
 
这意味着,中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

2、峰终定律:设定体验高潮点 击中用户内心

“峰终定律”讨论的是消费者体验问题,消费者对一次体验开始、高潮或者结束的感受,决定了消费者对整体过程的印象。

用“好的开始是成功的一半 ”,来形容这个效应最为贴切。 

你必须承认一点,任何营销都不可能尽善尽美;但是我们至少要把握其中一个体验瞬间,去创造愉悦的“最大公约数”。

对于营销人而言,要管理好消费体验的开始、结束触点,不妨设定一个小仪式环节,或者发放一些小赠品,让消费者接收到“宾至如归”的尊享感,有效提升他们的消费体验值。 用好峰终定律,营销就成功了一半。

 
3、预期效应:超乎期待 创造惊叹时刻

营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)

预期效应说的是人们对一次消费体验的判断,不受他们最终得到的结果影响,而受他们的心理预期影响。 

心理预期会左右消费者对品牌的印象。最典型的莫过于海底捞。 

在海底捞,你总能收获各种突击式服务:一个人吃火锅,有可爱的玩偶陪伴;排队等位时,会被提供小零食解闷;要是被海底捞发现你过生日,生日小分队还会360度无死角包围你。 


因此长期去海底捞消费的,多数都是冲着海底捞的服务去的。

运用预期效应做营销,就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”,创造“惊叹时刻”的体验,建立与消费者的情感连接,给他们留下好的品牌印象。 

如果最终体验低于期待,消费者感到不满。

要是超乎期待,成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点,他们就会格外兴奋,主动给品牌做口碑传播。 

预期效应对于启发品牌做好服务至关重要。

服务是企业的生命线,二三流的企业只提供符合消费者预期的服务,属于营销保值;一流的企业通过增值服务,调动客户的情绪,则可以让营销增值。 

4、折中效应:在不确定情况下 选择中间选项
 
如你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元。结果显示,各有50%的人选择了A和B。

另一种情况:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元;C橙汁,600ml,58元。此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B。
 
这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全。

因为太高的,可能超出自身消费能力,太低的又看不上。

5、互惠原则:以小恩小惠 换取更大利益
 
在《影响力》一书中,罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费;如果服务员给了一颗薄荷糖,小费增加3.3%;如果给了两颗,小费破天荒地增加约20%。
 
营销中有许多方式利用互惠原则,商家不需要赠送贵重的东西,小礼品就很好,甚至像外卖中商家手写的便条,这样简单的东西就能与顾客建立互惠关系。

6、锚定效应:提供参照物 度量产品价值
 
锚定效应,同样是消费者“货比三家”心理在作祟。当消费者对某一件事情价值无法评估时,就会拿身边熟悉的参照物进行对比,获得一个确定性的结果。

品牌在营销时要善于设锚,给消费者找一个具象化的价值、价格参照物,放大你的产品价值或者价格的超值。
 

7、稀缺原则:机会越少 价值越大
 
西奥迪尼还提出了稀缺原则概念:机会、内容或产品越少,其价值就越大。害怕失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法,对人们激励作用更大。
 
比如,告诉顾客某种商品数量有限,不能保证一直有货。“时间”也是一种资源,所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等销售手段,能高效刺激顾客购买欲望。

8、心理账户:为溢价找到一个合理的理由
 
每个人都有一个心理账户。商家可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。
 
例如,同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为,用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,前者是使用功能,后者上升到情感维系。
 
9、罗森塔尔效应:越是正向激励 越能收获成果
 
罗森塔尔效应,亦称“皮格马利翁效应”、“人际期望效应”,指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。

罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用,品牌对用户的夸赞与认同,可以增加他们的自信心,让用户更努力完成目标。
 
Keep在用户体验设置中,就用到了罗森塔尔效应。在用户使用过程中,可以收到粉丝或朋友的加油语音,同时App也会在适当节点给予用户鼓励,如“您已跑步4公里,用时40分钟,加油哦”!

