营销的本质就是研究人。营销生态在变，但人性和消费心理不变。为什么直播间里的主播会不停提示商品的剩余量？为什么网红店越是排队、越能吸引你？为什么很多月光族少女愿意透支信用卡买名牌包？……这些问题的答案，其实是一致的，即人性使然。洞察消费心理是营销和创始人的主要职责。在我们身边，利用心理效应做营销的例子，比比皆是。掌握消费者的心理及行为模式，会让营销活动达到事半功倍的效果。在价格模型中常见此效应，其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾分享过《经济学人》杂志订阅的案例：①电子订阅59美元；②纸质订阅125美元；③电子和纸质订阅125美元。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。这意味着，中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。“峰终定律”讨论的是消费者体验问题，消费者对一次体验开始、高潮或者结束的感受，决定了消费者对整体过程的印象。用“好的开始是成功的一半 ”，来形容这个效应最为贴切。 你必须承认一点，任何营销都不可能尽善尽美；但是我们至少要把握其中一个体验瞬间，去创造愉悦的“最大公约数”。对于营销人而言，要管理好消费体验的开始、结束触点，不妨设定一个小仪式环节，或者发放一些小赠品，让消费者接收到“宾至如归”的尊享感，有效提升他们的消费体验值。 用好峰终定律，营销就成功了一半。 营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。预期效应说的是人们对一次消费体验的判断，不受他们最终得到的结果影响，而受他们的心理预期影响。 心理预期会左右消费者对品牌的印象。最典型的莫过于海底捞。 在海底捞，你总能收获各种突击式服务：一个人吃火锅，有可爱的玩偶陪伴；排队等位时，会被提供小零食解闷；要是被海底捞发现你过生日，生日小分队还会360度无死角包围你。 因此长期去海底捞消费的，多数都是冲着海底捞的服务去的。运用预期效应做营销，就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”，创造“惊叹时刻”的体验，建立与消费者的情感连接，给他们留下好的品牌印象。 要是超乎期待，成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点，他们就会格外兴奋，主动给品牌做口碑传播。 服务是企业的生命线，二三流的企业只提供符合消费者预期的服务，属于营销保值；一流的企业通过增值服务，调动客户的情绪，则可以让营销增值。 如你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。结果显示，各有50%的人选择了A和B。另一种情况：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B。这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全。因为太高的，可能超出自身消费能力，太低的又看不上。在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。书中写道，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费；如果服务员给了一颗薄荷糖，小费增加3.3%；如果给了两颗，小费破天荒地增加约20%。营销中有许多方式利用互惠原则，商家不需要赠送贵重的东西，小礼品就很好，甚至像外卖中商家手写的便条，这样简单的东西就能与顾客建立互惠关系。锚定效应，同样是消费者“货比三家”心理在作祟。当消费者对某一件事情价值无法评估时，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的结果。品牌在营销时要善于设锚，给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值或者价格的超值。西奥迪尼还提出了稀缺原则概念：机会、内容或产品越少，其价值就越大。害怕失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法，对人们激励作用更大。比如，告诉顾客某种商品数量有限，不能保证一直有货。“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等销售手段，能高效刺激顾客购买欲望。每个人都有一个心理账户。商家可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。例如，同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这是因为，用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，前者是使用功能，后者上升到情感维系。罗森塔尔效应，亦称“皮格马利翁效应”、“人际期望效应”，指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。
罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用，品牌对用户的夸赞与认同，可以增加他们的自信心，让用户更努力完成目标。Keep在用户体验设置中，就用到了罗森塔尔效应。在用户使用过程中，可以收到粉丝或朋友的加油语音，同时App也会在适当节点给予用户鼓励，如“您已跑步4公里，用时40分钟，加油哦”！潘多拉是个希腊典故，宙斯命令众神给潘多拉送礼物，因为被好奇心驱动，潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。潘多拉效应，是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止，或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式，刺激消费者的逆反心理。疫情期间，网易严选曾经投放一组户外公益广告，文案为“还是别看这个广告了”。越是禁忌，人们越想看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理，反而吸引路人产生强烈的兴趣。巴纳姆效应，简单来说，每个人想看到与我有关，自己又喜欢的内容。巴纳姆效应能够在营销上奏效，很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”，寻找自我认同感。很多品牌推出此类H5，即根据算法推荐机制，生成千人千面的人设标签或者个性化内容，而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。这能让每个人都能获得参与感，激发用户对号入座式选择或回答，从而激发大众的分享欲。凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象：当商品定价较高时，反而更能得到消费者的青睐，这背后其实是消费者炫耀的心理需求。奢侈品的价格原理，就是让奢侈品成了人们彰显身份、体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价，远远超过成本，却有无数消费者趋之若鹜，这才能显示出自己是个有品位的人。从众效应简单来说就是从众心理。很多时候，用户自愿追随大部分意见，人们内心总会有一种“被孤立”的恐惧。阿西效应在营销中最常见的一个表现就是，营造“大多数人都在做”的意见环境，比如网红店喜茶、奈雪的茶门口的排队长龙……如果我们对品牌某一产品产生认可，在这种好感印象的影响下，我们对有关这个品牌的其它所有产品，也会给予高度的评价。品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲珑面面俱到，而是要单点突破深耕细作。比如华为手机用P30拍了首部竖屏电影《悟空》好评如潮之后，这个品牌就一直没闲着，根据每代新机开启“华为影业”模式：先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感动》等，把品牌核心亮点“影像”构建成注意力焦点，而不是一会儿突出充电优势，一会儿又强调颜值外观。
除此之外，喜茶的“跨界周边”、农夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣诞杯，今年做、明年做、年年做，并且总能持续创新让人期待，就是为了强化品牌/产品的某种特色。
光环效应需要品牌做好产品优势的“放大镜”：聚焦某个品牌/产品亮点重点突破，从而建立起特色的符号形成光环；经过长期积累，或成为粉丝共通的记忆点。 生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明，在自然界中，生物常常会生长出不利于生存的外形，用于吸引异性，繁衍基因。这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴，极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。基因是自私的，为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了“累赘”的外形。这一点放在人类社会中也是一样的，为了能吸引异性的关注，男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。
而营销应该做的一件事情就是，努力地让“产品”扮演人们生活中的必需品，使得人们产生错觉，仿佛这种商品是不可或缺的，没有这种商品就无法证明自己的美貌和智慧。鸟笼效应这一原理来源于一个小故事。1907年，著名心理学家詹姆斯和他的好友卡尔森一起从哈佛大学退休了。一天两人打赌，詹姆斯说道一定会让卡尔森不久后养上一只鸟。卡尔森不以为然。于是，詹姆森将一只精致的鸟笼送给了卡尔森，卡尔森将这只精致的鸟笼摆放在了客厅之中。没想到，没多久，卡尔森果真养上了鸟。他抱怨道，每个来家里做客的客人都会问到，教授，你养的鸟什么时候死了，令卡尔森不得不一次又一次地向客人解释。无奈之下，卡尔森只能买了一只鸟。
这就是心理学上的“鸟笼效应”。在营销上，为了让消费者被“鸟笼”困住，营销方往往会生产出“配套”的商品，当你买了其中的一个商品时，你就会不得不去购买其中配套的商品。还有我们去商场消费是往往会获得一些赠送的配套小礼物，或是笔套，或是发带。为了能使用上笔套和发带，我们不得不去购买配套的笔和服饰，这就是在营销场景中“鸟笼效应”的应用。
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