10、潘多拉效应:好奇心越被压抑 越容易反弹
 
潘多拉是个希腊典故,宙斯命令众神给潘多拉送礼物,因为被好奇心驱动,潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。潘多拉效应,是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止,或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式,刺激消费者的逆反心理。
 
疫情期间,网易严选曾经投放一组户外公益广告,文案为“还是别看这个广告了”。越是禁忌,人们越想看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理,反而吸引路人产生强烈的兴趣。
 
11、巴纳姆效应:把话说进消费者心坎里
 
巴纳姆效应,简单来说,每个人想看到与我有关,自己又喜欢的内容。巴纳姆效应能够在营销上奏效,很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”,寻找自我认同感。
 
很多品牌推出此类H5,即根据算法推荐机制,生成千人千面的人设标签或者个性化内容,而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。这能让每个人都能获得参与感,激发用户对号入座式选择或回答,从而激发大众的分享欲。

12、凡勃仑效应:炫耀的力量 越贵越好卖
 
凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象:当商品定价较高时,反而更能得到消费者的青睐,这背后其实是消费者炫耀的心理需求。
 
奢侈品的价格原理,就是让奢侈品成了人们彰显身份、体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价,远远超过成本,却有无数消费者趋之若鹜,这才能显示出自己是个有品位的人。

 

13、从众效应:跟随主流选择 准没错儿
 
从众效应简单来说就是从众心理。很多时候,用户自愿追随大部分意见,人们内心总会有一种“被孤立”的恐惧。
 
阿西效应在营销中最常见的一个表现就是,营造“大多数人都在做”的意见环境,比如网红店喜茶、奈雪的茶门口的排队长龙……

14、光环效应:放大产品优势 打造超级卖点

光环效应又称晕轮效应,是一种以偏概全的认知偏误。

如果我们对品牌某一产品产生认可,在这种好感印象的影响下,我们对有关这个品牌的其它所有产品,也会给予高度的评价。

品牌想要找到自己那一道光,切忌八面玲珑面面俱到,而是要单点突破深耕细作。
比如华为手机用P30拍了首部竖屏电影《悟空》好评如潮之后,这个品牌就一直没闲着,根据每代新机开启“华为影业”模式:

先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感动》等,把品牌核心亮点“影像”构建成注意力焦点,而不是一会儿突出充电优势,一会儿又强调颜值外观。



除此之外,喜茶的“跨界周边”、农夫山泉的限定生肖瓶,星巴克的圣诞杯,今年做、明年做、年年做,并且总能持续创新让人期待,就是为了强化品牌/产品的某种特色。

光环效应需要品牌做好产品优势的“放大镜”:聚焦某个品牌/产品亮点重点突破,从而建立起特色的符号形成光环;经过长期积累,或成为粉丝共通的记忆点。 
 
15、累赘原理:把点缀品 当“必需品”错觉

生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明,在自然界中,生物常常会生长出不利于生存的外形,用于吸引异性,繁衍基因。

这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴,极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。

基因是自私的,为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了“累赘”的外形。

这一点放在人类社会中也是一样的,为了能吸引异性的关注,男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。


而营销应该做的一件事情就是,努力地让“产品”扮演人们生活中的必需品,使得人们产生错觉,仿佛这种商品是不可或缺的,没有这种商品就无法证明自己的美貌和智慧。

16、鸟笼效应:诱导用户购买 不需要的产品
 
鸟笼效应这一原理来源于一个小故事。1907年,著名心理学家詹姆斯和他的好友卡尔森一起从哈佛大学退休了。

一天两人打赌,詹姆斯说道一定会让卡尔森不久后养上一只鸟。卡尔森不以为然。于是,詹姆森将一只精致的鸟笼送给了卡尔森,卡尔森将这只精致的鸟笼摆放在了客厅之中。

没想到,没多久,卡尔森果真养上了鸟。他抱怨道,每个来家里做客的客人都会问到,教授,你养的鸟什么时候死了,令卡尔森不得不一次又一次地向客人解释。无奈之下,卡尔森只能买了一只鸟。


这就是心理学上的“鸟笼效应”。在营销上,为了让消费者被“鸟笼”困住,营销方往往会生产出“配套”的商品,当你买了其中的一个商品时,你就会不得不去购买其中配套的商品。

还有我们去商场消费是往往会获得一些赠送的配套小礼物,或是笔套,或是发带。为了能使用上笔套和发带,我们不得不去购买配套的笔和服饰,这就是在营销场景中“鸟笼效应”的应用。

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